乔春洋：消费需要的特征
 
    现实生活中，人们的消费需要丰富多彩，纷繁复杂，并随着社会经济的发展而不断变化。尽管如此，人们的消费需要还是有一定的规律可循。总体说来，无论何种需要，都呈现出以下基本特征。
    1、多样性
    多样性是消费需要的最基本特征。它首先表现为不同消费者的需要的差异性上。由于各个消费者的民族传统、宗教信仰、文化程度、收入水平、个性特点、生活方式、职业、年龄等方面的不同，自然会有不同的价值观念和审美标准，有各种各样的兴趣和爱好，对产品和服务的需要自然是千差万别和丰富多彩。消费者不同的需要差异，就表现为消费者需要的多样性。其次，就同一消费者而言，其需要也是多方面的。消费者不仅需要吃、穿、用、住，还需要社会交往、文化教育、娱乐消遣、休闲旅游、艺术欣赏等，这些都体现出消费需要的多样性。此外，同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。例如既要求产品质量好，又要求外形美观，具有时代感，同时又要求经济实惠等。消费需要的多样性决定了市场的差异性，这是企业进行市场细分和选择目标市场的基础。
    2、层次性
    消费者的需要是有层次的。除了马斯洛提出的人类需要层次性之外，还有消费者消费水平、购买力大小的层次性。消费者的收入水平、购买力大小是有差异的，不同层次的消费者购买的产品数量、质量、品牌等均有差异。
    3、发展性
    消费需要的发展性主要体现在两个方面：一是需要层次的发展变化。一般是较低层次的需要得到满足之后，逐渐向高层次推进，从简单需要向复杂需要发展，从物质需要向精神需要发展，从单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实发展等，形成阶梯式的发展趋势。二是消费需要随时代的进步而发展变化。时代的进步往往产生许多新的技术、新的产品、新的观念、新的社会风尚，这必然会引起消费需要的发展。可见，没有时代的进步，就没有消费需要的发展；没有消费需要的发展，也不可能有时代的进步。
    4、周期性
    人的消费是一个无止境的活动过程，人的一生是一个不间断的消费过程。当某些消费需要得到满足后，在一段时间内可能不再产生。但随着时间推移，已经消退的需要还会重新出现，并具有一定的周期性。消费需要的周期性主要是由人的生理机制运行引起，并受到自然环境变换周期、产品生命周期和社会时尚变化周期的影响。企业掌握消费需要变化的周期性规律，可以科学地预测市场需要的变化情况，在某类产品需要高潮出现前及时安排好生产和销售工作，及时满足市场需求。
    5、伸缩性
    因受内外因素的影响，消费需要可以扩大、增加和延伸，也可以减少、抑制和收缩，表现出伸缩性的特点。内因的影响包括消费者本身需要欲望的特征、程度和货币支付能力等，外因的影响主要是产品的供应、价格、广告宣传、销售服务及他人的实践经验等。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级 ，可以停留在某一水平上，也可以以某种可能的方式同时满足几种不同的需要，在特定情况下人们还可能为满足某一需要而放弃其他需要。一般地说，消费者对日常生活必需品消费需要的弹性较小，而对许多生活必需品或中高档消费品的消费需求的伸缩性较大。
    6、可诱导性
    消费需要是可以被诱导的。消费需要的产生和发展除了个人生理、心理因素之外，外界的刺激是一个很大的诱因。社会政治经济制度的变革、生活和工作环境的变迁、收入水平的提高、时尚潮流的起落、大众传媒的影响、艺术形象的激励、道德风尚的倡导、亲朋好友的劝说等，都可能引发消费需要的变化和转移。消费需要的可诱导性为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业可以通过各种有效途径，提倡科学消费，引导消费者建立新的消费结构，使无需要转变为有需要，潜在需要转变为现实需要，微弱需要转变为强烈需要，未来需要转变为近期的购买行动，从而为自己开辟新的、更广阔的市场空间。
    7、互补性和互替性
    消费需要对某些产品具有互补性的特点，即对一种产品需要的增加，会引发另一种与之相关的产品需要的同时增加。例如，影碟机销量的增加，必然导致消费者对各种影碟片需要的增加；消费者购买自行车，可能会附带购买打气筒、车锁、修理工具以及坐垫套等。此外，许多产品有互替性的特点，即消费者对一种产品需要的增加会导致对另一种产品需要的减少。例如，消费者购买洗衣粉的数量增加，肥皂的需求量就会减少；空调的广泛普及，使得风扇的市场销路受到影响。