乔春洋：品牌延伸的陷阱

    很多品牌延伸成功，成绩斐然；同时，也有不少品牌延伸失败，教训惨痛。品牌延伸，不能只看到美丽的花环而看不到陷阱，也不能因为看到陷阱就畏缩不前。前进肯定有风险，但不前进便不会成功，而且风险更大。
    品牌延伸的路上布满陷阱，这些陷阱主要有以下几种。
    （一）陷阱之一：损害原品牌的高品质形象
    品牌形象是品牌延伸的根基，延伸的产品不能损害这个根基。品牌的垂直延伸，比如由高档次向低档次延伸，曾一度被认为是最近似的延伸。但实践证明，这种延伸可能是最具毁灭性的。派卡德汽车延伸失败就是这方面的著名例证。
    （二）陷阱之二：模糊品牌定位
    品牌不仅仅是一个名称，它还是一种承诺，是企业与消费者之间以信用签订的一份契约。品牌定位是个清晰的概念，品牌对消费者来说是充满意义的。品牌延伸不应该使品牌定位模糊，否则会造成消费者对品牌定位和概念产生疑惑，失去购买信心。施乐一度成为复印机的代名词 ，但它进入办公自动化设备市场时，投入20亿美元，历时25年的努力却失败了，影响了“复印机专业户”的定位，造成定位模糊，使施乐在强势品牌中的地位下降。
    （三）陷阱之三：淡化品牌个性
    品牌个性是相对于其他品牌的差异性，是品牌的特征与价值之所在。品牌延伸最忌淡化或稀释品牌个性——使消费者感到疑惑，破坏消费者对品牌及品牌下其他产品的好感与信赖。美国斯科特（Scott）纸业集团对其不同的纸类制品，如手纸、面巾纸、透明胶带纸和婴儿纸尿布等都冠以舒洁。舒洁这个名称不仅没有给公司带来什么作用和意义，还消弱和淡化了品牌个性——与竞争品牌如沙敏、邦蒂和帕姆伯相比，舒洁品牌显得毫无意义。
    （四）陷阱之四：产生心理冲突
    品牌延伸应该让消费者感到自然、舒服，不应该产生心理矛盾或心理冲突。如果产生心理冲突，消费者可能只信任其一，或者两者都不信任。正像前面提到的美国斯科特纸业集团，其产品舒洁牌卫生纸本是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生微妙变化。对此，美国广告学家艾•里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”我国的三九集团以999胃泰起家，打响了品牌，999几乎成为胃泰的代名词。然而三九集团进行品牌延伸，把999延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，让消费者不知所措。因为消费者不知道999啤酒是不是有药的味道。另外，胃泰是保护胃的，而饮洒过量会伤胃。999胃泰提醒人少喝洒或不喝洒以保护胃，999冰啤又在劝人多喝洒以刺激胃。是卖药救人，还是卖酒伤人？结果自相矛盾，自己拆自己的台。
    （五）陷阱之五：翘翘板效应
    翘翘板效应是品牌定位大师艾•里斯提出的，说的是一个名称不能代表两个完全不同的产品，否则当一种上来时，另一种就要下去。Hein本是美国的腌菜品牌，市场占有率最大。公司把Hein 品牌延伸到蕃茄酱上。蕃茄酱做得非常成功，成为第一名，而其腌菜市场的位置却被Viasic取代。业界常把品牌延伸比作一把“双刃剑”，也说它是一根“橡皮筋”，形象地概括了品牌延伸的双面效应。