乔春洋：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

    万宝路是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见、摸得着的表层的东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢？
    最外面的一环包括万宝路产品及其包装等特征以及万宝路运动等一些实实在在的事物。这是万宝路最表层的东西，也是万宝路品牌的物质基础，没有它，其形象与个性就成为无源之水、无本之木。万宝路不但有这层基础，而且它是扎实的、优秀的：万宝路的红色V形设计，简直成了万宝路的代言人，不用文字或名称一看到红色V形设计人们就知道这是万宝路香烟。难怪人们公认：万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。
    当然，万宝牌的品牌沟通远不只是“停留”在最外面的包装上，否则，我们谈论它就没有什么意义了。为了实现更好的沟通，万宝路品牌被人格化，即如果万宝路是一个人，他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念。莫里斯公司通过选择万宝路的象征物牛仔来达到这一沟通目的。这样万宝路的沟通就进入了中间一环——万宝路形象。通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。这种形象是稳固的，同时又是无形的，是人们被万宝路宣传长期感染而逐渐形成的，它像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路的个性。
    万宝路具有怎样的个性呢？对男性力量、独立个性彰显正是万宝路与其他品牌截然不同之处，是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，更是一种对万宝路品牌高度的认同与热切的向往。万宝路品牌资产就是通过这里外三层紧密结合而形成的。其最外一环是基础，最内一环是核心，中间一环是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民有如此大的吸引力归根到底是因为万宝路的品牌个性。