沈坤商业思维探索之四
对于顾客来说，他们对一个产品的购买决策，绝对不是一次随意的行为，因此，他们需要有一个合理的价值标准，所谓合理，是指这个价格是公平的。但是，顾客往往会受多件商品的价格影响来判断即将购买的产品价格是否公平，这个自我设计标准的过程就是价格学中的“锚锭”原理。“锚锭”的意思是指，顾客心理需要有一个认定，这个认定就是对某件事物的最终确认。“锚锭”来源于幼鹅的故事，从鹅蛋孵化出来的幼鹅，一睁开眼睛见到的动物就会误认为是自己的妈妈，从而会一直跟着它……营销学中的“锚锭”，就是要在顾客的思维中装入某个产品的价格标准，使他能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异，最终帮助自己做出购买决策。
10年前，某小家电专卖店，一台售价480元的豆浆机，孤零零地放在货架上无人问津，老板问我为什么？我思考了一下说有两个原因，一是这东西还没养成习惯；二是因为你的价格不明确……我话没说完，老板就急了，怎么不明确？不是写的很清楚是480元吗？我解释说，不是你这里的价格不明确，而是这个产品在消费者的心里不明确。老板犯糊涂了，怎么叫消费者心里的价格不明确呢？我说，顾客只看到你一款豆浆机产品，他内心尚不明确，这么一个小东西真的需要480元吗？那要怎么办呢？我说，你让厂家生产一个稍微改良一点的产品，但价格至少要上升到980元/台！天哪，480元都没人要，980元还卖给鬼去！老板的头摇得像拨浪鼓，但还是根据我的要求，向厂家要货了。几个月之后，老板打电话问我，究竟是怎么回事？我说什么怎么回事，他说980元的豆浆机根本卖不掉，但480元的产品却卖疯了，我哈哈大笑起来了，原来你的产品价格缺乏衡量的标准，有了980之后，消费者心里的评判标准诞生了，其思维过程如下：哇，豆浆机怎么还有这么贵的？如果要买一台尝试一下， 不如买个480元的，不是一样磨豆浆吗？干嘛要花那么多钱？我们人类在判断某一件事物的时候，最难做出判断的就是单独的一个，譬如，考古学家需要针对多件同时代的器具化石进行佐证，同样，一个论点也需要多个论据做支撑，不然就感觉依据不足，很难说明问题。
反映在价格上也是这样，如果你是第一次见到手提电话，售价8000元，你无法判断8000元价格是高了还是低了，这个时候你特别希望有一种依据能支持你，如果我要你认为它价格便宜而买下它，那么我可能会在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品，这个时候，你的思维立刻清晰：8000元的还是便宜的，竟然还有15000的呢，这不是差不多可以买两个了吗？所以说，顾客评判一个产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值之外，依附产品的“佐证”作用，往往能在顾客的潜意识思维中占上风，从而促进顾客采取购买行动。
我在《魔鬼营销人》这本书里详细写了一个酒吧买雪茄女人的故事，故事里的女人，就是巧用了价格锚锭的佐证原理，把她的雪茄分成380、680和1680三种，并且通过对这三种不同价格的雪茄分属于什么人抽的定位，来向顾客发难，顾客因为有了上中下三个价格选择，每一种价格都有两个佐证，证明此雪茄的身份和地位，于是，三个人就去上排下而取中，买下了三支680元一支的雪茄，我们以为是自己选择的，其实是这个美女预先就给我们选择好了，她只是做了一个圈套，等着我们快乐的往里面钻，而且，丝毫不觉得是全套。
豆浆机销售的成功，其实就是把握了顾客这种潜意识思维的作用。
人类是最渴求公平的高级动物，任何一件事只要感觉不公平，就会在心里产生疑问，从而会影响对某件事的判断与决策。西方国家的人喜欢以法律为自己寻找公平，所以遇到两个人之间扯不清的事，就会诉诸法律，即便是亲兄弟和夫妻关系。而在中国，如果什么事都去寻求法律帮助，你会很难在这个社会立足。公平使我们生活有一种平稳的心态，否则就会出现问题。有科学家做出一个公平测试，让两个人做一个分钱游戏，就是两个人可以有1000美元的分配，游戏规则是，如果分配不均，任何一方有不满情绪，游戏失败，双方分文不得。结果甲方拥有分配权，自己留900元，100元分给乙。乙心里立刻不舒服，感觉不公平，结果两人都分文不得。第二次同样的游戏，只是一方改为电脑分配，同样的结果，拿到100元的人，却愉快接受了。由此，我们得出一个结论，双方都是人的时候，彼此分配非要有个公平的结果不可，而一方换成电脑之后，我们就不再要求公平。而这就是我们人类在处理公平事件上的潜意识思维，这样的思维，导致两个人都拿不到钱，因为分配的人太贪，我情愿不要100元也不想让他拿到900元。
潜意识思维中的公平意识，往往会给我们的心理求得一个平衡或自我安慰，而这个潜意识思维也可以被我们运用到商业上，从而真正把握顾客的购物行为。
2009年，我对经常去吃饭的一家餐厅的老板娘提了个建议，我说只需要修改一下餐厅的菜谱就能让你的营业额翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因为她不知道我是个专门研究商业思维的破局营销策划专家，但她还是半开玩笑地希望我试试。我立即与餐厅的大厨师商量了一下，决定对他餐厅一款28元的红烧肉进行实验。
原来菜谱上只有一款“毛氏红烧肉”，新的菜谱上却有三个红烧肉，一个名为“毛氏祖传秘制浓酱文火红烧肉（本餐厅第一功夫菜）”，每盘售价98元；一个叫“毛氏辣味红烧肉”，每盘售价48元；另一个叫“家常红烧肉”，每盘售价28元。
新菜谱开始启用后的一周后，该店在没有增加任何人力和推广成本前提下，其每天的营业额却真的开始飙升，而且不止翻了一番。这究竟是什么原因呢？
原来一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令顾客联想的思维包袱，大凡到过湖南的人都知道，几乎每家湘菜馆里都会有这道菜，谁知道你的是正宗的？正宗不正宗不要紧，关键是顾客头脑里对红烧肉的思维联想不丰富，导致他对价格的衡量不会过高！
经过我这么一区分，顾客的心理也随即起了变化：要吃红烧肉，选98元的显然太贵，虽然这是餐厅的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴请贵宾，而选28元的普通红烧肉显得太低档，不如选一个48元的品尝一下吧！当然，顾客如果真的选择98元的，那么餐厅的利润就会更高，事实上98元的红烧肉很快就成为该餐厅的头号招牌菜，吸引了更多的顾客前来品尝。
另一个大胆的举动，更是令从业几十年的大厨师也颇感新鲜，就是我在菜名上的故意累赘，菜谱上的菜名，我大胆启用了诱惑顾客联想并对味蕾产生强烈欲望的实验，因为菜谱上的名字越长或者烹饪作料和工艺词汇体现的越多，诱惑顾客联想并增加品其尝欲望的力量就越强，尤其像“毛氏祖传秘制浓酱文火红烧肉（本餐厅第一功夫菜）”，一般顾客光看名字就对该道菜的色香味产生了巨大的联想而陡然增强了品尝的欲望。
价格锚锭效应会使很多原本销售不畅的产品畅销起来，有时候连你自己都不知道是因为什么原因。目前我们的商业发展速度很快，但在把握顾客思维方面做的非常肤浅，很多公司的营销培训几乎就是这种浮在面上的常规培训，而我们的培训讲师也只是把自己多年来积累的经验到处贩卖，根本没有做到与时俱进，深入地研究一下顾客的潜意识思维，甚至运用横向思维方法去探究人的逻辑思维，然后针对性地制定销售技巧和服务语言。这样的商业运作，又如何能吸引顾客甚至牢牢的锁住顾客呢？
作为企业的市场部、广告公司以及营销策划公司的策划人员以及个体商业人士，如果你真的想让自己的产品旺销，除了做好常规的推广外，巧妙地去研究顾客的潜意识思维，并运用针对性策略驾驭和引导顾客的潜意识思维，会使你的策略方案更加有效，产品在终端的销售就会更好。而驾驭顾客潜意识思维的方法有很多，“价格锚锭”就是其中最有效的一种，就目前市场上很多行业的很多产品，其实都可以运用“价格锚锭”这一原理来为你的市场创造奇迹，不信？去尝试一下吧，你会收到意想不到的效果。