4P营销理论就像新的营销理论的活性发酵池，衍生出一个又一个切合时代发展的新理论。从4P到4C，再到1P、4V等，营销的本质并没有发生变化，只是从不同的视角去解读营销本质而已。

 

品牌实验室认为，如今白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值的竞争。并且，此竞争不但是指同业不同品牌之间的价值竞争，还是产品价值与消费者心理价值之间的价值博弈。也即是说，每一瓶白酒的成功售出，不仅意味着在与竞争品牌的PK中大获全胜，还在与消费者心理价值的争斗中以胜利告终。正基于此，可以宣称，中国已经步入到价值（value）营销阶段，又称1V营销的阶段。在1V体系里，经典的4P组合并非派不上用场，只是退而成为1V这个浮出水面的冰山峰顶的根基而已。

 

 

客观而言，目前中国白酒定位的划分显得异常粗放而武断，基本上是粗暴地以消费环境来界定：无非是商务用酒、交际用酒（尤指夜场以及私人聚会）、家庭用酒、婚庆用酒等。在不同的消费环境，就需要白酒贡献出不同的价值。但必须澄清的是，白酒的1V并非孤立的存在，而是存有三个重要的组成，三驾价值马车共同打造出最显相的、最能决定着白酒终极竞争力的1V价值——

 

 

白酒的理性价值，与酒本身的档次定位又有着必然的关系。当下中国各白酒品牌的理性价值挖掘，陷入一种极端短视的误区，缺乏创新精神。低端白酒，一般是卖真材实料，卖老字号等层次较低的理性价值；中档白酒，卖的无不是酿造工艺，或是香型；高端白酒买的一定是原产地品牌，是悠久的历史，是活性古窖池，是多年来积累的至高荣誉等。但有一点是确定无疑：不论到何种年代，遭遇何种市场状况，白酒作为特殊的消费品，对理性价值的要求不会减弱，相反只会越来越强。

 

 

每一滴白酒，都需要注入文化的因子。消费者喝的不仅仅是酒，还可能是梦想，是炫耀与荣耀，或是淡泊，抑或是心底无法释怀的某种情节。难怪有人说，成功的白酒品牌一定有着人文的力量，有人文内涵的品牌却未必能成功。虽说众多白酒品牌挖掘出家文化、喜文化、福文化、糊涂文化、智慧文化、英雄文化等五花八门的人文精神，但未必能与自己所圈定的那群消费者对位，更甚的是与目标定位完全形成了错位，以至于所谓的人文价值根本就是“隔靴搔痒”，无法扣动消费群的心弦。

 

 

理性价值和人文价值，严格说来都是无形的存在。唯有价格价值，是能够被真切感知的，是白酒品牌价值的最终传达。最理性的境况就是：理性价值、人文价值，与价格价值一起，形成“3V一体”的稳定格局。不过，需要提醒白酒品牌注意的是，“3V一体”只是最理想的存在，终极显现给消费者的还是以价格价值为载体的“1V”。一旦理性价值或者人文价值远远低于表现出来的价格价值，消费者第一感知既是此白酒名不副实，有玩高价的意图；而如果理性价值或人文价值高于价格价值的水准，此品牌白酒的受追捧就是自然而言了。

 

 

 

自2000年水井坊率先推出高端白酒这一全新品类并大获成功之后，泸州老窖、五粮液、茅台等老牌强者纷纷推出自己旗下的高端品牌或者是高端系列，国窖1573、一帆风顺、盛世名流等也都正在高端市场上大行其道。

 

统而观之，几乎所有的高端品牌能够在市场上纵横捭阖，能够让消费者趋之若鹜，都是因为以价格价值为核心，以理性价值和人文价值为两翼的“铁三角”合力发生了决定性的作用。如此真正体现出1V营销的真谛（如图所示）。

比如水井坊品牌。理性价值为中国白酒第一坊，酿酒的活文物。人文价值为博大精深的雅文化，再到中国主流的高尚生活；价格价值为新世纪以来第一瓶最贵的酒。正因为其3V最终聚焦于“中国最贵的白酒”1V上来，并且有理有据，水井坊的1V很快与高端消费者的价值判断划上了等号，于是乎创造了水井坊横空出世从零到有再到牢据高端的品牌传奇。

再如五粮液。其成功固然与早期中国高端白酒唯有“双寡头”垄断，并且一定意义上成了“国酒”的代名词有关，但直到如今五粮液还在市场上发力狂奔就是整合好了3V与1V的关系之后的水到渠成。理性价值为中国白酒界的王者，并且发掘出自明朝以来一直在使用的活窖池群的独占资源；情感价值为惟吾独尊的身份认同；价格价值为中国超高端白酒的代表。同样是价格价值在其他两个价值引擎的拉动下，奠定了1V定市场的品牌神话。

 

 

若仅仅突出了价格价值的的至尊地位，而理性价值以及人文价值没有得到相应的打造，品牌的大厦一定会尚未建成就轰然倒地。

 

名噪一时的红太阳酒，曾几何时是多么的意气风发志向高远，推出堪称“天价”的超高端白酒，并且在人文价值上依托与毛主席有关的“伟人文化”。一时2V具备，但偏偏缺失了理性价值的东风，无法整合成强大的1V价值，结果是红太阳还没有升起就已经悴然陨落。当时，诸多品牌不约而同地冷笑：红太阳卖这么贵，凭什么？

 

沱牌大力推出的高端品牌舍得酒同样面临如此尴尬的问题，至今还是不温不火，亦是1V价值没有最终形成的缺憾。仅仅是靠宣扬“舍与得”的人生哲学与处世智慧是远远不够的，理性价值的根基如同沙滩般松软，价格价值何以得以体现？理性价值越缺失，人文价值越globrand.com到位，价格价值就会越无厘头，注定为深懂高端白酒真谛的高端消费者所耻笑，结局只能是被雪藏在富丽堂皇的货柜里少人问津。

 

随着中低端白酒利润的日渐稀释，相信还会有不少品牌争先恐后向高端白酒市场义无反顾地冲刺。不禁衷心地问一声，进入高端白酒市场你做好准备了么？3V价值到底有没有淬炼成以价格1V为刃尖的品牌利器？

 

 

 

中国的特殊文化和特殊国情，共同让商务酒成为白酒份额中最大的一块市场蛋糕。由于宴请对象层次的不同，商务酒又不可避免地形成了档次的分级。但不同级别的商务酒有着几个共性表现如下：商务酒的份额不但不会萎缩，相反还会有逐渐上升的趋势；商务酒的竞争同样是基于价格1V的3V价值的全面对抗；商务酒的理性价值可以是一个不变量，只会弥久更有力量；人文价值应该是变量，随着商务文明的发展而与时俱进，与当地文化更近，这也是某些区域品牌能够在当地的商务酒竞争中取得优势的根源；价格价值只要视时代的发展，与理性价值和人文价值保持在统一水准，就能安然无忧。

 

眼下各高端白酒的向上调价，只是在确保1V价值保有竞争力基础上的一个战术选择，奈于具备价值的高端白酒的稀缺性，消费者照样会照单全收。

 

 

风靡当下的年份酒，仅仅是白酒产品理性价值的提升，却并非白酒品牌理性价值的提升。所有品牌几乎同时跟风年份酒的炒作，你有我有大家有，充其量只是将白酒理性价值竞争的平台提升了不少，但这个平台是行业性的整体调高。纵向比较而言，是理性价值的升华；与其他品牌的横向比较而言，年份酒带来的力道悄然彼此抵消。

 

因此可以断定，那些抱有试图依靠年份酒来打击竞争品牌，迅速使品牌上位的白酒品牌，此路一定不通。奉劝诸类品牌，还是想想如何全面提升3V，并使之集中于价格1V的爆发，再图谋发展甚至超越的大计吧。

 

 

洋酒成了中国市场上交际用酒的最大赢家，这与洋酒的消费环境以及其本身在进入中国之前早已已经形成的注重个性表达的血统密不可分。洋酒的人文价值被无限的放大，价格价值也与之无限匹配，有理性价值却被掩藏在背后。同时应当看到，洋酒也正逐渐对商务白酒形成冲击，中国白酒品牌无法掉以轻心。对白酒品牌而言，置本身的理性价值于不顾，片面的在人文价值方面与之比拼的做法是万万不可的，但完全可以通过对饮用方法、时尚入时等层面的改造来与之抗衡。一言蔽之，中国白酒在保留自身优势同时，要更合时宜的进行人文层面的升级，以主动之姿迎接洋酒的“挑衅”。

 

1V营销的时代已经开启，中国白酒需要把握趋势认清本质，积极投身于这场轰轰烈烈的品牌营销中来！