乔春洋：品牌价值观的特性

    品牌价值观是以品牌为主体的价值取向，是员工遵奉的基本信念。它是长期积淀的产物，是执著追求的结果。作为品牌文化的核心和基石，与基他文化要素相比，品牌价值观有如下基本特性：
    （1） 共享性。品牌价值观不是为个人所有，而是为全体员工所共同信奉。品牌文化的凝聚力、内驱力和感召力主要来自品牌价值观的共享性。因此共享性是它的一个主要特点。
    （2） 稳定性。品牌价值观一旦形成，将长期持续稳定地发挥作用。除了极少数情况外，一般不会轻易改变它。许多成功的品牌几乎像维持宗教信仰一样维护自己的价值观，使之原封不动地保持几十年乃至上百年。
    （3） 实践性。作为一种思想主张，品牌价值观不可能超然独立于世外。它来自品牌经营实践，也只能在实践活动中显示它的作用和意义，不能够指导品牌经营实践活动，不产生经济效益和社会效益的价值观是没有存在的价值的。
    （4） 控制性。价值观具有控制性，它通过精神意识来内在地控制员工的行为方向。这种控制是一种“软控制”，但它比规章制度的“硬控制”更为持久和强烈。价值观的控制功能也是文化管理的显著特征。
    彼得斯和沃特曼在他们的研究成果中，把美国一流品牌的价值观的共同特性概括为：
    （1） 这些价值观总是从质量的角度而不是从数量的角度来表述。
    （2） 努力地把处于品牌经营组织最底层的人们都动员起来。
    （3） 具体内容很简洁，一般只包括以下几个基本价值标准：①要有成为“最好”的信心；②相信执行任务的细节的重要性，那是把工作做好的螺母与螺栓的关系；③相信人们作为个人的重要性；④充分地相信高质量和服务工作；⑤相信本组织大多数成员都应该是革新者，其必然推论是，要愿意支持失败；⑥相信不拘形式对于增强联系的重要性；⑦态度明确地相信和承认经济增长和赢利的重要性。
    （4） 采取不拘一格的方式来促进联系，是最佳品牌共同价值观的又一特征。
    （5） 最重要的特征就是：坚持不懈。