乔春洋：网络：将品牌带入新时代



    网络走进了千家万户，在改变人们生活的同时，也强烈地刺激着品牌交流活动。网络，将品牌带入了一个新时代。
    网络使企业与消费者实现互动，也使消费者之间的交流更加便捷。消费者只要操动键盘和鼠标，就可以轻松地在网络上查寻资料，发表见解，聊天，玩游戏或听音乐会。在英特尔网站上，人们可以通过论坛对公司的产品评头论足；在咨询具体的经济问题之前，可以先在美国运通站点上详细描述自己的经济状况；在Peapond网络超市购买食物之前，消费者可以先查询食品价格及营养方面的信息；在General Mills提供的校园空间内，孩子们可以同兔子Trix和小妖怪Lucky Charms互通电子邮件；如果愿意，你还可以在百事网站上看音乐会。
    本杰明•摩尔（Benjamin Moore）是一种知名度很高的油漆品牌，公司的名字和标志意味着品质的保证。本杰明•摩尔一直继承和发扬着品牌的承诺。这个品牌开通自己的网站后，网络为品牌提供了另一个更广阔的发展空间。当本杰明•摩尔的顾客（房产业主、建筑商、设计师、工程发包商等）访问这个站点时，他们不仅想看到油漆的不同种类和丰富颜色，还想了解它们的具体用途：如哪些油漆适合家居，哪些油漆适合办公室或者建筑物，他们的期望值已经提高。因为网络互动功能的存在，访问者都有极大的热情来利用这种互动，他们在不知不觉中参与了品牌建设。本杰明•摩尔还设计了一个虚拟的油漆喷涂标尺，以备访问者准确测算一个建筑物该油漆到什么程度。访问者还可以在这个网络学习到一些处理墙壁和天花板的基本常识。这些辅助功能大大扩充了传统意义上品牌所不具备的信息量，而这些信息往往又是消费者需要了解的。
    本杰明•摩尔网站有关于颜色的参考资料，告诉消费者如何选择油漆并协调油漆与灯光之间的关系。网站还介绍一些小技巧，如“当颜色不令人满意时，怎样利用灯光”，还提醒人们要想到油漆在样板上的颜色和将它刷在墙上的效果是不一样的。访问者还可以读到一些更新潮的信息和一些基本常识，很容易地了解到什么样的颜色适合什么样的房间，如红色用于厨房会使人食量大增。本杰明•摩尔网站总是充满新奇又很有情调，它给你亲切感，使你不由自主地被它吸引。这些做法还只是它在线品牌建设的开始，本杰明•摩尔将因特网的互动功能发挥得淋漓尽致。它在网上举办家居喷涂大赛，那些新房主们用本杰明•摩尔牌油漆粉刷新房子，把新房子粉刷前后的照片传回网站，网站将他们的作品在因特网上进行展出和评比。这个活动增强了消费者对油漆粉刷知识的关注，激发了他们对家的热爱，同时让他们记住了本杰明•摩尔。
    宝洁公司（P&G）的帮宝适纸尿裤（Pampers）在向网络领域拓展的过程中，也使品牌承载的信息量得到扩充，品牌承诺得到提升。我们知道，帮宝适是纸尿裤的名牌，网络使之更加接近那些刚刚成为父母的年轻人。网站中提供了一些年轻父母需要知道的哺育常识，吸引年轻的父母亲们访问它的帮宝适幼儿哺育中（Pampers Parenting Institute，PPI）。在这里，年轻的父母们可以得到详细的指导，可以看到大量关于如何照料孩子的知识，比如孩子的安全、儿童疾病的防治等，还可以了解到专家们关于孩子生理和心理问题的观点和看法。它的各个话题总是围绕着家庭展开，从基本常识到时尚话题，访问者总是愿意得到专家的指导。网络给帮宝适更多发挥灵感的空间，它知道年轻的父母们总是想从其他孩子的成长历程中得到经验教训，想从其他家长培育孩子的过程中吸取有用的东西。于是它开辟一个板块，让那些骄傲的父母们来讲述“最可爱的孩子”的故事。通常总有些父母们，不放过任何一个机会向熟人们讲述他们的孩子如何聪明伶俐，而不管对方是不是乐意听这些故事。既然美国人愿意通过国家电视台来讲这些故事，那么在因特网上又有什么不可以呢？成千上万的父母都想讲述孩子成长的故事，这个板块充分满足了他们的需要，给他们机会充分表达对孩子的关爱，同时这些父母在网上传播亲情的时候会永远记住这个品牌。
    网络扩充了品牌承载的信息量，提供了品牌信息传播的强大动力，成为消费者了解品牌的重要窗口，可以满足不同消费者的个性化需求。作为一种科技含量高的媒体，它与传统媒体最大的差异在于因特网是唯一能让消费者在实际购物之前与品牌发生互动的媒介。消费者与品牌可以以音频、视频或三维动画的形式，一对一地实时交流，交流的形式也可以多种多样。另外，消费者如果信任因特网，他们可以使用信用卡进行网上转帐。人们用因特网处理大量的日常工作，这为他们节省了时间。因特网的这些特点，使得网络对品牌价值的提升具有重要的作用。Screaming Media的一项调查显示：很多美国人信任因特网，认为因特网和电视、报纸及其他传统媒体一个也不能少。另一个新发现是，67%的被调查者认为最有趣的消费来自因特网而不是电视，65%的被调查者认为因特网是最方便的信息源，63%的人认为因特网上的信息更详细。随着愈来愈多的人将因特网作为信息源的首选，品牌将从人们不断提高的信任中得到强大的发展动力，在线品牌的提升正步向成熟。
    Mattel公司的芭比娃娃(Barbie)是一种风靡全球的儿童玩具,全球年销售达10多亿个,美国小女孩平均每人拥有8个左右。尽管芭比娃娃价格昂贵，但孩子的父母还是愿意打开钱包。为了进一步提升品牌，Mattel公司建立了网站www.barbie.com。这个网站大约有7个板快，无论人们就否购买芭比娃娃，都可以直接参与产品设计。在网站的“Hot & Hot”竞赛板快，孩子们可以参加他们最喜欢的电子游戏比赛，同时看到前一天的比赛结果。这一招果然厉害，大量访问者再一次返回网站，想知道自己的对手有什么不同寻常的表现。另一个特色板快是“我设计的芭比娃娃”，主要目的是为了吸引更多的人发挥想像力和创造力，设计出更具特色的芭比娃娃。因特网的互动功能使那些追逐时尚的少年总是想方设法为芭比娃娃设计出令人目眩的打扮。芭比是如此的新潮，有时还会被赋予一个非常特别的性格。当然，人们一旦设计了这样一个可爱的娃娃，下一步通常都是购买或送给朋友。在网络时代之前，芭比娃娃大都被装在盒子里，或者摆在架子上作为一种装饰物。原来的芭比娃娃总有比较相似的服饰、头发和眼睛的颜色，个性不够鲜明。网络互动让芭比娃娃有了激情和生命力。访问者在购买芭比娃娃之前已经对它有所了解。芭比公司还有吸引孩子们的更有趣的主意：允许芭比迷们在网站为他们的芭比娃娃设计场景小故事。比如芭比娃娃在游泳池中或者参加赛马，还有可能出现在一场新潮的时装晚会中。这种编故事竞赛在全国各地举行，所有参加竞赛的小女孩都梦想着自己的故事能够获奖，让她们成为“芭比故事月”中的明星。
    从这些实例中我们可以看出，利用网络互动可以增加人们对品牌的信任和忠诚，提高品牌承诺，使品牌形象不断完善。