乔春洋：品牌形象创新

    品牌形象是一种具有文化内涵的概念，需要长期塑造，不可一蹴而就。因而品牌形象的塑造需要从细节做起，日积月累，坚持不懈。只有这样，品牌才能在消费者心目中树立起牢固的形象。由于市场竞争和消费需求在不断地发展变化，品牌形象也要跟上时代步伐和社会潮流，及时创新形象，从而在消费者心目中形成新的形象。品牌形象创新是品牌创新中最重要的一部分，它包括品牌名称创新、品牌标志创新和产品包装创新等方面。
    品牌形象创新常常基于以下几种原因：
 
    （一）消费观念和消费者偏好的变化迫使企业创新品牌形象

    例如，随着人类环保意识的增强，消费者已开始把无公害消费作为选择商品和品牌的重要标准。面对这种变化，企业就有必要创新品牌形象，加入环保概念，以跟上消费者消费理念的提升。

    （二）品牌延伸的需要

    企业要开发新市场，进行品牌延伸，就需要为新市场塑造新的品牌形象。如日本小汽车在美国市场的形象，就经历了由小巧、省油、耗能低、价廉的品牌形象到高科技概念车形象的转变。为品牌成长注入了新元素、新活力。

    （三）维持品牌生命活力，以利于长远发展

    企业不仅要维持品牌现在的生命力，还要高瞻远瞩，从长计议，创新品牌，以利于将来的长远发展。例如2000年中央电视台更换使用了几十年的台标就是一种品牌创新，是为了中央电视台的长远发展。
    名称创新是品牌形象创新的一种重要方法。如果由于最初设计上的缺陷，或者市场环境的变化使品牌名称不利于品牌传播，那么就有必要对品牌名称进行创新。
    品牌标志是品牌形象的重要组成部分，要求易辨易记，简洁醒目。如果在品牌运作过程中发现品牌标志未能体现企业的经营理念，不利于品牌形象塑造和品牌传播，也要及时予以创新。演变是一种迂回的方式，是积少成多、循序渐进地更新品牌形象。虽然每次变化甚微，但这些变化仍然是创新，同时又使消费者的认同感相对不受影响，这是传统营销常常采用的做法。突然的变化容易失去消费者的信任，导致消费者对立的情绪反应。
    不同的包装对营销和品牌形象所起的作用也不同。当市场环境发生变化，致使包装的影响力降低，或包装最初的设计本来就存在缺陷，这就有必要进行包装创新了。包装创新是品牌创新的延伸，要符合保护产品、便于使用、特色鲜明、符合品牌定位、无公害、经济性等原则。
    品牌视觉形象的改变一定要慎重，三思而后行。因为名称、标志和包装具有消费者认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。企业在改变品牌形象时，一定要考虑到这些改变带给消费者的各种反应。