乔春洋：品牌与文化—— 一种天然的情缘

    品牌是市场竞争的利器，它可以满足消费者物化因素和文化因素两方面的需求，因此品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含文化，从来没有不含文化的品牌，只不过优秀的品牌所包含的文化底蕴更加深厚而已。难怪有人说，如果你想了解美国文化，只需喝一瓶可口可乐饮料、吃一份麦当劳汉堡包、抽一支万宝路香烟、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见，可口可乐、麦当劳、万宝路、李维斯作为一种品牌，已经成为美国文化的一部分了。
    品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。一方面，品牌是物质和精神、实体和符号、品质和承诺相结合的产物，即品牌是文化融合的结果、文化魅力的体现；另一方面，文化是品牌的内涵和生命，品牌的提升离不开文化，文化必然渗透和充盈其中并发挥无可比拟的作用。在品牌创建过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具意蕴与韵味，更具竞争力;在品牌传播过程中,文化起着载体的作用,让消费者牢记品牌,从而提高品牌的知名度与美誉度,提高品牌的市场占有率。具有良好文化底蕴的品牌,具有独特的魅力,能给消费者带来精神上的满足和享受。从茶文化、酒文化、饮食文化，到汽车文化、居住文化、娱乐文化……品牌文化已成为我们生活中无所不在的现象，和我们的生活息息相关，是我们生活的一个有机组成部分。
    品牌是文化，但它又不是一个纯文化的概念，而是一个极富经济内涵的文化概念。能够让消费者认同的品牌可以为企业带来极高的附加值，成为企业最具潜力的利润增长点。从消费层面来看，商品是物质文化的实例，是消费文化存在和发展的物质基础。具有不同文化和心理素质的人都会从价值功能、利益认识、审美情趣等方面对其作出不同的反应和评价，为样就赋予物质消费在文化上的意义和特征。消费者在接受产品和服务的过程中，也体会着品牌为其带来的荣誉感、成就感、满足感和愉悦感，这就使得人们对品牌的追求上升到精神的境界、文化的层面。一些国外知名品牌和国内品牌在质量、性能上基本相当，但国外品牌的价格要高出许多，而且购买者还趋之若鹜。原因就在于它们的品牌有丰富的文化含量，因而具有强大的号召力和竞争力。消费者购买其产品的同时，也在购买自信、荣耀和心理上的满足。当有人问为什么可口可乐卖得比原油贵几倍时，美国人反问，为什么不呢？它是一种精神能源，可口可乐永远为美国民族的奋进加油。一位美国报纸资深编辑说：“可口可乐代表着美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国文化灌注体内，可乐瓶中装的是美国人的梦。”耐克则从篮球中发现了自己内在的价值：征服与超越，一种从胜利走向胜利的精神。
    市场营销和品牌竞争的实践也已证明，品牌的知名度并不能代表品牌的价值，只有文化的内涵才是品牌价值的核心资源。文化内涵是提升品牌附加值和竞争力的动力源泉。愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖品牌，品牌的背后是文化——产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化才是经典的——现在，几乎所有的企业都已认识到了文化对品牌建设的重要作用。
    美国历史学家戴维·兰德斯在《国家的穷与富》一书中写道：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”文化经营在西方发达国家已发展得较为成熟，随着社会经济和科学技术的突飞猛进，文化与经济相互交融的趋势也越来越明显。人们的文化消费需求迅速增长。这种消费需求的新变化，成为文化发展的新动力：一方面要求生产出更多的文化产品，以满足人们日益增长的精神需求；另一方面也要求物质产品中的文化含量不断提高。中国历史源远流长，文化博大精深，产品文化也有几千年历史。如何利用中国传统文化，赋予品牌以深刻而新颖的意蕴，从而提高品牌附加值，增强品牌的民族特色和竞争力，已成为我国现代市场经济条件下品牌经营的战略问题。