乔春洋：品牌文化的特性

    尽管国内外的品牌数量众多，各不相同，但蕴涵于其中的品牌文化却有不少共同之处。大体上说，品牌文化主要有以下几种特性。
    （一）科学性
    品牌文化是在品牌创建的过程中自觉形成的，是一种高度理性化的文化，它不但能够显示品牌个性，而且能够反映品牌运作和经营的自身规律。品牌文化的培育要遵循一定的程序，讲求一定的方法，寻求健康文化，消除病态文化，要全员参与，全程管理，经过长期不懈的努力方可成功，不可一蹴而就，一劳永逸。品牌形象是品牌文化的表象，要进行科学的规划和设计。并因此而形成了以MI（理念识别）、BI（行为识别）和VI（视觉识别）为主要内容的CI(形象）策划体系，这也是一套科学的方法。
    （二）民族性
    每个民族都有自己独特的文化个性，有特定的心理性格、风俗习惯、道德风尚、宗教信仰、价值观念和行为方式，反映在品牌文化上，就是品牌文化的民族性。民族文化是品牌文化的根基，离开了本民族的文化背景，品牌文化就成了无本之木、无源之水。因此，任何品牌文化都是其民族文化的微观形式或亚文化形式，都被深深打上了本民族文化的烙印。正如可口可乐文化不可能产生于中国一样，五粮液文化也不可能形成于美国。品牌要想获得健康发展，就要从本民族文化中汲取营养，又要借其他国家和民族的文化来充实自己，但必须以本民族的文化为根本。
    （三）时代性
    任何品牌的创建和运作都是在一定的时空条件下进行的，总要受到一定政治、经济和社会环境的制约，带着时代特征，反映时代精神。比如，我国20世纪50年代有鞍钢文化，60年代有大庆文化，在改革开放的今天则产生了适应社会主义市场经济要求的海尔文化。从这个意义上说，品牌文化也是时代精神的缩影。
    （四）系统性
    品牌文化是一个由相互联系、相互依赖、相互作用、相互影响的不同层次、不同部分结合而成的有机整体。构成这个整体的各要素既有相对独立性，又有轻重主次之分，它们按照一定的结构形式排列组合，以严密有序的结合体出现。品牌文化的建设原则不是追求最优化，它寻求和体现的是一种整体优势，是把经营目标、经营理念、道德规范、行为方式等因素融合成一个有机整体，形成一种文化力，对品牌运作产生综合作用。
    （五）差异性
    有同质化的产品，但没有同质化的品牌，更没有同质化的品牌文化。文化的幻异无穷，反映在品牌中，就是品牌文化的差异性和多样性。正如在自然界找不到两片完全相同的树叶一样，不同的民族、不同的历史有不同的品牌文化，不同的营销、不同的广告有不同的品牌文化，不同的价值观念和伦理道德也有不同的品牌文化。
    （六）稳定性
    品牌文化一旦形成，便会有较强的持续力，以稳定的形态长期存在，对各项经营活动发生潜移默化的作用。它不会因个别因素的变化而发生彻底改变。有的企业已经倒闭，但其品牌文化却还可以继续存留一段时间。积极的品牌文化能够对品牌的发展产生持续的正面作用，但没有一成不变、一劳永逸的文化，当品牌文化无法促进品牌的发展时，就要对它进行必要的加工改造。
    （七）过程性
    品牌文化是在品牌运作和经营的过程中经过全体员工的长期培育而形成的，它不是靠几次策划、设计或学习、培训就能建立起来的。它是一个融合与提炼的科学过程，是一个与品牌相生相伴的过程，是一个提高品牌竞争力的过程。品牌文化在形成与发展的过程中，还必须与时俱进，适应社会环境的需要，不断以新观念、新知识、新管理、新技术加以充实和完善。
    （八）实践性
    品牌文化与一般的文化不同，它和品牌管理实践密不可分。品牌文化在品牌管理实践中产生，反过来又融入品牌管理活动，对品牌管理活动起着制约和指导作用。无论品牌物质文化，还是品牌精神文化，都是针对品牌管理实践活动而言的。因此，品牌文化是一种实践文化，具有很强的实践性。