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品牌依从品类,还是品类依从品牌? (2007/10/26 18:13:27)
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我们研究品牌时,总是习惯性的把自己的品牌划归某个品类里面,然后以品类的发展来衡量品牌发展的好坏。比如,品类发展速度为50%,而我们的品牌发展速度仅为30%,所以得到的结论是:品牌发展低于品类发展,我们应该加倍努力。
  也正因为这样的思路,在市场研究领域也产生了CDI(Category Development Index)和BDI(Brand Development Index)指数,告诉大家如何围绕品类的发展安排品牌的推广。
  这种分析工具,看上去给大家一个标杆(Bench Marking),以标杆作为投资方向,以标杆作为好坏标准,既合情又合理。
  然而,这种工具对一个品类的老大、老二也许有用,而对一个新的品牌,尤其对一个规模较小、刚刚创业的企业来说却带来了一个很大的疑虑:我们到底走别人的路?还是要走自己的路?
  因为,我们必须要承认,每个企业的资源、能力和优势都是不同的,创新能力更是千差万别。所以,如果按照已有的品类来衡量自己的发展,甚至把自己的品牌与已有的品牌做得相似,可能会有很大的问题。
  从规模的角度看,“品类”的概念肯定比“品牌”大,一个品类可以容纳很多个品牌。也正因为如此,很多人习以为常的认为,品牌要依从品类,要找到品类营销规则是一个品牌立足于该品类的根本保证。
  然而,事实并不一定是这样的。我们可以承认,一个行业、一个品类有它的基本营销规则,所以才产生了“行业营销”的概念。但这种规则是最基本的,你违背它,也许会惹麻烦,依从它却不一定有什么帮助。也就是说,一个品牌进入一个品类,就靠这些最基本的规则,胜算的把握是很低的,你必须在此基础上琢磨如何创新、如何做到与众不同。
  笔者的观点是:品类发展要依从于品牌发展,尤其一个新的品牌没有必要完全按照现有品类的条条框框来设计自己的战略。为什么会这么讲呢?
  也许很多人会认为,汽水是一个品类,可口可乐、百事可乐只不过是做这个品类发展起来的;啤酒是一个品类,百威、喜力只不过是做这个品类发展起来的;牛奶又是一个品类,伊利、蒙牛只不过是做这个品类发展起来的,等等。这些说法有道理吗?
  表面上看,有一定道理。因为,确实他们做这些品类之前,这个世界的某一个角落这些品类已经存在了。但是,从本质上看,是没有道理的。我们不说国际品牌,就说我们眼前的本土品牌吧。
  假如伊利和蒙牛没有去做超高温灭菌奶,在中国乳制品市场上会有常温奶这品类吗?会有乳饮料这个品类吗?更关键的是这些品类在中国能够得到这么快的发展吗?
  我们又知道,当超高温灭菌奶(尤其纯牛奶)发展到一定阶段时,大家都迫于竞争的压力,迫于成本的压力,骑虎难下,进退两难,在亏损的边缘一筹莫展。正在这个时候,蒙牛突然开发出一个叫“特仑苏”的高端牛奶,游戏规则却发生了变化,也从此在超高温灭菌奶这个品类里产生了一个新的子类:高端奶。这又怎么解释呢?
  这样的案例在中国其实还有很多。比如:维生素糖果、平衡饮料、包装凉茶、果粒果汁、包装拉面、益生菌酸奶等等。这些品类的诞生都和一个或若干个品牌有关。也就是说,假如那些品牌没有倡导去做些品类,别说这些品类的发展了,这些品类的诞生都是个问题。
  所以,笔者认为,一个品类是否得到长足发展,要取决于一个或一群品牌的长足发展。品牌可以发展一个品类,也可以毁灭一个品类。因为,我们一定要知道“品牌是什么?”品牌就是消费者和品类之间的“桥梁”,是消费者需求的“代言人”,如果消费者需求发生变化globrand.com,这个“代言人”就会跟着变,这个时候,品类也不得不发生相应的变化。这就是为什么胶卷这个品类快速衰退、为什么传统奶粉这个品类快速下滑的主要原因。
  我们做营销的人,不能拘泥于现有的东西,一定要勇于探索,勇于创造。我们有理由遵循相关规则,但不能因此而仅仅停留在已有的品类范畴,更不能按照现有品类的发展来衡量自己的发展。有句话说得非常经典,“大企业做大市场,小企业做小市场”。正因为我们的资源、能力和优势的不同,我们不能复制别人的战略,必须要走自己的路,去开拓别人没有开拓过的市场。
  目前,我们正处在一个“水平分化”的时代,这个时代完全可以产生很多我们从未听说过的新品类。因为,中国绝大部分行业,还没有发展到无需细分的地步,更没有达到无需创新的地步,这就是历史给我们的一大机会,这个时候,谁要是开拓一个新的品类,谁就有可能成为这个品类的最大受益者,甚至成为领导者。
  在这个信奉“第一创意”的时代,我们需要牢记的一句话是:没有必要以别人的今天来衡量自己的明天。  
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