乔春洋：品牌全球化的驱动力


    品牌全球化是顶级企业品牌输出与扩张的必然结果，它伴随着世界经济一体化的浪潮而愈演愈烈。如果没有力量的驱使，品牌便不能跨越国界，进而发展成全球品牌。综观品牌的全球化演化过程，我们可以发现很多推动品牌全球化的驱动力，以下是一些主要因素。
    1、国内市场增长缓慢，竞争加剧
    随着国内市场饱和，增长停顿，竞争加剧，成本提高，企业只有到海外拓展疆土，把资金、技术、生产乃至研发工作移植到别国去。比如日本，这几年经济增长缓慢，而国内的竞争又很激烈，于是企业纷纷把目光投向国外。世界银行的投资报告表明，世界顶级企业的海外资产在总资产中均占有相当比例，比如雀巢为90%左右。
　　2、利益驱动
    日趋饱和的市场限制了企业的利润空间，企业自然把目光撒向全球，寻找那些生产成本低、消费需求旺盛、潜力巨大的市场。中国就是这样一个拥有13亿人口的大市场，被全球各大公司看好，因而吸引的外资屡创新高。企业在国外生产，有时可以获取比在国内生产高几倍甚至几十倍的利润。这么巨大的商业利益成为企业跨国经营的重要驱动力。几十年来，韩国经济依赖低成本的制造业。但是韩国纺织和制鞋工厂如今基本上都转移到了中国，而且石化、钢铁、档次较低的造船业、大型家电，甚至电子工业——除了为数不多的尖端产品外——可能面临着同样的命运。
    著名咨询公司麦肯锡公司发表报告指出，美国企业外包趋势将可使美国及代工国互受其利。根据研究，以印度为例，美国企业每花费1美元可获利1.12～1.14美元,印度则可获利0.33美元。麦肯锡公司认为，外包以4种方式为美国经济创造价值：①节省成本。美国公司外包每花费1美元，即可节省58美分，主要为薪资。②增加营业收入。美国公司外包每花费1美元，海外提供者即增加进口5美分的美国商品及及服务。③汇回获利。实际上，不少印度外包服务的提供者是美国公司，它们会增加汇回的获利。④重新配置劳力。除以上直接利益，美国企业可将节省的资本用于创造新的就业机会。
    3、实现规模经济，降低成本
    规模经济是一个战略杠杆，可以大大降低顶级企业跨国经营的成本。品牌全球化之后，同样的研发费用可以在不同的市场分摊，成熟的营销创新经验可以在不同的市场推广，成功的广告也可以考虑在不同的市场使用，以减少和消除许多重复性工作，而大规模的生产更能降低制造成本，使品牌产品更具价格竞争力。
    4、分散风险
    只立足本国，企业只能适应本国的环境，生存与发展的风险较大。而各国经济发展不平衡，经济周期不同步，市场存在差异性，因此品牌全球化可以分散市场风险，求得市场需求的相对均衡，避免了因某一市场波动而使品牌陷入危机。
    5、全球市场趋同
    随着关税的降低和非关税壁垒的消除，国内市场和国际市场的界限变得模糊。不同国家的产品由于其在品质和技术上的领先地位，因此形成了以它们为核心的全球通用标准，如美国的通信设备、日本的家电、法国的时装和香水等。同时，由于各国之间经济文化的相互渗透，造就了不同区域市场文化和经济的共同特性，共同的消费文化逐渐形成，市场趋同。这些也都为品牌全球化提供了强大的驱动力。