乔春洋：品牌定位剖析


    仅仅了解品牌定位的一般概念是远远不够的，还应像庖丁解牛一样分析品牌定位，从不同的视角洞察品牌定位，这样才会对品牌定位有更全面、更深刻的认识。
    1、品牌定位是市场营销发展的必然产物
    市场营销经历了大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代四个阶段。大行销时代的特点是重视顾客的需要，重视价格、特性及应用导向。企业致力于开发各种利益组合的产品，根据市场特性采取不同的营销组合，提供能满足顾客不同需要的产品和服务。要达到这一要求，就必须实现产品或服务的差异化，即进行品牌定位，差异化是品牌定位的依据。
    2、品牌定位是对顾客情感的管理
    品牌定位是要确立一个尽可能远离其他品牌的位置，做到与众不同。为什么要这样呢？是为了吸引顾客，激起顾客情感上的浪花。人类拥有生命界最复杂的感情，如兴奋、喜悦、惊奇、自豪、悲伤、恐惧、自信、同情等。情感是人来人类完整生命中最生动的有机组成部分。最好的品牌定位能强烈地吸引顾客，最好的品牌是情感品牌。耐克熟练地开发与运动健身有独特关系的情感产品，轻而易举地成了运动健身世界中情感与物质回报的主角，其品牌价值已达几十亿美元。迪斯尼是家庭奇妙生活中受人尊敬的主角，它十分明快地同每一个人内心的童趣联系在了一起。他们一直围绕这样的情感，建立起了成功的品牌。手表、钢笔及奢侈用品公司万宝龙的首席执行官诺伯特•普拉特(Norbert Platt)在谈到其品牌与顾客间的情感共鸣时说：“万宝龙代表了激情与灵魂……当世界不停地上紧发条时，我们却在松开发条。技术促使我们往后退一步，然后深吸一口气。我们公司的哲学是‘反加速’，就是对信息技术的反冲。因为顾客渴望那些能留住瞬间的东西。”
    3、品牌定位是一项战略性工作
    品牌定位是整个品牌运作的中心环节和关键步骤，事关品牌和企业的兴衰成败，因而它作为一项全局性、战略性工作，受到企业家、品牌管理者和品牌研究人员的强烈关注和高度重视。中国燃气具大王华帝集团总裁黄启均在谈到品牌创建时，将华帝10余年持续稳健的发展，首先归功于华帝超前的品牌定位战略。
    20世纪90年代初，诺基亚无论在技术、知名度还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等通讯行业的传统强势企业相提并论。如果一味地以技术作为其品牌宣传的诉求点，不但无法与其他品牌进行区分，还会弄巧成拙，只能以失败而告终。诺基亚意识到科技的真正魅力应该来自人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“Human-Technology（人性科技）”的品牌文化和品牌诉求，改变了高科技企业一直以来的技术为惟一诉求的单一模式。“人性科技”这一品牌理念的提出，使诺基来跳出了旧经济模式下幼稚的恶性竞争，从而找到了新的利益增长点。这不但使诺基亚与其他同类品牌很好地区分开来，而且使其品牌的附加值上升，在赢得市场的同时也获得了可观的利润。
    4、品牌个性是品牌定位的支撑点
    品牌个性是品牌显著区别于其他品牌、能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌魅力的源泉。品牌个性能够显示品牌活力，丰富品牌意象，提升品牌的理性诉求，也能够创造顾客的品牌感知，促进顾客的品牌联想，强化顾客的购买动机。品牌个性是连结品牌与顾客的桥梁，是指导顾客选择的理性基础，因而是品牌定位的支撑点。
    5、市场研究是品牌定位的前提
    品牌定位不是建造空中楼阁，而是要有针对性，要切中目标市场。因而要研究市场，研究消费者，研究同类品牌，从而使品牌定位与目标市场保持一致，获得市场的理解与认同。前面已讲过，目标市场是品牌定位的着力点。不研究市场，不看对象，凭主观行事或贪图便利，只能使定位失败，最终伤害品牌，也伤害企业。
    6、整合沟通是品牌定位的手段
    正如杰克•特劳特和艾•里斯所说，定位是对潜在顾客的心智下功夫，把产品定位在未来潜在顾客的心中。因而，让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤。企业必须整合运用广告、公关、价格、包装、营销渠道和售后服务沟通工具，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌的各种信息之后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，这样品牌定位才算完成。
    7、建立独特的品牌形象是品牌定位的目的
    品牌定位只是在消费者心中留下一个有利的品牌位置，建立独特的品牌形象才是目的，因为品牌超凡的魅力、真正能感染和打动消费者以及使消费者形成购买动机的因素来自品牌形象。品牌定位只是品牌打造的一个步骤。企业在完成品牌定位之后，就要通过严格的品牌管理和一系列艰苦细致的工作，提高产品质量，培育企业文化，做好公关和广告，塑造良好的品牌形象。
    8、品牌定位是科学性与艺术性和统 一
    品牌定位需要研究市场，研究消费者，与之相对应的是事实、原理、法则，其方法是调查、审核、测试，其工具是统计、数字、图表，它还需要市场营销学、心理学、人口学、社会学、传播学等学科的帮助，因而品牌定位具有很强的科学性。品牌定位需要确立品牌独特的位置，体现品牌的个性和价值，它是一项创造性工作，创造性本身即包含着丰富的艺术性。品牌定位过程中的分工与合作、思维的缜密性、定位的准确度、品牌位置的独特性以及定位陈述、信息传达的感染力等，都具有艺术性。可见，品牌定位是科学性与艺术性的统一。
    品牌定位的科学性与艺术性不应截然分开和形成对立，而应该相互影响，相互渗透，成为一个有机交融的完美整体，共同发挥作用。
    9、品牌定位是技巧与过程的统一
    有人认为品牌定位是一种技巧，也有人认为品牌定位是一个过程，是一个从调查研究到决策实施的过程。其实，品牌定位既是技巧，也是过程，是技巧与过程的统一。在品牌定位的过程中，处处包含技巧，而这些技巧也只能体现于定位过程之中。不过相对而言，定位决策中的技巧是至关重要的，它关系到品牌定位的成败。