乔春洋：企业外部公关
（一）企业与顾客的关系
顾客就是消费者，是企业物质产品、精神产品及劳务的购买者和使用者。在市场经济条件下，顾客的消费活动是企业从事生产经营活动的前提条件。市场经济水平越高，消费者在市场中的主体地位和对企业的决定作用就越突出。消费者的消费能力和偏好，以及对待企业和产品的态度，很大程度上决定着企业的“生死存亡”。可以毫不夸张地说，消费者主宰着每一个企业的命运。
英国企业家托洛·沃特林在其《管理艺术论》一书中写道：“要树立顾客至上的观点，花时间了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。在一个市场经济社会里，顾客和潜在顾客是一个公司成功的关键，你的顾客是你最有价值的财产，要尊重他们。”日本企业家浅野喜起在其《经营心得》中告诫说：“无论什么时候，无论企业规模有多大，都不应该忘记客户，即使已经门庭若市了，也不应忘记自己的饭碗是顾客给的，企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及必要时即使牺牲经济利益也不能置顾客于不顾的严格的社风。”
一次，英国航空公司（以下称“英航” ）一架波音747客机（008号班机）准备从伦敦飞往东京，因故障迟飞20个小时。为了不使在东京等候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英航及时安排190名乘客换乘其他公司的班机飞往伦敦。但其中一位叫大竹秀子的日本老太太说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘008号班机。本来公司准备为008号班机安排新的飞行任务，但当公司领导了解到这一情况后，果断地作出了008号班机抵达东京后再飞回伦敦的决定。有人估计，这次只有一名乘客的国际航班使英航至少损失10万美元。表面看来。这的确是个不小的损失。但从深层来理解的话，英航得到的比失去的要多得多。因为英航这种一切为顾客服务的做法在广大顾客心目中树起了一个金钱难买的良好的品牌形象。
一家企业，如果顾客越来越少，或者无人问津，最终只有倒闭。因此，企业要竭尽全力同顾客搞好关系。那么，企业如何和顾客搞好关系呢？
1、了解顾客的心理和需求
企业要想和顾客建立良好的关系，首先要了解他们的心理和需求，然后投其所好。谁能把握住顾客的心理和需求，谁就能在市场竞争中占据主动地位，取得竞争的最后胜利。所以，企业要承认“顾客是企业的衣食父母”的观点，树立“顾客永远是对的”的思想，根据顾客的消费需求和偏好开发产品，组织好生产经营。
2、向顾客提供优质产品
向顾客提供优质产品，是企业和顾客搞好关系的关键。企业生产的产品要能够让顾客放心购买，大胆使用。企业只有始终不渝地执行对消费者的质量保证，才能受到用户欢迎，赢得用户信赖。
3、向顾客提供完善的服务
向顾客提供完善的服务，是同顾客建立良好关系的必不可少的重要环节。
美国的卡特匹勒公司是世界上最大的基建和矿山设备制造商，同时在农业机械和重型运输机械领域也占有相当地位。该公司在保证出厂产品件件品质优良的基础上非常重视售后服务，在世界许多地方设立了零配件中心和维修站。据说，无论在世界哪个角落，凡接到用户电话后24小时内，他们都能将零配件送到工地。如果需要的话该公司技术人员也可以同时赶到。如果不能在24小时内抵达工地，公司将免收所有维修费。为了保证做到这一点，公司专门为本国的93家经销商和海外的137家经销商设立了一个配件中心，并在10个国家设有配件仓库，每个仓库负责一个特定区域的零配件供应。在这些仓库里，经常保持有20万种左右可供两个月使用的零配件存货。有时为了把价值50美元的零件送到边远地区，用直升机的运费就达1000~2000美元，但他们认为这样做值得。公司最高领导层还规定了“三首先”原则：每个季度首先检查维修情况，然后才检查生产情况；首先检查配件生产情况，然后才检查整车生产情况；在生产中首先安排配件生产，以保证维修所需。
卡特匹勒公司不仅重视售后服务，对售前服务也极为重视，如主动向用户提供样本、商品目录、实物样品、价格表、说明书等，还举办现场展示会和操作表演。
正是由于卡特匹勒公司能提供高质量的产品和服务，所以虽然其产品价格高出其他同类产品5%~10%，但许多用户仍然愿意购买其产品。其建筑机械的销售额常常超过世界总销售额的一半。
4、尊重顾客权利，保护顾客利益
“顾客就是上帝”。顾客之所以是“上帝”，就是因为顾客有以下权利：第一，有权拒绝购买自己不喜欢的产品；第二，有权挑选商品的规格、式样、种类、颜色；第三，有权了解产品制造、使用和维修方面的知识和信息；第四，有权对商品的质量、性能、款式、价格提出自己的意见和建议；第五，有权就产品质量、服务质量、价格等方面的问题向消费者协会或其他有关机构投诉；第六，当受到损失时，有权要求得到赔偿。
5、妥善处理与顾客的纠纷
顾客自身利益受到损害，或者情绪不佳，或者故意挑衅时，会和企业发生纠纷。当纠纷发生时，无论普通职工还是领导，或者是公关人员，都应本着“顾客永远是对的”的原则处理纠纷，这是妥善处理纠纷的一把金钥匙。对企业来说，和顾客的各种纠纷会常有发生，企业要想与顾客建立良好的关系，妥善处理纠纷是必不可少的。
（二） 企业与合作伙伴的关系
企业最主要的合作伙伴是供应商和经销商。
1、企业和供应商的关系
供应商是指向企业提供生产经营要素的单位或个人，这些要素主要包括能源、原材料、技术、设备、零部件、劳务服务等。其中又以能源和原材料最为重要，能源之于企业犹如血液之于人，原材料则是企业的“粮草”。企业与供应商搞好关系应着眼于4个方面：第一，让供应商了解企业的生产程序和生产能力，使之清楚地知道企业需要产品或原材料的期限、质量和数量；第二，向供应商提供企业的经营计划和经营策略，使供应商了解企业的经营目标；第三，企业与供应商要明确双方的责任，并分别向对方负责，使双方明确共同的利益所在，并为此而团结一致，共同努力；第四，企业与供应商要签订有关合同或协议，拟定具体的合作方式、定价方法、检查验收方式、结算方式及解决发生争端的方式，并严格按合同办事。
2、企业和经销商的关系
企业和经销商是一对相互依存的天然合作伙伴。经销商要靠企业提供货源，而企业只有经过经销商的推销才能使产品走进千家万户，到达消费者手中，最终实现企业的利润目标。企业的利益虽然取决于广大消费者，但却受着经销商的影响和制约。因此，企业要同经销商结成全天候的伙伴关系，对每一位经销商要热情相待，提供方便，为经销商解除后顾之忧。不能以自我为中心，态度傲慢，也不能在产销淡季热情而产销旺季冷淡，对大商家热情而对小商家冷淡。只有这样，企业才会在经销商中树立良好形象，赢得商家的信任。
IMB建立起“蓝色巨人”的高大形象后，一度态度傲慢。把合作伙伴当成“靠IMB吃饭的伙计”，把经销商摆在可以呼来唤去的位置。“反正IMB形象伟岸，名高业大，少了你哪一家代理商也不要紧”，“IMB的政策怎么变，大家就怎么走，IMB的困难，大家也要分担”。IMB常常表露出来的这种态度激怒了经销商，他们纷纷倒戈，转而经销其他公司的产品，使IMB的销售网顿时土崩瓦解，市场占有率急剧下降。对IMB来说，这是一次沉痛的教训。
（三） 企业与社区公众的关系
社区是指具有一定社会关系的人群共同生活、劳动的聚集地或区域，如城镇、街区、村落等。任何企业都不能与世隔绝，生活在真空里，它总要处于一定的社区中，和社区相互联系、相互影响。企业周围的各种社会单位、社会团体和居民就是它的社区公众，企业与社区公众的关系就叫社区关系，也叫环境关系、区域关系或邻里关系。企业的稳定发展，离不开良好的社区关系。因为企业的生产经营活动直接依赖于交通运输、水电供应、消防保险、治安保卫等各种社会服务，企业员工及其家属的生活也离不开医院、学校、商店、饭店、维修、幼儿园以及其他公益事业部门。如果企业处理不好社区关系，生存在矛盾重重的环境中，今日断水，明天停电，交通堵塞，车辆被盗，垃圾遍地，四邻责骂……一旦形成这种局面，企业的日子将会非常难过。可见，良好的社区关系对企业而言意义非同寻常。美国公关学家罗伯特·L·狄恩达在《公共关系手册》中写道：“公共关系正是从社区关系开始的，而且应该认为社区关系是公共关系中的一个专门组成部分，值得特别考虑、计划和实施。社区关系通常包含在整个公共工作计划的主体结构中。······良好的社区关系将使公司受益无穷。”
企业要想建立良好的社区关系，首先要保护环境，有效控制“三废”排放，不能把自身的发展建立在破坏环境、损坏社区公众利益的基础上。这些年，关于企业生产污染环境而招致周围居民抗议和责骂的报道屡见不鲜。其次，要努力为社区公众提供力所能及的各种服务。美国的安塞公司视社区服务为己任，由员工自愿组成“抢救队”，无论什么时候，只要周边发生事故，都可随时出动，免费提供服务。安塞公司的行动给社会公众留下深刻而良好的印象，受到社区公众的一至赞誉。再次，要加强与社区公众的沟通，建立相互理解和信任的和谐关系。一方面可以主动向社区公众通报企业各方面情况，表达愿为社区发展做贡献的良好愿望，寻求公众的支持；另一方面可以经常邀请社区公众参加企业的有关活动，征询他们的意见和建议。这样的双向交流，能够使企业和社区公众的关系更加融洽。
（四）企业与政府公众的关系
政府是执行国家权力，对社会进行统一管理的行政机关。对企业来说，各级政府部门，如省、市、县政府及其所属的公安、司法、工商、税务、财政、海关、物价监督、卫生防疫、环境保护等部门，也是一类公众群体，是一类特殊的外部公众。企业与政府各部门之间的联系就构成了企业和政府公众的关系，但这种关系完全不同于其他外部公众关系，它对企业生存发展的影响有着特殊性，因为企业的许多重大决策和行动要得到政府部门的批准和支持才行。因此有人这样说：“在企业的公共关系中，企业与政府的关系是企业同外部最为重要的关系之一。”
企业要想与政府公众建立良好的关系，必须做好以下几个方面工作：
首先要遵纪守法。企业的所有经营活动都必须合法，不能置国家法律于不顾。违法经营不仅会损害国家和人民的利益，还会败坏企业自己的形象，损害自身利益。而且政府也不会对违法经营漠然视之。
其次要主动与政府部门沟通。企业主动与政府各部门沟通十分重要。企业应及时不断地将自己的生产经营情况与内部信息上传到政府有关部门，特别是当企业遇到需请当地政府解决的难题时，更要详细说明情况及解决问题的必要性，以求得到政府公众的理解、同情和支持。
再次要处理好自身利益和国家利益的关系。企业与政府的关系往往集中体现为企业利益与国家利益之间的关系，在两者发生冲突时，要利用公关手段和技巧，化解矛盾，使二者的利益得到兼顾。
（五）企业与新闻界公众的关系
新闻媒体有着巨大的舆论力量，欧美的一些学者把它看成继司法、立法和行政三大权力机构之后的第四大权力机构，记者则被尊称为“无冕之王”，因为舆论力量是在记者的笔下形成的，如同影片《水门事件》片头那句精彩的比喻——“记者手下操纵的打字机发出子弹的呼啸声和炮弹的轰鸣声”。
新闻媒体何以有如此大的舆论力量呢？这是由它自身的特性所决定的。新闻媒体的接受对象数量巨大，覆盖面极广。一份报纸可以拥有几百万读者，电视观众则更可多达数亿乃至数十亿人。新闻媒体传递信息迅速，能借助现代科技手段在短时间内将信息传播到世界的各个角落。新闻媒体传递的信息具有可复制性，如电视节目可制成影碟，电影可复制“拷贝”。可复制性使得信息传播不但广泛而且持久，从而成为影响和引导民意的主要力量。另外，新闻媒体报道的事件常会被当作具有代表性的、典型性的、有重要意义的事件看待，它能够赋予被传达信息以某种特殊的意义。
新闻媒体既然有如此巨大的影响力，企业就要善于借助新闻媒体的力量，有意识地制造新闻。所谓制造新闻，就是通过某项与众不同的活动，吸引新闻媒体的报道，以达到广告宣传的目的。制造新闻是一种有效的广告策略，往往花钱不多，效果极好。
1974—1975年，布什担任美国驻中国联络处主任，常和夫人巴巴拉骑着自行车穿行于北京的大街小巷。从当时两人在金水桥拍摄的照片来看，布什骑的是凤凰车，布什夫人骑的是飞鸽车。1988年，已经担任美国总统的布什准备来华访问。天津自行车厂得知这一消息，策划了一个向布什总统夫妇赠送飞鸽自行车的活动。为此，工厂特意加工装配了一辆绿白过渡色的83型男车和一辆红白过渡色的84型女车。这是刚研制出来的新产品，造型美，重量轻，骑行轻便，达到国家安全质量标准。1989年2月25日下午，李鹏总理和夫人在钓鱼台国宾馆18好楼的大厅里会见布什夫妇，把一对飞鸽自行车作为国礼赠送给他们。布什夫妇非常高兴，仔细看着车子，连声称赞：“好极了！好极了！”布什总统还兴致勃勃地跨上自行车，在众多记者面前做出试骑的样子。很快，世界各大通讯社和一些著名报刊，用十几种文字，以《美国总统布什和夫人喜得飞鸽车》、《飞鸽——架起友谊的桥梁》、《布什总统将在白宫骑上飞鸽》等为标题进行报道，新华社也向国内外发了消息和通讯，飞鸽车的知名度骤然提高。
企业若想搞好同新闻媒体的关系，还必须重视同媒体公众的交际，善交无冕之王。企业与新闻媒体的交际要掌握一定的原则，这些原则可以概括为16个字——以礼相待，以诚相待，平等相待，严阵以待。“以礼相待，以诚相待，平等相待”也是接人待物应具备的一般态度，“严阵以待”并不是说时刻准备和新闻媒体进行较量，而是在企业发生了有损自己形象和声誉的事情时，应本着虚心接受批评、认真查明事实真相、积极承担责任的态度与新闻界进行合作，不能想方设法掩盖“家丑”，更不能对新闻报道横加指责。在这方面有不少企业为我们谱写了成功的案例，也有不少企业留下了失败的教训。美国前总统尼克松就是因为在“水门事件”中没有处理好同新闻媒体的关系，而造成十分被动的局面，最后被迫下台。