乔春洋：从立白广告看明星效应最大化
花巨资请明星做广告到底值不值？这个问题恐怕只有等企业的年度销售报告出来的时候才可以去做判断。但有一点，如果不值。为什么那么多的企业会趋之若鹜？所以，探讨这个问题，不如换一个角度来看，请明星做广告究竟如何值？
立白，是中国南方最大的一家日用洗化集体，从1997年开始，立白洗衣粉、洗洁精就开始请陈佩斯作产品代言人。幽默的故事情节、夸张到位的表现和系列的情节布局使观众在接收产品信息的同时，也感受到一点生活的轻松。立白品牌形象因此在普通消费者心目中建立起来了，洗衣粉和洗洁精的销量也由此大增。之后，立白在推出系列牙膏时，又请出因演《还珠格格》一炮而红的林心如，清纯活泼的形象与立白牙膏的清爽洁净的形象相一致，林心如的表演也收放自如，广告歌曲的配合更是让影片整体风格清晰明朗，丝毫不娇揉造作。这条广告片使立白迅速完成洗衣粉向牙膏的品牌延伸。
2001年，立白集体新推出碧影洗发水，此时正值若干日化厂家同时向市场推出洗发水，也不约而同在电视媒体上采用明星策略。立白集团也同样采用了明星策略，聘请了香港著名影视歌三栖明星张卫健来担任碧影洗发水的代言人。这次同样是洗发水，同样是明星，立白集团究竟会以什么方法进行突围呢？
1、明星效应，时机的选择非常重要
一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为无限可被传播的资源。立白集团也很好地执行这条原则：当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候，立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人；当林心如因《还珠格格》一炮而红时，立白集团又马上启用林心如做立白牙膏代言人；张卫健因《康熙与小宝》而红遍大江南北时，立白集团则不失时机邀请他做碧影洗发水的代言人。
2、明星广告——为明星量身订造
立白集团明星广告策略运作原则之二，就是积极寻找明星本人已被消费者认同的特点，再通过艺术手法的加工，使之自然地与产品特征联系在一起，进而被消费者接受、认同、记忆。陈佩斯让人无法忘记的是贴近生活的小品式的幽默，林心如让人记忆最深的是清纯可爱和广告歌，张卫健的特点又在哪里呢？仔细分析之后，可以发现，张卫健本人的特点是通过他所塑造的人物体现出来的，韦小宝、方世玉，无不是年轻、英俊、头脑灵活，有自己的个性，但又有几分油滑的典型人物。因此，立白决定以韦小宝的形象来演绎碧影洗发水的系列广告。
3、明星的气质要体现出产品的气质
使用明星做广告无非是想为产品找到代言人。代言，不仅仅意味着明星脸与产品脸的拼凑，这里面更有一个契合的概念，明星的气质、风度、见解、精神是否能契合产品的气质和精神。
基于这个原则，立白最终选择了将平民精神演绎得出神入化的陈佩斯、林心如如邻家女孩般的笑容、张卫健——韦小宝的油滑与机智，他们与产品之间发生的故事，或是百姓生活中经常遇到的尴尬，或是百姓家庭生活中的一个普通环节，或是百姓熟悉的故事全新演绎。找到一个准确的点，明星极其自然地将自身的气质与产品气质天衣无缝地传达出来，而不是机械的、做作的推荐。
4、娱乐与说教，消费者喜欢哪一类
明星广告的使用大体可以分成两类。一类可以看作证言式广告，画面关系比较简单：明星对产品直接推荐，大多数保健品、药品的广告都属于此类。另一类可以看作情节试广告，画面关系以情节的发展为脉络，相对比较复杂，要在30秒内讲述一个完整的故事，陈佩斯的立白洗洁精、洗衣粉，成龙的汾湟可乐、爱多都属于这一类。
当消费者还没有十分了解某种产品或者尚未形成自己的特定看法时，一个可信度高的证言式广告能将产品信息最大化地传递，是非常有说服力的。但一般的明星证言式广告往往忽略了产品与明星之间的关联点，明星的表演只是简单地做一些POSE，好似读产品说明书一样将产品的功效特性宣读出来，缺乏生活元素支持的背景，单调而乏味，时间久了，这样的广告会被消费者看作明星在说教，而让消费者厌烦，以至殃及产品，就好像某些补钙明星证言式广告。
综观立白一贯的明星广告策略，无不是塑造一个个典型生活中的形象，在30秒的短片中，他会与产品发生一些故事，中间还夹带些令人捧腹的笑料，让消费者在观赏广告时开心一笑之余接受产品的信息。在碧影洗发水的广告中，电视中的情节被搬到了广告中，产品合情合理地出现在韦小宝对老婆们头发的评价中，也合情合理地结束在韦小宝对老婆追问“谁最靓”中无奈地回答“碧影最靓”。这个广告片无论是情节的设置、服装的搭配还是背景的设计，都巧妙地让人想到《康熙与小宝》。对刚看到过这部电视剧的观众来说，事隔不久又看到这条广告片，不由自主对它格外留意，也自然对碧影格外留意。
5、将明星效应整合发挥到极限
企业用一个明星，往往只考虑到眼前的规划：拍一条广告片，顶多再拍多些平面，来做终端的POP。没有思考过从明星的身上，可以取得哪些更大的效益。打开卫视台，你会发现铺天盖地都是明星，但真正能将明星的综合效应发挥出来的却少之又少。
即使在五六年前，整合传播的概念还没有启动，立白这样一个善于将资源最大化利用的集团，就已经清晰地意识到要将陈佩斯的名人效应运用到极点。一系列幽默小品的演绎，为本来很平常的明星广告，争夺到很多的免费报道和议论。
今天，在碧影的推广上，立白集团对张卫健的明星效应的运用更是炉火纯青。首先，时机的选择，不是盲目，而是准确评估张卫健什么时候最受欢迎。其次，在各个场合的运用上也极为整合。在终端，无论你去到哪个卖场，都可以看到手拿碧影的张卫健古装造型的海报；在户外灯箱和车身的平面设计中，则更是与影视接轨，回答了影视片中“谁最靓”的问题，将碧影拟化成一个美丽的女子作为背景与张卫健的古装形成映衬；行销上，也积极利用张卫健聚集人气，如举办个人演唱会时进行现场热卖促销。
明星是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效果；但如果运用不当，也会伤及企业本身。但愿所有的企业都会三思而后行。