乔春洋：品牌的经营保护

    品牌形象的塑造和市场地位的确立是在一系列经营活动中完成的，因而品牌经营者要在经营过程中树立品牌保护意识，采取有效措施对品牌实施保护。保护措施要根据企业实际而定，企业的内外环境不同，保护措施也要有所不同；环境变化了，保护措施也要随之变化。不能保护不足，也不能保护过度，要有效而适度。大体说来，这些措施主要有以下几点。
    （一）以消费者需求为中心
    品牌保护要以消费者为中心，因为品牌不仅是经营者的品牌，也是消费者的品牌。品牌的经营保护与消费者的兴趣、偏好密切相关，如果产品不能满足消费者的口味要求，品牌就会被市场无情地淘汰。
    满足消费者的口味需要创新产品，以适应消费者不断变化的口味。每一个成功的品牌都不能违背这一客观要求而存在。也正是它们不断地适应着消费者的新口味与新偏好，才得以成为成功的品牌。海尔电器、李维斯牛仔裤等都紧追市场趋势，随着消费者的需求而变化。宝洁公司的碧浪洗衣粉在过去的几年间就曾换过多次改良新产品标志，花样不断翻新，以至于现在的碧浪和原先的碧浪毫无相似之处。就连本身不能变化的法国白兰地、英国威士忌也在包装和等级上不断进行调整。抱着树一次名牌吃一辈子的思想，企图一劳永逸，不求变通，其实是在扼杀品牌。名噪一时的大前门、华旗、蜂花、康巴丝等都是各领风骚三五年，最后销声匿迹。
    万变不离其宗，品牌和产品不管怎么变，满足消费者口味和偏好这个中心不能变。可口可乐为了击败其老对手百事可乐，曾于1985年4月23日宣布放弃它一成不变的老配方，推出更甜的“可口可乐1号”。消费者对新配方感到强烈不满。新可乐刚上市4个小时，公司就接到650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个。传统可乐的消费者认为新可乐忽视了他们的感受，号召抵制新可乐。在这种情况下，公司只好恢复生产原配方可乐，才结束了这场噩梦。
    企业为了做到以消费者需求为中心，就必须建立完善的市场监控系统，随时了解消费者的需求变化状况，及时调整品牌，以确保品牌在激烈的市场竞争中处于优势地位。
    （二）维护高质量的品牌形象
    质量是品牌的基石，是品牌的本质。提高品牌的知名度需要高质量，维护品牌形象、保持品牌的市场地位也需要高质量。许多品牌形象受损，市场份额降低，都是因为质量出了问题。对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象可以通以下途径：
    1．评估产品目前的质量
    在品牌组合中，目前被消费者认为质量低的是哪些品牌？是全部品牌还是个别品牌？企业销售人员是否缺乏与产品有关的业务知识？目前的产品生产是否严格按照企业的质量管理体系进行？对上述问题，品牌经营者如果不能确定，就应该直接询问顾客对该品牌产品的质量有什么意见和建议。
    2．产品设计要考虑顾客的实际需要
    产品由顾客购买和使用，因此产品设计要充分考虑顾客的实际需要。东京麦肯锡顾问公司负责人大先研一曾讲述过这样一件事情：一家公司决定改进电动咖啡壶的设计，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶应该大一点还是小一点好。大先研究一希望他们换个角度考虑，想一想人们为什么喝咖啡。大家一致认为咖啡爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣。大先研一进一步问：哪些因素影响咖啡的味道？设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道，如咖啡豆的品质和新鲜度、研磨方式、加水方式和水质等。其中水质是决定性因素，所以该品牌产品设计了一个去除水中氯化物的装置。另外，新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。实践证明，改进后的电动咖啡壶很受消费者欢迎。
    3．以各种宣传手段树独特的质量形象
    公关和广告是树立品牌形象的左膀右臂。品牌要善于包装自己，要通过各种有效手段把自己的质量优势宣传出去，在消费者心目中树立独特的质量形象。
    1998年5月，中国和斯洛伐克登山队员共同攀登世界第一高峰——珠穆朗玛峰，波斯登不失时机地对国家登山队进行赞助，并获得了登山服的提供权和登山队的冠名权。通过广告宣传，强化了消费者对波斯登的质量印象：经受极限严寒考验，抢占品质制高点。从此，波斯登羽绒服始终站在中国乃至世界防寒服的前沿，不断推出新面料、新款式，提倡羽绒服时装化，在品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下，不断超越自已，挑战极限。
    4．随时掌握消费者对质量要求的变化趋势
    掌握消费者对质量要求的变化趋势，顺应潮流，不失时机地对产品质量进行改进，是提高品牌竞争力的基本途径，也是品牌保护的重要手段。
    20世纪90年代，装有昂贵设备的小型轿车在西欧比以往任何时候都更受欢迎。1994年上半年德国新批准使用的轿车中，有1/3是汽缸排气低于1.4升的小型车。越来越多的汽车出厂时都装上了豪华设备。标志汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”进口商和德国生产厂家正全力向这一趋势靠拢。红色安全带、光线柔和的刹车灯、电子控制升降窗、昂贵的立体声音响设备、车内电话和空调以及上等木料制作的方向盘、换档杆、仪表盘、高级真皮包裹的座椅等充分体现了西欧消费者讲求舒适豪华的趋势。坐落在科隆的福特汽车分公司生产的重点是节日牌汽车。针对上述趋势，该公司想以“娱乐”、“卡里普索”、“家庭”和“未来”4个型号赢得新的具有购买力的顾客。如在“未来”型汽车中，制造者着力突出其体育特征：运动式座椅、车窗电子调控器、加宽的轮胎和坚固的前后保险杠将节日牌汽车装饰得魅力十足。在标志公司售出的106系列中，64%的名字叫“棕榈海摊”（配有玻璃箱盖）或“男孩”（用牛仔布做软垫）。一位公司经理说，这种海滩与青春的组合，“被证明是非常成功的促销手段”。
    5．让产品便于使用
    产品便于使用，就能普及推广。如今，生活节奏日益加快，人们也似乎愈来愈懒了，什么都图个轻松、方便、快捷。方便食品大行其道，“傻瓜”用品、一次性用品满天飞，商务通花样不断翻新，它们成功的秘诀就是便于使用。苹果公司的电视广告中，先出现一大叠厚厚的文件掉到地上的画面，然后旁白强调说：“你可以选择阅读这一大堆的使用说明手册，然后学会使用你的电脑。或者（画面上同时出现一本又小又溥的说明书）你可以看一看我们的使用说明，然后马上使用苹果公司生产的电脑。”
    6．重视消费者和专家的意见
    消费者和专家的意见就是一面镜子，品牌应时常对着这面镜子来改进产品和服务。福特汽车公司过去是到了新品牌汽车的最后完工阶段，不让顾客参观。现在不同了，公司在新车的实验室里向顾客展示实物样品，然后征询他们的意见。
    （三）严格管理
    严格管理是品牌形象塑造，也是品牌保护的重要手段。首先要坚持全面质量管理和全员质量管，牢固树立“质量是企业的生命”的观念，制定切实可行的质量目标，使质量管理贯穿于企业生产经营的全过程，贯穿于企业活动的方方面面。荣事达公司自20世纪90年代初就引入了ISO9000质量管理体系，推行零缺陷管理。公司将“用户是上帝”、“下一道工序是用户”、“换位思考”、“100%合格”等质量意识转变为员工的自觉行动，创立了“零缺陷生产”模式。其次，要坚持成本管理与成本控制。最低成本优势是品牌保护的一大法宝。再好的产品，如果成本太高，价格昂贵，也难以打开销路。格兰仕通过规模扩张和成本控制而成为我国微波炉行业的第一品牌，占据60%以上的国内市场份额，在欧洲的市场份额也有60%左右。
    （四）进行品牌再定位
    一种品牌无论最初的市场定位如何适宜，但到后来由于竞争者因素、消费者因素等，不得不对它进行重新定位，以保护品牌。七喜饮料的重新定位就是一个成功的典范。七喜饮料是许多饮料中的一种，购买者多为老年人，他们对饮料的要求是刺激性小和有柠檬味。调查结果表明，即使大部分饮料消费者偏好可乐，他们也并非始终如一，况且还有许多消费者并不喝可乐饮料。七喜公司就把自己的产品重新定位于非可乐饮料，从而获得了非可乐饮料的领导地位。七喜品牌的经营者为消费者开创了一个将饮料市场看成由可乐和非可乐构成的新视野，并由七喜领导非可乐饮料。
    在为品牌重新定位进行决策时，经营者必须考虑两个因素：一是将品牌由一个细分市场转移到另一个细分市场所需的费用，主要包括产品开发生产费、宣传费等。一般来说，新的定位和原定位距离越远，所需费用越高；品牌重新定位的必要性越大，所需的投资就越多。二是要考虑品牌重新定位之后利益的大小。
    （五）保持品牌的独立性
    品牌是企业的无形资产，可以为企业带来巨大的经济效益。只有在保持品牌独立性的前提下，才能维护品牌形象，保持品牌的生命力和竞争力。品牌的独立性是指品牌占有权的排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等方面的内容。
    总部设在不列颠的斯坦利公司于1843年初建时还只是一家专门生产门闩 的企业，如今它己成为国际性的五金工具行业的大公司。该公司经理说，公司之所以能兴盛100多年，靠的正是它的牌子。因此，它的品牌成为竞争对手们垂涎的目标。为了保护其品牌的独立性，公司不惜付出巨大代价。比如1991—1992年它就花费了1000多万美元，挫败了纽厄尔公司对它的兼并企图。中国的海尔之所以成为中国的强势品牌，2003年又上了由世界品牌实验（WBL）推出的世界最具影响力100品牌排行榜,原因之一就是其聚精会神地打造品牌，始终如一地保持品牌的独立性。海尔CEO张瑞敏曾说过，和海尔合作，别的什么都可以谈，只有一点不用谈，那就是必须用海尔品牌。
    （六）品牌经营者的自我保护
    品牌经营者要采取措施对品牌进行自我保护。主要措施有：
    1．积极开发和利用防伪技术
    有些品牌商标和包装的技术含量低，不法分子容易假冒，这是某些品牌假冒伪劣产品屡禁不止的一个重要原因。因此必须采用高新防伪技术，有效保护品牌。
    2．向消费者宣传商品知识
    品牌经营者应借助于新闻媒体、公关等形式向消费者宣传有关商品的专业知识，让消费者了解产品，掌握基本的商品知识，能区分真假优劣。
    3．成立有关机构，或协助有关部门打假
    许多知名企业都深受假冒产品之害，成立了打假机构，配备专职人员，积极参与打假，取得显著成效。企业也可以向公安或质监系统提供假冒产品线索，为打假提供便利条件。有的企业以悬赏的形式鼓励消费者提供线索，参与打假。
    （七）控制品牌机密
    商战就是信息战，谁掌握了信息，谁就掌握了商战中的主动权，谁就可以因时造势，发展名牌，创造名牌。美国作家彼德•施丰特认为，信息和技术是当今经济竞争和全球发展的关键，谁掌握它，谁就会在竞争中取胜。和平年代里，经济情报已成为商业间谍猎取的主要目标。因而品牌经营者要有保密观念，提高警惕，保护自己品牌的秘密，防止自己的专有技术失窃。
    1．要有保密意识
    当今社会，各种间谍手段高超，技术发达，使企业防不胜防，稍有疏忽，就可能会给品牌造成无法挽回的损失。有时重要信息失窃是由于缺乏保密意识造成的。20世纪80年代末，我国成功发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上引起巨大的反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集有关资料。恰在此时，有位工程师在某大报撰文，详细介绍了这次发射情况，情报间谍们大喜过望，不费吹灰之力就获得了有关资料。
    2．严防“家贼”
    俗话说：“家贼难防。”有些名牌产品信息的泄漏就是由家贼所为。家贼有两种：一种是竞争对手派来的卧底，另一种是企业技术人员跳槽后向竞争对手泄密。
    3．谢绝技术参观和考察
    技术参观和考察也是间谍们获得情报的途径之一。因此，国外许多名牌产品的生产过程是谢绝外人参观的，任何人都不例外。对于无法谢绝的参观，一般都有专人陪同，实则监视。一次，一批日本人参观法国一家著名的照相机生产企业，在观看一种新的显影溶液时，有位参观者的领带尖轻轻沾了一点溶液，精明的陪同人员发现后马上作了汇报。当参观快结束时，一位服务员走上前对他说：“先生，您的领带弄脏了，请换条新的。”于是就让那位日本人换下了沾有技术信息的领带，保住了新型显影溶液的配方。