在上一篇文章《中小食品饮料企业快速发展前五策》中我们已经明确了企业的发展意识、商业模式规划和盈利模式规划，确定了企业的发展战略和业务战略等，在本篇中将进一步落地到营销层面，推动企业快速发展。
 
六、明晰营销策略规划
 
1、优化营销资源配置，立体式聚焦突破
 
立足营销整合，集中资源实现“立体式聚焦突破”。聚焦产品运作，集中资源打造“精品”，提高产品影响力；聚焦渠道建设，发力强势渠道，打造核心渠道优势；聚焦政策实施，建立科学、合理的企业内部管理体制，优化经销商管理、销售团队激励，提升经销商忠诚度，对代理商分级管理，集中资源扶持大客户；同时实现对目标消费者的聚焦式传播。
 
2、锁定目标消费者，明晰市场定位
 
根据企业产品特点，结合行业属性进行清晰的市场定位。做休闲食品的，就要以消费者的年龄、口味特点等进行区分，针对时尚人群诉求健康时尚，针对大众人群诉求产品性价比，同时注重口味感受；饮料企业则要以消费者的饮用场合来区分，分清区域饮料的家庭消费、即饮消费和餐饮消费等的差别，以市场的不同定位来塑造产品差异，彰显品牌价值。
 
3、以品类创新为先导，推动产品、渠道等层面的深度整合
 
中小食品饮料企业普遍实力不强，须以产品的创新突破为动力，以渠道差异化构建、整合式快速传播推进。品类创新是中小食品饮料企业的重要武器，可以推进新原料使用、新技术应用、新工艺应用等方面的创新，也可以推进产品的细分定位，打造“目标消费人群专用产品”形象等；同时借品类创新良机，进行差异化的渠道进入，辅以整合式的营销传播，推动企业资源的深度整合。
 
4、以渠道广泛覆盖为驱动，推动全国性渠道建设
 
中小食品饮料企业的要务之一就是拓展更广泛的渠道，以“多渠道销售”推动企业的快速成长。大力推进流通渠道建设，巩固现有的渠道网络，同时优化经销客户分布，完善全国性经销体系；积极拓展商超通路，推进产品的进场、陈列、销售等，招募合适的人才进行商超渠道的管理维护；推动特殊通路拓展，扩大产品的市场覆盖率，使产品在车站、码头、KTV、酒店等场合的销售持续增长。
 
5、创新性营销传播
 
以产品独特卖点、系列传播主题进行创新性传播，以多种传播手法激活市场。应用多种媒体操作，高空媒体树立“优秀品牌形象”，区域媒体诉求“优质品牌内涵”，终端媒体强化“消费者主题性互动”，以多种媒体整合运作的方式推动营销传播；提升创意水平，聚焦于现有的消费热点，如健康、时尚、营养等买点，与产品特色相结合实现“特色主题”的提炼推广；注意常规性产品促销和节日性主题推广的紧密配合。
 
七、开拓新媒体营销，后来居上
 
1、拓展网络销售，开展新媒体营销
 
拓展销售新通路，注重网络销售。网络销售方兴未艾，机会多多，中小食品饮料企业资源相对有限，可以做品牌的网络推广，在塑造品牌的同时推进产品销售，试行网络招商，探索开展B2C业务；可以做新颖的“企业官网”建设，将其作为企业宣传推广的重要环节；高档食品可以做网店销售的尝试等。
 
2、多角度优化网络业务
 
积极拓展业务，推动企业的“异业合作”。中小食品饮料企业可以做“百货网店”的供应商，由其销售产品；可以设立产品的“网络经销商”，由其负责产品的“网络销售”；可以与关联企业合开网站，共同销售产品；先期可以在淘宝上开店，中期可以和其它企业合作，后期可以开设专门的“食品饮料产品销售网站”。
 
3、全方位网络推广，提升企业形象
 
多方位进行企业形象的网络建设，推进整合性网络推广。优化企业官方网站设计，突出企业的标准字、标准色等，针对特色产品建立“主题性网站“，吸引目标消费者关注，提升企业知名度和实际销量；优化企业网站关键字，与百度等搜索引擎合作，开展竞价排名等操作，提升企业网站流量；针对重点客户进行“邮件式行销”，阶段性发送“主题邮件”，提升客户关注度；如有条件，可以与QQ等厂家联合，制作IM营销广告，也可与网络游戏商合作，将企业标识、品牌标识等植入游戏，开展植入式营销。
 
八、塑造强势“产品品牌”
 
1、明晰“产品品牌”定位，打造品牌知名度
 
先打造“产品品牌”，以“高产品知名度”引领企业成长。中小食品饮料企业资源有限，品牌塑造更须时日，其品牌初期的主要任务是提升产品价值感、推动产品的顺畅销售，而品牌形象的塑造、企业形象的改善则是其长期任务；中小企业要以打造“产品品牌”为当前要务，发挥品牌对产品的强势背书作用，以“产品品牌的高知名度”为销售服务；可以通过新闻炒作传播品牌形象，可以通过公关事件彰显产品责任，可以以知名客户为公司的良好形象背书，必要时也可启动“明星代言人”方略。
 
2、明晰品牌识别，初步建立品牌认知
 
明确品牌的核心价值和丰富内涵，并以清晰的品牌识别进行表现。食品饮料企业的核心价值可以是功能性的充饥、解渴，也可以是美味可口的食物、享受型的饮品等，可以是功能性定位也可以是情感性定位，注重与目标消费者的需求相对接，同时要通过各种品牌设计进行呈现，注重产品-全球品牌网-包装暖色调的应用、食品包装的清洁大方、饮料的口味区隔等，同时注意终端形象店的打造，注意各种POP的统一设计、宣传主题的系列设计和促销人员服装的规范等等；品牌识别是品牌规划的重要体现，是品牌核心价值的重要承载。
 
3、打造明星产品，凸显品牌形象
 
以打造“明星产品”为契机，塑造“优秀品牌形象”。打造明星产品，以其突出的卖点引领市场消费，以其新颖的包装来实现终端陈列突出化，以其强势的宣传推广实现品牌形象塑造，同时强化产品内涵的不断更新，推动品牌形象的持续改善。
 
4、强化终端旗舰店建设，创新品牌传播
 
以“终端旗舰店”建设为承载彰显品牌形象，显性化传播品牌。可以进行系统的终端品牌设计，以门牌、标贴、标准色、标准字等的规范设计和合理应用来彰显品牌，以生动、标准、规范的品牌识别来展现品牌形象；强化终端陈列，突出主力产品，同时推进各产品的组合式陈列；强化终端管理维护，树立终端人员的“品牌形象”意识，可适当加入对终端维护人员的“品牌形象维护度”考核，以表激励督导。
 
九、打造一个强势产品群
 
1、调整产品结构，积极发展中高档产品
 
顺应消费升级、产品升级的潮流，中小食品饮料企业要积极调整产品结构，关注产品开发、产品升级和产品优化。消费者的食品饮料消费档次越来越高，个性化趋势越来越明显，产品口味、个人感受等因素的重要性越来越凸显，中小食品企业要顺应消费升级的趋势，在巩固低端产品销售、保证现有“高市场覆盖率”的同时应积极发展“中高档产品”，推动产品升级、消费升级；以推出中高档产品为契机，优化自己的产品销售结构、利润贡献，提高中高档产品的利润贡献比重，提升产品的整体盈利水平。
 
2、打造强势产品，单品开路、细分覆盖
 
渠道拓展要注重产品功能的区分，以“产品组合操作”来拓展渠道。打造强势产品，以低成本、低价格、高销量、低毛利类“单品进行快速市场突破，实现销售网络的建立、高市场覆盖率和高市场占有率，打造产品高知名度，使其成为市场运作的“利器”；其后推出利润性产品和形象性产品，满足渠道各环节的获利需求，树立品牌形象，实现对市场需求的细分性覆盖。
 
3、打造产品一流包装，提升产品静销力
 
以产品包装为切入点，精选产品名称、凸显产品卖点、彰显传播点，提升产品整体静销力。注意包装的平面设计，将产品的核心卖点置入“醒目处”，易识易辨；高度浓缩产品利益点，用简短而明确的话语体现，同时以合适的色彩、广告语等体现，要注重营养、健康、时尚、个性、快乐等消费需求的必要满足；规划好传播点，将包装介质、包装形状等与所需传播卖点相结合，综合传播；如“快乐”元素和“彩虹糖”色彩的配合，其用五颜六色的糖果来表现“快乐”的含义，很有特色。
 
4、良性产品延伸，锻造“产品群”整体竞争力
 
以“产品群”来运作市场，做好产品体系的延伸。先前做即饮市场的，可以考虑做家庭消费市场，推出大瓶装饮料；先前做餐饮市场的，可以考虑做即饮市场，推出小容量装饮料，进入便利性饮料消费；以多产品销售、多场合消费为导向，推动产品的品种拓展、消费人群拓展、消费场合拓展等，满足目标消费人群的各种个性化需要，同时构建强势的“产品群”。
 
十、打造强势渠道利益共同体
 
1、以销售网络管理为核心，强化客户管理
 
中小食品企业的销售网络建设尚不健全，其销售网络建设的主要任务是“扩大销售网络，适度提升其质量”；产品的销售和渠道的扩张是主要的，而渠道质量的提升则为其次；中小食品饮料企业仍须以渠道扩张和必要的客户管理为重心操作，注重优质客户的筛选和服务，强化对其订单服务、信息服务和进销存管理等。
 
2、关注渠道基本面建设，做好渠道管理工作
 
积极建设渠道基本面，强化经销商管理、分销商维护和必要的“重要终端打造”。强化经销商作用，督促其执行厂家政策，保证货畅其流、厂令畅通，管控好区域窜货等现象；关注分销商的网络建设，对于重要分销商做好市场规划和必要的销售支持，并推动其积极发展，将其做为经销商的“后补”积极扶植；强化重点终端建设，对于销量大、影响大的终端可以加大支持力度，改善产品陈列，必要时派驻促销员。
 
3、放大渠道利润空间，推动各种渠道拓展
 
做好产品的毛利组合，给予渠道各环节以较高毛利。可以事先设定各产品的终端零售价，对品类、重点品项做区分，产品的高低毛利相结合，给予渠道各环节相对较高的毛利；可以在稳固老产品销售的同时，进行新产品的推广，在扩大新产品市场覆盖率的同时提高渠道的盈利水平。
 
4、明确各渠道职能，规划好渠道角色和推进次序
 
企业产品不同、实力不同，各区域市场状况也不同，中小食品饮料企业应界定好渠道角色，提升核心渠道、稳固重点渠道、拓展一般渠道。对核心渠道强化渠道管理，注重客情关系维护，强化必要终端掌控；对重点渠道稳固客户关系，注重销售网络建设，对重点终端强化维护、注重陈列、做好促销工作；对一般渠道要积极拓展，大力开发新客户、增加销售网点，注重客户政策制定、铺货操作和销售网络必要维护等。
 
十一、娱乐化行销提升，整合式立体推广
 
1、区域媒体传播为主，整合性传播突破
 
聚焦区域媒体，创造“区域传播势能”。中小食品饮料企业的传播预算相对比较小，预算也多数用于重点区域市场运作或是新产品上市推广等，有限的资源只有聚焦才能产生最大的价值。中小企业可以将区域消费热点与“产品卖点”相结合，使产品借消费热点快速传播，提高产品受关注度，在吸引区域消费者眼球的同时提升产品销量；可以采取区域性媒体、全国性媒体和网络媒体相结合的方式传播，全国性媒体树立企业形象、网络媒体强化互动沟通、区域性媒体提升消费者认同度，三者相配合，以整合突破，而“产品独特卖点”则是其传播重心所在。
 
2、创新传播形式，采用软文、公关、新闻传播、事件行销等多种形式
 
运用多种传播形式，多角度展现传播主题。可以用软文传播“产品主题”，表达产品的差异化卖点；可以用公关事件吸引目标消费群注意，提升企业的知名度；可以运用“新闻传播”宣传企业事迹，提升公众好感度，增加“产品附加值”；可以采用区域“意见领袖代言”，提升企业的整体影响力，强化目标消费者的认同感。种种操作，旨在创新传播，既塑造企业整体形象，又提升产品销量。
 
3、吸引眼球，娱乐突破
 
以娱乐开道，小成本大手笔。现在的时代是娱乐的时代，娱乐传播是低成本快速传播的重要方式之一；“情绪食品”已经出现，“减压食品”已经出现，而各种诉求“快乐”的饮料也层出不穷，娱乐传播也呼之欲出；中小企业可以创造“快乐性”的传播点，将产品特性与“快乐营销”、“娱乐传播”相结合，可以冠名各种热点类比赛，可以举办各种海选，可以拍摄以产品为主题的电视剧，可以将产品拟人化拍成“动画片”，以娱乐为导向进行快速传播；比较典型的是蒙牛酸酸乳的“快乐女声”冠名，使其品牌知名度迅速上升，消费者认知度空前上升，销量大涨。
 
十二、打造强势区域，拓展全国市场
 
1、聚焦三四线市场，打造根据地
 
聚焦三四线市场，以“农村”包围城市，先建根据地，再进行全国性扩张。中小食品饮料企业资源有限，大多侧重于流通市场，主销区域也主要是三四线城市，其需要把资源聚焦在三四线城市，先做好地县级市场、农村区域再去做大城市、商超渠道；先建根据地以获取稳定现金流，再以根据地为中心进行强势拓展，连点成线，实现区域称王，最后再进行全国性市场扩张。
 
2、全国划区域操作，差异化经营
 
将全国区域进行划分为样板区域、重点区域、次重点区域和一般区域，进行差异化运作。样板区域是中小食品饮料企业的“战略性根据地”/利基市场，是企业主要的现金流来源、利润贡献重心，战略意-全球品牌网-义明显，中小企业应以“深度营销”为指导，推动渠道精耕、客户管理、终端掌控，强化市场规划，增加销售支持，以销量稳步增长、利润持续增加、新运营模式锻造为操作要务；重点区域是中小企业的“销售重心区”，是企业重要的利润来源和销售区域，中小企业应强势拓展销售渠道、强化客户协同运作、注重重点终端掌控，以“渠道掌控”为重点强化市场操作；次重点区域以优化产品销售结构、拓展新渠道销售等为要务，一般区域主则以积极开发新客户、建立健全销售网络、提高产品的铺货率为操作要务。
 
3、推进区域客户差异化操作计划，强化厂商协作
 
针对不同区域强化差异化客户运作，厂商协作、共做市场。样板区域宜由企业直接操作市场，调集企业资源推进“深度营销操作”，对经销商、分销商进行必要销售指导、有效市场扶助等，对于大型的重要终端进行掌控式运作；而重点区域则强化厂家的市场规划职能，对重点经销商进行必要操作指导，厂家为主、经销商为辅助；其它区域则应由经销商操作为主，厂家提供必要的市场规划指导和销售支持。
 
欲知下一步如何操作，请看下一篇文章《中小食品饮料企业快速发展后六策》。