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食品企业如何实现结构性增长? (2010/1/26 10:38:24)
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一、结构性增长的目标
1、资源有效整合
食品企业的结构性增长旨在优化资源配置,对企业现有的业务投资、财务分配、人员安排、区域规划等进行系统的梳理和整合,以梳理来看清发展脉络,以整合来优化资源配置,使财务资源有所必投,人员有所必去,区域有所必做;同时,进一步规范市场操作,发挥各资源的最大效用。
2、销售持续增长
食品企业的结构性增长最根本目的是保证产品畅销、常销和长销,使各种销售资源发挥其效用,其必是以销售持续增长为重要目标,推进各销售环节的优化、各销售要素的运转,使货畅其流、物畅其用。
3、市场高度优化
销售网络是食品企业的重要资源,经销客户是食品企业的重要生意伙伴,市场是重要的,其持续优化也是必需的;网络要进一步健全,客户要优胜劣汰,终端要分级管理,产品要结构合理,利润要分配妥当,市场优化目标达成的过程也是食品企业成长成熟的过程。
4、发展后劲充足
食品属于快速消费品行业,货物周转、资金周转都比较快,永续经营、持续赚钱是每个企业的不懈追求,这就要求企业发展后劲充足,同时这也是食品企业结构性增长的重要目标,发展后劲充足来源于策略得当、产品结构、区域结构、网络结构、客户结构等分布合理。
二、结构性增长的操作
1、强化复合
1)产品与渠道高度复合
a. 产品功能与渠道性质相复合。食品类产品设计时往往已经设定了某些特定角色,“走量产品”往往主渠道是流通市场,通过批发来实现大流通和广泛覆盖,而“形象产品”往往走商场、进超市,以形象展示、终端呈现来实现获利;而大多的产品会是主流产品,通过标准超市、便利店、杂货店等进行销售,实现市场占有和快速获利双重目标。产品功能只有与渠道性质相复合,才能彰显其既定角色、实现其既定目标。
b. 产品角色与客户所处发展阶段相复合。食品企业的客户往往是既定的,主营业务大多是食品、饮料,但客户所处的“企业生命周期”是不同的,客户的生命周期不同对产品的注重方面也不同。成长期的客户重视新产品的拉升作用,成熟期的客户注重产品的有效组合,而创业期的客户更关注产品的毛利空间;客户性质不同对产品的要求也不同,而产品是既定的,只有产品角色与客户性质相复合、相匹配,二者才能产生最大的力量。
c. 产品推广与客户需求相复合。客户需求是不同的,对产品推广的需求也不同;创业期客户希望厂家能协助拓展网络,共闯市场;成长期客户更看重产品的市场造势,对终端的强势拉动;而成熟期客户更喜欢厂家系统的市场操作计划,寄希望于产品的市场潜力挖掘和自身的销售网络巩固;视其需求不同,推广不同产品,同时变化不同推广方式,以取得产品推广与客户需求的最大化复合。
2)产品与区域高度复合
a. 口味设计与主销区域需求相复合。中国地大物博,南北方口味不同,所谓“东辣西酸,南甜北咸”,产品口味也应因区域不同而不同;如针对西南区域设计偏辣口味,针对南方设计偏甜口味,实现区域与口味的高度复合。
b. 产品卖点与主销区域消费关注相复合。食品设计时有自己的独特卖点,这个卖点须与既定的“主销区域”相匹配,也应与当地的主流消费、目标消费者的主要关注点保持一致,以和目标消费者保持良性沟通;产品要畅销、常销,就要与区域消费关注、与区域的主流人群相复合,更要锁定目标消费群体操作市场。
c. 包装设计与区域物流状况相复合。食品包装是极其重要的,同时也是产品畅销的重要保障之一,包装设计要与物流配送相协同,要保护好产品,实现产品的保质保鲜,同时保护好产品的销售形态,保证好的“卖相”。
3)产品与业态高度复合
a. 产品规格与终端业态相复合。食品是大众消费品,其主要靠广泛的终端在销售,而终端对克重要求是不同的,便利店、杂货店喜欢小克重、小包装,利于陈列和销售,也便于携带;标准超市喜欢中等克重、中包装,方形、长条形包装比较常见,容量中等、易于销售;而大卖场多销售大包装、家庭装,以适应大容量消费、家庭性消费。
b. 产品角色与终端分类相复合。食品企业大多对终端分级管理,那么,各渠道的主销品项在A类店、B类店、C类店必须上架,实现高货架占有率,强化黄金规范性陈列;次销品项强调A类店、B类店必须上架,实现中等货架占有率,强化规范性陈列;辅销品项则强调A类店必须上架,实现尽量多的整体货架占有率,掌控其中的重要终端。
4)品牌与推广高度复合
a. 品牌定位与推广规划相复合。品牌定位是品牌操作的核心,其直接决定了推广的具体运作;什么样的品牌定位就会有什么样的推广方式,高端的品牌定位必然要求高档终端的进入、VIP客户服务,大众的品牌定位要求买赠促销、消费者沟通等的不断举行,大流通的品牌定位要求有强势的高空推广和品牌传播,但无论如何操作,品牌定位要与推广规划紧密配合,不能脱节,不能“两张皮”。
b. 品牌呈现与推广设计相复合。品牌是一种策略,更是一种想法,其要具体表现为产品的设计、推广的设计,,更要有终端的具体承载和表现;推广设计要紧跟品牌呈现,高档食品品牌要多运用公关手段,推广设计侧重时尚、营养、乐趣等;中档品牌强调享受、潮流和性价比等;低档品牌强调经济实惠、质量可靠和购买便捷等。
2、强化落地
1)品牌规划要落地
a. 品牌定位要精准。品牌定位是第一重要的,它直接决定了品牌内涵、品牌设计、品牌传播和品牌管理等;其精准来源于企业理念、产品理念和设计理念的融合展现;如王老吉正是基于“防上火”饮料的定位来设计种种推广策略,实现其成功。
b. 品牌规划要全面。品牌规划是一项系统规划,既要有对现有品牌的诊断和定位,又要有对品牌愿景和目标的切实规划,要鲜明的展现品牌的核心价值,彰显品牌的个性化,同时必要时配置自己的品牌管理机构和品牌管理人员。
c. 品牌传播要快速高效。品牌传播须以品牌知名度打造为要务,综合运用广告、公关赞助、新闻炒作、生动化体验、关系营销、销售促进等多种手段,以软文、区域媒体高空拉动为主,地面终端配合为辅等低成本快速启动市场。
2)终端陈列要规范更新
a. 终端陈列分类别规范。终端陈列应是规范的,而产品的具体陈列也因终端类型不同而有不同;商超系统强化规范陈列,主销商品黄金架位陈列,凸显自己的品牌形象,以主题陈列、端架陈列和货架陈列居多;便利店则强调主销商品黄金端架的陈列,以特价、买赠为主,以货架陈列居多;批发市场陈列则强调新产品展示、促销活动提示,以产品的组合陈列居多;杂货店终端以“主销产品”的上架与突出陈列为主。
b. 终端陈列主题凸显。节假日促销、周年庆促销等常规类促销以“实惠”、“特价”等为主题,强化终端陈列的“狙击效应”,以“特价品”放堆头、产品组合操作为主,同时规范货架陈列,注重端架陈列,尽可能做到“多点陈列”;主题陈列则应以“主题”为主线,推进大面积的“主题陈列”,配合以“新品展示”、“产品组合促销”等,力求在主通道搞陈列,扩大产品影响,彰显品牌形象。
c. 终端陈列强化执行。终端陈列标准须规范,更须严格执行。业务员在注重终端拜访的同时,强化对正常的货架陈列,争取端架陈列,尽可能做到主题陈列,以“多点陈列”实现立体化展示;同时,加强对终端陈列的巡查力度,诗篇月度绩效考核,与业务人员的奖金挂钩,强抓执行。
3)政策执行到位
a. 理念持续宣导贯彻。公司理念长期灌输,对陈列的规范性、重要性多加宣导,在宣导的同时强化落实和执行,提升销售队伍的整体执行力
b. 人员素质培训提升。强化销售技巧培训,提升销售人员的销售技能;灌输先进营销理念,提升其市场操作能力;强化销售模板的执行操作,优化信息使用方式;伺机开展必要的拓展训练,提高团队凝聚力。
c. 监督管控及时到位。对政策执行力度强化监督,对区域管理强化督导,对信息使用进行规范,及时督导、管控到位。
4)传播计划要实际
a. 传播主题化。传播要依据年度营销策略操作,根据年度营销策略制定年度传播整体策略,再依据年度传播策略制订各季度的传播规划,同时注重“五节一庆”的操作,对于厂家厂庆、商家购物周重关注、统一规划,以年度主题贯穿始终,同时以各阶段主题、节日主题进行生动呈现。
b. 低成本快速传播。多采用软文、公关、新闻炒作等方式综合操作;初期可用软文炒作、行业创新、产品创新新闻等提升品牌知名度,以系列软文(科普软文、功能软文、新闻软文等)来打造产品知名度,进而塑造企业形象、品牌形象、产品形象等;中期可以区域性媒体传播、公交车身广告和站亭广告为主,快速提升产品能见度,强化产品细分覆盖;后期则以全国性高空媒体进行品牌宣传,强势招商,推进区域扩张。
c. 注重反馈,及时调整。及时收集市场信息,对传播主题进行有效的更新优化,调整宣传策略,实现传播的快速化、及时化和更新化。
3、推进协同
1)与客户协同操作市场
a. 共同规划市场。厂商是合作伙伴,市场是大家的,大家需要齐心协力,共同操作市场,换而言之,也只有双方共同规划的市场策略,双方的认同感才会更强,对策略的执行才会更到位。
b. 职责分清,各司其位。操作市场厂商须有不同的分工和职责,厂家主要是市场规划、销售支持、活动跟进和销售管理等,而商家的主要职责是物流配送、信息反馈、产品销售等,还有厂商的费用共摊、通路共建、网络共护等也须各司其位。
c. 优势互补,相互提携。厂家拥有品牌、产品和专业销售人员的优势,而商家拥有健全网络、终端布局、终端客情等优势,双方合作,优势互补。
2)阶段操作推进要协同
a. 事前共同磋商。市场操作前,尤其在重大的操作举措出台前,厂家要与商家(尤其是大的经销商、大的超市连锁系统等)进行事前磋商,听取客户的意见,一方面说明情况和对策,一方面也听听市场的反馈,以共同磋商来推动市场有序操作。
b. 事中紧密配合。以相互配合来推进工作开展,以紧密沟通来促进工作执行。
c. 事后互通有无。对市场推进成效及时总结,吸取操作的有益经验,并将之推广,同时注重教训的吸取,规避不良操作,以免重蹈覆辙。
3)保障跟进要协同
a. 物流配送及时到位。做好经销商/重要连锁客户的安全库存管理,保存其不断货、不缺货,库存相对安全合理,优化其产品供应的物流安排;对重要终端强化物流供应管理,保证其正常销售,力争不缺货、不断货,配送及时有效。
b. 人员配置优化。样本区域由公司选派优秀销售人员操作,并为其它区域培育优秀操作人员,同步建立“销售人员梯级团队”;重要区域派出“精英销售人员”,由其精耕市场,掌控终端;其它市场派出一般销售人员,负责市场拓展、网络维护等。
c. 绩效考核强而有力。前期采用“低底薪高提成”方法,在保障销售人员同业基本工资的前提下,给予销售人员“高提成”,以高提成激励销售人员,考核注重客户开发、销量达成等;后期采用“中底薪中提成”策略,促使销售人员精耕区域,不断开发新客户,考核注重客户开发、利润达成、销量达成、网络铺设等,强化区域拓展和网络维护等。
4)线上线下传播要协同
a. 主题一致,分别呈现。线上线下的传播主题必须保持一致,同时保持一定的连续性,如春节的主题“喜庆“,全国性高空传播宜用电视广告15秒的品牌广告,区域操作时宜用“喜庆节日”的区域电视广告、广播广告,同时辅以终端的“欢喜”POP张贴等,根据各媒体的不同特点整合应用。
b. 卖点牵引,特色彰显。卖点是产品的灵魂,也是传播的重要方面,主题更多是“卖点”的呈现和实际承载,如“王老吉”,其卖点就是“怕上火,喝王老吉”,其特色则是经典的“防上火”配方,王老吉的种种推广传播也正是围绕“防上火”这一卖点来操作。
c. 统筹规划,立体推进。前期的传播规划很重要,要对传播的主题、线上线下的操作、“五节一庆”的体现等做出统筹规划,并对各种传播手段进行整合,以全方位的实现立体化传播目标。
4、弹性操作
1)计划安排留有余地
a. 预算全面,备有余财。先做公司五年度营销预算,再做一年期营销预算;先做公司层面的预算,再做各业务层面的预算;先做营销预算,再以其它部门预算来匹配;先做总部预算,再做各区域预算,并进行适度的调整;对样板区域、重点区域进行倾斜性投入,聚焦操作;预算资金也不要全部用完,备有一定的预备资金,以备急用。
b. 常规照走,特殊审批。常规的预算审批走流程,按既定程序操作,对于特殊的或紧急的预算,则须报营销总监审批。
2)持续更新操作
a. 持续推进产品创新。产品创新是企业发展的最重要路径,包装创新可以提升产品的陈列,色彩创新可以凸显产品,容量创新可以增加消费频率,销售渠道创新可以快速进入市场,推广创新可以低成本快速传播,而这些创新均须以产品创新为主要驱动,以产品创新来体现。
b. 差异化渠道突破。启动市场时,在保持主流渠道铺货操作的同时,积极探索非主流渠道销售,寻求渠道差异化快速启动市场;如“王老吉”对餐饮酒店市场的攻占,可口可乐团购市场的注重等。
c. 推广聚焦化、新颖化。推广资源是有限的,有限的资源聚焦使用才能产生更大的价值。推广时须在重要节假日集中出击,快速突破;推广频率集中化,在短时间内大力度传播;推广终端集中化,对重要终端实现强势覆盖;创新传播方式,综合使用软文炒作、小报传递、DM直投、无线营销等手段。
3)费用统筹合理安排
a. 分业务差异化投入。核心业务倾斜性投入,集中企业资源进行聚焦化操作,保证企业发展必需之现金流,提供企业发展必需之利润;重点业务聚焦性投入,保持企业资源的重点投入,保证企业的利润获取;积极培育种子业务,扶植其持续健康发展,为企业未来发展拓展空间。
b. 分品牌差异化投入。顺应消费升级和产业升级的趋势,以中高档品牌发展为主,在保持高市场占有率的同时,积极发展中高档品牌,树立企业的优秀形象,对低档次定位品牌维持其既有费用投入,以保持高市场占有率和高渠道覆盖率为导向,费用投入呈递减态势。
c. 分产品差异化投入。利润性产品持续追加投入,强化产品研发,保证产品畅销、长销;走量性产品维持现有投入,保证产品的正常销售和高速周转,以品牌驱动、消费者拉动为主;形象性产品持续追加费用投入,保持品牌的高知名度、高美誉度,以品牌形象带动产品形象,以产品形象带动产品销售;发展性产品保持中等持续性投入,为未来发展提供强势动力。
d. 分区域差异化投入。样板区域倾斜性投入,锻造营销模式,推进企业创新,其费用要重复性、大力度、持续性投入,必要时可“体制外运行”,进行费用特批;重点区域聚集性投入,以渠道掌控费用、陈列规范费用和新品推广费用为主,强化细分覆盖和通路掌控;其它区域一般性投入,主要是通路促销费用、终端促销费用和进场费用、特价费用等,以强化区域拓展、客户开设、网络扩张和终端动销等为主。
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王鹏飞简介
    王鹏飞:全国管理咨询师、全国高级营销人员,现任职于“上海博纳睿成营销管理咨询公司”,曾先后任职于某知名企业市场部、销售部、某国内知名咨询机构等,具有多年市场一线实战经验,涉猎销售实战、市场运作、企业管理和营销咨询等领域,先后对快消品行业、服装行业等多家企业进行营销咨询、管理咨询和系统培训。