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食品企业如何实现质量性增长 (2010/1/26 10:32:48)
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一、食品企业质量性增长的目标
食品企业的质量性增长侧重于对现有操作的改善和资源的整合,基于企业现有资源进行系统操作,以实现企业的快速增长。
1、销售额持续增长
销售额是企业运营的最终结果体现,是企业增长的最直接成果。销售额增长不仅是一时的,更是长远的、可持续的;销售额的增长是良性的,不是靠压仓、移库和骗销来实现,而是真正的终端动销和消费者购买。
2、企业利润持续增加
企业是追逐利润的经济组织,获利是其天性,而持续的获利是其快速增长的目标之一,也是企业运营的最大追求。
3、市场占有不断扩大
产品覆盖区域不断增加,客户不断递增,渠道覆盖越来越强,产品的市场占有率越来越高,对消费人群的满足越来越强。
4、优秀品牌形象建立
品牌是企业的重要标识,是产品快速销售的重要保证;对于优秀品牌的系统打造是企业的重要任务,优秀的品牌也是企业快速增长的重要目标之一,同时也是企业实现快速增长的重要途径。
二、质量性增长如何操作
1、战略清晰到位
1)对原有企业战略检讨修正。企业战略是企业商业运营的重要指向,其基于既有的商业环境制定,但环境在变,企业战略也需要适时的革新,对原有战略的及时检讨、及时修正是必要的,这将大大有助于企业的商业运作。
2)战略定位清晰。战略定位要清晰明确,锁定“既有目标客户”,以消费者需求为导向,为客户创造价值,以定位彰显企业品牌,以战略整合企业运营,清晰的战略定位将是企业商业运营的重要助推剂。
3)战略选择与企业资源能力相匹配。针对新商业环境的变化,企业会有不同的战略假设,而并非每个战略假设都是对的、适合的,企业需要从自己的现状出发,认清自己的资源能力,再与战略假设相匹配,从而做出正确的选择。
2、品牌规范执行
1)紧密衔接营销战略,更新品牌规划。商业环境在变,企业营销战略也会做出必要的调整,品牌规划也要随之改变。品牌规划从属于营销战略,持续更新是对其必然要求,其也是营销战略落地执行的重要方面。
2)及时更新品牌识别。品牌识别是品牌规划的具体表现和实际承载,是企业同消费者沟通的重要途径;品牌标识既要体现企业营销战略的主旨,又要衔接目标消费者需求,持续更新是品牌识别的重要内容之一。
3)强化品牌管理。品牌是有价值的,品牌更是要管理;其不但表现为品牌手册、统一识别,更包括品牌的实时监测和品牌维护,同时要注重对品牌实施效果的评估。
3、产品梳理更新
1)检核产品角色。企业的各种品类、品项的角色是否履行得当,各自在渠道中的销售比重、毛利比重多大,高档产品的形象如何、走量产品的销量如何、狙击产品的网络拓展作用如何等等;产品角色设定及执行是产品管理的重要部分,其体现了产品的销售功用;对产品角色的及时检核非常重要。
2)产品的及时梳理。产品设计时企业是有规划的,但市场对各种产品的接受程度不同,各种产品的销售状况、毛利状况也不同,客户对产品的反应也不同,我们要及时对产品的销售状况进行盘整,强化畅销品类品项推广,淘汰滞销品项,实现产品销售结构的优化。
4、价格调控到位
1)高毛利驱动渠道。渠道商是以获利为导向的,其对于产品的经销利润极其看重;为了快速实现产品销售,企业要给予渠道高毛利,以“高低毛利类产品组合”的形式实现渠道总体高毛利,并督促渠道主推我们产品。
2)价格管控得当。渠道间的终端零售价不要相差太大,各业态(尤其是现代通路)终端的价格制定得当,区域间不得窜货、渠道客户严禁砸价。
5、渠道网络优化
1)客户质量提升。对渠道客户强化筛选,用“严谨规范”的标准筛选客户(如经销商开户申请表单、经销商资格审查批准等),同时对客户实行优胜劣汰,提升客户的整体质量。
2)网点布局优化。对各销售网点进行分析甄别,强化分级管理维护,优化网点的区域布局、渠道布局,实现整体销售网点、销售网络质量的提升。
3)客户管理优化。对客户按照其销售比重、毛利贡献比重、地理位置重要性、区域影响力强弱等因素进行衡量,进行分级管理,加大对关键客户的倾斜,强化对重点客户的扶植,对一般客户的维护等,持续推进客户的升级转换,有序推进客户管理的整体优化。
6、推广高效
1)渠道推广短期、长期相结合。渠道推广旨在推动渠道销售,强化货物流转,短期推广强化折扣销售、进货搭赠和坎级进货等,长期推广要注重月度返利、季度考核、模糊奖励、旅游计划等,长期、短期结合发挥最大效力。
2)密切消费者接触,推进“体验营销”。折扣促销、地堆特价、日常POP张贴、主题促销等是常用的消费者促销手段,与消费者互动沟通,适时推行免费品尝、赠饮等促销手段,快速启动目标群体消费。
7、公关打点到位
1)与当地政府机关、协会、超市等搞好关系。与这些重要组织保持一定的联系,这样既便于日常工作的开展,又便于品牌形象的树立,必要时还可以借此拓展销售通路。
2)与当地融合,积极参与当地重要活动。在当地重大节日、重大事件上,有选择的“冠名赞助”;开展特价促销,进行与当地重要节日、重大事情相关的“主题促销”等。
8、低成本快速传播
1)主题清晰明确。传播主题鲜明,保持时间上的相对一致,同时强化主题传播的落地、可执行,并与重要节日、重要事件紧密结合,同时注意主题的及时性、有效性和连贯性。
2)创新传播形式。动用各种传播手段,批市中的海报张贴、超市中的DM促销、区域媒体的整版推广、省级媒体的强势覆盖、中央媒体的品牌宣传等有机结合,各渠道联动操作,多媒体协同规划,以创新求突破,以创新求发展。
9、终端打造体现
1)终端分级管理。对现有终端依其销售额、毛利贡献、地理位置、区域影响等因素划分操作,强化对关键终端的掌控,对重要终端的支持,对重点终端的管理和对一般终端的维护等,以分级操作来聚焦终端管理,以差异化支持来强化终端掌控。
2)规范陈列。对终端陈列强调规范有序,强化关键终端的陈列,必要时可买断货架;规范重要终端陈列,强化主销产品黄金陈列;注重重点终端的陈列维护,强化其终端陈列的有序性和竞争力;总体上以规范陈列来增强企业的竞争优势。
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王鹏飞简介
    王鹏飞:全国管理咨询师、全国高级营销人员,现任职于“上海博纳睿成营销管理咨询公司”,曾先后任职于某知名企业市场部、销售部、某国内知名咨询机构等,具有多年市场一线实战经验,涉猎销售实战、市场运作、企业管理和营销咨询等领域,先后对快消品行业、服装行业等多家企业进行营销咨询、管理咨询和系统培训。