一、结构性增长的目标
1、资源有效整合
食品企业的结构性增长旨在优化资源配置，对企业现有的业务投资、财务分配、人员安排、区域规划等进行系统的梳理和整合，以梳理来看清发展脉络，以整合来优化资源配置，使财务资源有所必投，人员有所必去，区域有所必做；同时，进一步规范市场操作，发挥各资源的最大效用。
2、销售持续增长
食品企业的结构性增长最根本目的是保证产品畅销、常销和长销，使各种销售资源发挥其效用，其必是以销售持续增长为重要目标，推进各销售环节的优化、各销售要素的运转，使货畅其流、物畅其用。
3、市场高度优化
销售网络是食品企业的重要资源，经销客户是食品企业的重要生意伙伴，市场是重要的，其持续优化也是必需的；网络要进一步健全，客户要优胜劣汰，终端要分级管理，产品要结构合理，利润要分配妥当，市场优化目标达成的过程也是食品企业成长成熟的过程。
4、发展后劲充足
食品属于快速消费品行业，货物周转、资金周转都比较快，永续经营、持续赚钱是每个企业的不懈追求，这就要求企业发展后劲充足，同时这也是食品企业结构性增长的重要目标，发展后劲充足来源于策略得当、产品结构、区域结构、网络结构、客户结构等分布合理。
二、结构性增长的操作
1、强化复合
1）产品与渠道高度复合
a. 产品功能与渠道性质相复合。食品类产品设计时往往已经设定了某些特定角色，“走量产品”往往主渠道是流通市场，通过批发来实现大流通和广泛覆盖，而“形象产品”往往走商场、进超市，以形象展示、终端呈现来实现获利；而大多的产品会是主流产品，通过标准超市、便利店、杂货店等进行销售，实现市场占有和快速获利双重目标。产品功能只有与渠道性质相复合，才能彰显其既定角色、实现其既定目标。
b. 产品角色与客户所处发展阶段相复合。食品企业的客户往往是既定的，主营业务大多是食品、饮料，但客户所处的“企业生命周期”是不同的，客户的生命周期不同对产品的注重方面也不同。成长期的客户重视新产品的拉升作用，成熟期的客户注重产品的有效组合，而创业期的客户更关注产品的毛利空间；客户性质不同对产品的要求也不同，而产品是既定的，只有产品角色与客户性质相复合、相匹配，二者才能产生最大的力量。
c. 产品推广与客户需求相复合。客户需求是不同的，对产品推广的需求也不同；创业期客户希望厂家能协助拓展网络，共闯市场；成长期客户更看重产品的市场造势，对终端的强势拉动；而成熟期客户更喜欢厂家系统的市场操作计划，寄希望于产品的市场潜力挖掘和自身的销售网络巩固；视其需求不同，推广不同产品，同时变化不同推广方式，以取得产品推广与客户需求的最大化复合。
2）产品与区域高度复合
a. 口味设计与主销区域需求相复合。中国地大物博，南北方口味不同，所谓“东辣西酸，南甜北咸”，产品口味也应因区域不同而不同；如针对西南区域设计偏辣口味，针对南方设计偏甜口味，实现区域与口味的高度复合。
b. 产品卖点与主销区域消费关注相复合。食品设计时有自己的独特卖点，这个卖点须与既定的“主销区域”相匹配，也应与当地的主流消费、目标消费者的主要关注点保持一致，以和目标消费者保持良性沟通；产品要畅销、常销，就要与区域消费关注、与区域的主流人群相复合，更要锁定目标消费群体操作市场。
c. 包装设计与区域物流状况相复合。食品包装是极其重要的，同时也是产品畅销的重要保障之一，包装设计要与物流配送相协同，要保护好产品，实现产品的保质保鲜，同时保护好产品的销售形态，保证好的“卖相”。
3）产品与业态高度复合
a. 产品规格与终端业态相复合。食品是大众消费品，其主要靠广泛的终端在销售，而终端对克重要求是不同的，便利店、杂货店喜欢小克重、小包装，利于陈列和销售，也便于携带；标准超市喜欢中等克重、中包装，方形、长条形包装比较常见，容量中等、易于销售；而大卖场多销售大包装、家庭装，以适应大容量消费、家庭性消费。
b. 产品角色与终端分类相复合。食品企业大多对终端分级管理，那么，各渠道的主销品项在A类店、B类店、C类店必须上架，实现高货架占有率，强化黄金规范性陈列；次销品项强调A类店、B类店必须上架，实现中等货架占有率，强化规范性陈列；辅销品项则强调A类店必须上架，实现尽量多的整体货架占有率，掌控其中的重要终端。
4）品牌与推广高度复合
a. 品牌定位与推广规划相复合。品牌定位是品牌操作的核心，其直接决定了推广的具体运作；什么样的品牌定位就会有什么样的推广方式，高端的品牌定位必然要求高档终端的进入、VIP客户服务，大众的品牌定位要求买赠促销、消费者沟通等的不断举行，大流通的品牌定位要求有强势的高空推广和品牌传播，但无论如何操作，品牌定位要与推广规划紧密配合，不能脱节，不能“两张皮”。
b. 品牌呈现与推广设计相复合。品牌是一种策略，更是一种想法，其要具体表现为产品的设计、推广的设计，，更要有终端的具体承载和表现；推广设计要紧跟品牌呈现，高档食品品牌要多运用公关手段，推广设计侧重时尚、营养、乐趣等；中档品牌强调享受、潮流和性价比等；低档品牌强调经济实惠、质量可靠和购买便捷等。
2、强化落地
1）品牌规划要落地
a. 品牌定位要精准。品牌定位是第一重要的，它直接决定了品牌内涵、品牌设计、品牌传播和品牌管理等；其精准来源于企业理念、产品理念和设计理念的融合展现；如王老吉正是基于“防上火”饮料的定位来设计种种推广策略，实现其成功。
b. 品牌规划要全面。品牌规划是一项系统规划，既要有对现有品牌的诊断和定位，又要有对品牌愿景和目标的切实规划，要鲜明的展现品牌的核心价值，彰显品牌的个性化，同时必要时配置自己的品牌管理机构和品牌管理人员。
c. 品牌传播要快速高效。品牌传播须以品牌知名度打造为要务，综合运用广告、公关赞助、新闻炒作、生动化体验、关系营销、销售促进等多种手段，以软文、区域媒体高空拉动为主，地面终端配合为辅等低成本快速启动市场。
2）终端陈列要规范更新
a. 终端陈列分类别规范。终端陈列应是规范的，而产品的具体陈列也因终端类型不同而有不同；商超系统强化规范陈列，主销商品黄金架位陈列，凸显自己的品牌形象，以主题陈列、端架陈列和货架陈列居多；便利店则强调主销商品黄金端架的陈列，以特价、买赠为主，以货架陈列居多；批发市场陈列则强调新产品展示、促销活动提示，以产品的组合陈列居多；杂货店终端以“主销产品”的上架与突出陈列为主。
b. 终端陈列主题凸显。节假日促销、周年庆促销等常规类促销以“实惠”、“特价”等为主题，强化终端陈列的“狙击效应”，以“特价品”放堆头、产品组合操作为主，同时规范货架陈列，注重端架陈列，尽可能做到“多点陈列”；主题陈列则应以“主题”为主线，推进大面积的“主题陈列”，配合以“新品展示”、“产品组合促销”等，力求在主通道搞陈列，扩大产品影响，彰显品牌形象。
c. 终端陈列强化执行。终端陈列标准须规范，更须严格执行。业务员在注重终端拜访的同时，强化对正常的货架陈列，争取端架陈列，尽可能做到主题陈列，以“多点陈列”实现立体化展示；同时，加强对终端陈列的巡查力度，诗篇月度绩效考核，与业务人员的奖金挂钩，强抓执行。
3）政策执行到位
a. 理念持续宣导贯彻。公司理念长期灌输，对陈列的规范性、重要性多加宣导，在宣导的同时强化落实和执行，提升销售队伍的整体执行力。
b. 人员素质培训提升。强化销售技巧培训，提升销售人员的销售技能；灌输先进营销理念，提升其市场操作能力；强化销售模板的执行操作，优化信息使用方式；伺机开展必要的拓展训练，提高团队凝聚力。
c. 监督管控及时到位。对政策执行力度强化监督，对区域管理强化督导，对信息使用进行规范，及时督导、管控到位。
4）传播计划要实际
a. 传播主题化。传播要依据年度营销策略操作，根据年度营销策略制定年度传播整体策略，再依据年度传播策略制订各季度的传播规划，同时注重“五节一庆”的操作，对于厂家厂庆、商家购物周重关注、统一规划，以年度主题贯穿始终，同时以各阶段主题、节日主题进行生动呈现。
b. 低成本快速传播。多采用软文、公关、新闻炒作等方式综合操作；初期可用软文炒作、行业创新、产品创新新闻等提升品牌知名度，以系列软文（科普软文、功能软文、新闻软文等）来打造产品知名度，进而塑造企业形象、品牌形象、产品形象等；中期可以区域性媒体传播、公交车身广告和站亭广告为主，快速提升产品能见度，强化产品细分覆盖；后期则以全国性高空媒体进行品牌宣传，强势招商，推进区域扩张。
c. 注重反馈，及时调整。及时收集市场信息，对传播主题进行有效的更新优化，调整宣传策略，实现传播的快速化、及时化和更新化。
3、推进协同
1）与客户协同操作市场
a. 共同规划市场。厂商是合作伙伴，市场是大家的，大家需要齐心协力，共同操作市场，换而言之，也只有双方共同规划的市场策略，双方的认同感才会更强，对策略的执行才会更到位。
b. 职责分清，各司其位。操作市场厂商须有不同的分工和职责，厂家主要是市场规划、销售支持、活动跟进和销售管理等，而商家的主要职责是物流配送、信息反馈、产品销售等，还有厂商的费用共摊、通路共建、网络共护等也须各司其位。
c. 优势互补，相互提携。厂家拥有品牌、产品和专业销售人员的优势，而商家拥有健全网络、终端布局、终端客情等优势，双方合作，优势互补。
2）阶段操作推进要协同
a. 事前共同磋商。市场操作前，尤其在重大的操作举措出台前，厂家要与商家（尤其是大的经销商、大的超市连锁系统等）进行事前磋商，听取客户的意见，一方面说明情况和对策，一方面也听听市场的反馈，以共同磋商来推动市场有序操作。
b. 事中紧密配合。以相互配合来推进工作开展，以紧密沟通来促进工作执行。
c. 事后互通有无。对市场推进成效及时总结，吸取操作的有益经验，并将之推广，同时注重教训的吸取，规避不良操作，以免重蹈覆辙。
3）保障跟进要协同
a. 物流配送及时到位。做好经销商/重要连锁客户的安全库存管理，保存其不断货、不缺货，库存相对安全合理，优化其产品供应的物流安排；对重要终端强化物流供应管理，保证其正常销售，力争不缺货、不断货，配送及时有效。
b. 人员配置优化。样本区域由公司选派优秀销售人员操作，并为其它区域培育优秀操作人员，同步建立“销售人员梯级团队”；重要区域派出“精英销售人员”，由其精耕市场，掌控终端；其它市场派出一般销售人员，负责市场拓展、网络维护等。
c. 绩效考核强而有力。前期采用“低底薪高提成”方法，在保障销售人员同业基本工资的前提下，给予销售人员“高提成”，以高提成激励销售人员，考核注重客户开发、销量达成等；后期采用“中底薪中提成”策略，促使销售人员精耕区域，不断开发新客户，考核注重客户开发、利润达成、销量达成、网络铺设等，强化区域拓展和网络维护等。
4）线上线下传播要协同
a. 主题一致，分别呈现。线上线下的传播主题必须保持一致，同时保持一定的连续性，如春节的主题“喜庆“，全国性高空传播宜用电视广告15秒的品牌广告，区域操作时宜用“喜庆节日”的区域电视广告、广播广告，同时辅以终端的“欢喜”POP张贴等，根据各媒体的不同特点整合应用。
b. 卖点牵引，特色彰显。卖点是产品的灵魂，也是传播的重要方面，主题更多是“卖点”的呈现和实际承载，如“王老吉”，其卖点就是“怕上火，喝王老吉”，其特色则是经典的“防上火”配方，王老吉的种种推广传播也正是围绕“防上火”这一卖点来操作。
c. 统筹规划，立体推进。前期的传播规划很重要，要对传播的主题、线上线下的操作、“五节一庆”的体现等做出统筹规划，并对各种传播手段进行整合，以全方位的实现立体化传播目标。
4、弹性操作
1）计划安排留有余地
a. 预算全面，备有余财。先做公司五年度营销预算，再做一年期营销预算；先做公司层面的预算，再做各业务层面的预算；先做营销预算，再以其它部门预算来匹配；先做总部预算，再做各区域预算，并进行适度的调整；对样板区域、重点区域进行倾斜性投入，聚焦操作；预算资金也不要全部用完，备有一定的预备资金，以备急用。
b. 常规照走，特殊审批。常规的预算审批走流程，按既定程序操作，对于特殊的或紧急的预算，则须报营销总监审批。
2）持续更新操作
a. 持续推进产品创新。产品创新是企业发展的最重要路径，包装创新可以提升产品的陈列，色彩创新可以凸显产品，容量创新可以增加消费频率，销售渠道创新可以快速进入市场，推广创新可以低成本快速传播，而这些创新均须以产品创新为主要驱动，以产品创新来体现。
b. 差异化渠道突破。启动市场时，在保持主流渠道铺货操作的同时，积极探索非主流渠道销售，寻求渠道差异化快速启动市场；如“王老吉”对餐饮酒店市场的攻占，可口可乐对团购市场的注重等。
c. 推广聚焦化、新颖化。推广资源是有限的，有限的资源聚焦使用才能产生更大的价值。推广时须在重要节假日集中出击，快速突破；推广频率集中化，在短时间内大力度传播；推广终端集中化，对重要终端实现强势覆盖；创新传播方式，综合使用软文炒作、小报传递、DM直投、无线营销等手段。
3）费用统筹合理安排
a. 分业务差异化投入。核心业务倾斜性投入，集中企业资源进行聚焦化操作，保证企业发展必需之现金流，提供企业发展必需之利润；重点业务聚焦性投入，保持企业资源的重点投入，保证企业的利润获取；积极培育种子业务，扶植其持续健康发展，为企业未来发展拓展空间。
b. 分品牌差异化投入。顺应消费升级和产业升级的趋势，以中高档品牌发展为主，在保持高市场占有率的同时，积极发展中高档品牌，树立企业的优秀形象，对低档次定位品牌维持其既有费用投入，以保持高市场占有率和高渠道覆盖率为导向，费用投入呈递减态势。
c. 分产品差异化投入。利润性产品持续追加投入，强化产品研发，保证产品畅销、长销；走量性产品维持现有投入，保证产品的正常销售和高速周转，以品牌驱动、消费者拉动为主；形象性产品持续追加费用投入，保持品牌的高知名度、高美誉度，以品牌形象带动产品形象，以产品形象带动产品销售；发展性产品保持中等持续性投入，为未来发展提供强势动力。
d. 分区域差异化投入。样板区域倾斜性投入，锻造营销模式，推进企业创新，其费用要重复性、大力度、持续性投入，必要时可“体制外运行”，进行费用特批；重点区域聚集性投入，以渠道掌控费用、陈列规范费用和新品推广费用为主，强化细分覆盖和通路掌控；其它区域一般性投入，主要是通路促销费用、终端促销费用和进场费用、特价费用等，以强化区域拓展、客户开设、网络扩张和终端动销等为主。