乔春洋：从竞争优势到核心价值
 
    品牌定位首先明确品牌的差异化竞争优势，进而从竞争优势中提炼出品牌的核心价值。品牌定位就是将品牌的核心价值根植于消费者心中。
    （一）明确品牌的竞争优势
    具体来说，明确品牌的竞争优势要关注以下三个问题：①竞争品牌的定位如何？②目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何，还需要什么？③针对竞争者的品牌定位和潜在消费者真正的利益要求，企业应该做些什么？
    要解决这三个问题，企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过对上述三个问题的解决，企业就可以明确自己的竞争优势在哪里。
    （二）选择相对竞争优势
    相对竞争优势是品牌胜过竞争对手的能力。这种能力可能是现有的，也可能是潜在的。准确地选择相对竞争优势，需要将品牌各方面实力与竞争者相对比。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是与竞争对手分析、比较以下几方面的能力：
    （1）经营管理。主要是经营者素质，包括领导能力、决策能力、计划能力、控制能力、创新能力、组织协调能力以及个人应变的经验等指标。
    （2）技术开发。主要分析技术资源（如专利、技术诀窍等）、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。
    （3）物流管理。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人员素质等指标。
    （4）生产作业。主要分析生产能力、技术装备、生产过程控制以及员工素质等指标。
    （5）品牌产品。主要考察品牌产品的质量、性能、用途、款式、包装、价格等指标。
    （6）品牌服务。主要考察品牌服务质量和服务特色等指标。
    （7）品牌营销。主要分析营销网络控制、市场研究、服务与销售战略、广告、资金来源是否充足，以及市场营销人员的能力等指标。
    （8）资本动作。主要考察长期资本和短期资本的来源及资本成本、支付能力、现金流量、融资能力以及财务制度与理财素质等指标。
    通过对上述指标体系的分析与比较，可以很详细地了解本企业的优势所在。
    （三）竞争优势值得开发的前提条件
    品牌可以拥有多方面的竞争优势，但并不是所有的竞争优势都值得开发。有些竞争优势是有价值的，有一些是无价值的。一种竞争优势的开发要满足如下条件：
    （1）重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益。
    （2）差异性——其他企业无法提供，或者是由企业以一种与众不同的方式提供的。
    （3）优越性——它比用其他方式获得相同利益更优越。
    （4）沟通性——对于顾客来说是可以沟通的，并且是可见的。
    （5）优先权——它不易被竞争者仿效。
    （6）低成本——开发一种竞争优势的成本不宜太高，企业要能够支付得起开发费用。如果费用太高，那就没有开发的价值。
    （7）赢利性——对企业来说，开发一种竞争优势要有利可图。
    （四）提炼品牌的核心价值
    有价值的，值得开发的竞争优势一般不直接用于品牌定位，它是原始、粗糙和宽泛的，还要从中提炼出品牌的核心价值。
    品牌的核心价值是品牌的精髓、品牌的精神，是品牌向消费者承诺的最根本的利益，是消费者认同、忠诚品牌乃至愿意付出高价而得到产品的原动力，是可以建立品牌定位的真正本质性的东西。有人称之为品牌的“符咒”，有人称之为品牌的“基因结构”。这所以没有任何两个品牌完全相同，根本原因在于其基因结构之不同。即使在品牌稀释和品牌回旋的情况下，在品牌的基因深处，也具有最初界定的一套独一无二的价值。比如劳斯莱斯的核心价值是皇家贵族的坐骑，沃尔沃的核心价值是安全，万宝路的核心价值是激情、冒险、勇于进取的男子汉形象，等等。品牌的核心价值可以是品牌带给消费者的物质层面的功能性利益，比如海飞丝的“去头皮屑”、奥妮的“植物洗发”；也可以是情感性利益或自我表现型利益，比如欧米茄“代表成就与完美”，美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”。
    品牌的核心价值是品牌创建的重要战略目标，应该贯穿于品牌动作的每一个环节之中。耐克品牌的核心价值是“真正的运动品质”，“与耐克有关的一切产品与活动都必须是运动的，不能是休闲的……我们彻底地否决了一个小组提出的开发‘运动休闲’产品的建议——开发‘灵感来自体育’的时装鞋，因为在耐克即便是开发划船穿的鞋都是不可能的。我们可以开发水袜，却放弃了开发低帮胶底鞋的想法。人们曾激烈争论散步穿的鞋算不算运动产品。很多年来，耐克一直坚定地拒绝生产这种鞋。最终，公司平息了这一争端，扩充了运动的涵义，因此也承认了每天坚持散步的成百上千万顾客属于日常健身大军……‘真正的运动品质’虽然很简单，但是简单的概念在具体的实践中却很复杂，甚至面临重重挑战，让人气馁、痛苦，因为有时候必须放弃增加收入的行为——一旦这样的行为同既定的核心价值发生了冲突”。
    大凡成功的品牌，其管理工作的重心就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并全力维护和宣传核心价值，围绕核心价值进行品牌营销，使所有的营销活动都能体现和演绎品牌的核心价值，强化和丰富品牌的核心价值。迪斯尼的核心价值是“快乐的家庭娱乐”。迪斯尼的首席执行官迈克尔·艾斯纳（Michael Eisner）在回忆录《高感性事业》(Work in Progress)中写道：“迪斯尼的天才们将它变成了最好的家庭娱乐的代名词。无论是主题公园，还是电视节目，无论是动画电影还是带有米老鼠的一块手表……‘迪斯尼’为人们许诺了一种体验：适合任何年龄孩子的全家娱乐，产品与服务高度可靠安全，提供了一套可预见的价值。”星巴克也一样，“无论是销售茶叶、星冰乐、书、报纸，还是提供舒适的、灯光柔和的休闲场所，都包含在星巴克品牌体验中——回报每天的每一刻。”