乔春洋：品牌价值观的种类

    在西方发达国家的品牌发展过程中，品牌价值观经历了多种形态的演变。其中最大利润价值观、经营管理价值观和企业社会互利价值观是比较典型的品牌价值观，分别代表了三个不同历史时期西方品牌的基本信念和价值取向。最大利润价值观是指品牌经营的全部决策和行动都以能否获得最大利润作为评价标准。经营管理价值观是指品牌经营在规模扩大、组织复杂、投资巨额而投资者分散的条件下，管理者受投资者的委托，从事经营管理而形成的价值观。一般地说，除了尽可能为投资者获利以外，还非常注重品牌经营者自身价值的实现。企业社会互利价值观，是20世纪70年代兴起的一种价值观，它要求在确定品牌经营利润水平的同时，把员工、企业、社会的利益统筹起来考虑，不能失之偏颇。
    当代品牌价值观最为突出的特征就是以人为中心，以关心人、尊重人的人本主义思想为导向。过去品牌文化虽然也把人才培养作为重要内容，但仅限于把人才培养作为手段，作为提高生产效率、获得更多利润的途径。这实际上是把人作为工具来看待，所谓培养人才，不过是为了改进工具的性能罢了。当代的品牌文化已经开始把人的发展视为目的，而不单纯是手段，这是品牌价值观的根本性变化。正如德国思想家康德所指出的那样：在经历种种冲突、牺牲、辛勤斗争和曲折复杂的漫长路程之后，历史将指向一个充分发挥人的全部才智的美好社会。
    品牌价值观的分类方法有许多种。依据不同的标准，可以将其分为不同的种类。彼得斯和沃特曼在《赢得优势》一书中，将品牌价值观分为“面向顾客”的价值观、“以人为本”的价值观和“不断创新”的价值观三类。美国著名管理学家、现代企业文化学派的主要代表人物劳伦斯•米勒在《美国企业精神》一书中，将美国的品牌价值观分为以下八类：
    （1） 目标价值观。品牌经营须有崇高的目标，并把这种目标传达给全体员工，使全体员工在追求这种崇高目标时，得到自我价值的实现。
    （2） 共识价值观。品牌管理者应改变传统的发号施令式的“指挥型决策”，实行“共识型决策”。建立共识是时代的要求，因为广大员工有足够的知识和智慧，也有参与决策的民主意识，让他们参与决策是对他们的尊重和肯定，可以激发他们的忠诚心和创造力。
    （3） 卓越价值观。追求卓越，攀登高峰，永不自满。这是关于杰出工作信念的理想境界，是一种精神、一种动力和一种工作伦理。
    （4） 一体价值观。品牌管理者和全体员工必须组成一种同舟共济的利益共同体。这是一种强文化的标志。
    （5） 成效价值观。行为是结果的函数，这是人类行为的基本法则。成效价值观是讲求效果的价值观。它要求把员工的工作和利益联系起来，付出与获取联系起来，成绩与奖励联系起来，使员工在成就需要不断得到满足的情况下把自身的能量最大限度地释放出来。
    （6） 实证价值观。用统计方法去衡量效益，是一项基本的管理技能。品牌管理者必须学会思考的方法，把基本数学观念应用于决策之中。因为品牌经营的成败全在于管理者和其他人员是否善于思考。
    （7） 亲密价值观。亲密感作为一种给予或接受爱的能力，是一种普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠诚的程度。品牌管理者应努力营造一种和谐亲密的文化环境，使每个员工的积极性和创造性得到充分发挥。
    （8） 正直价值观。品牌管理者具有正直的人格和品质，才能赢得下属的信任和
支持。