乔春洋：品牌定位创新

    品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵和形式要不断修正，以保证品牌贴近市场，贴近消费者。因而从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识和再把握。
    品牌定位创新常常来自企业外部的驱动力。首先，激烈的竞争迫使企业避实就虚。或者市场已经饱和，或者强势品牌占据行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和的市场或者被强势品牌忽略的市场。其次，竞争对手迫使品牌创新。如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，那么就要考虑对品牌定位进行调整。再次是消费需求的改变。对品牌创新来说，这是至关重要的一个外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。最后是时代特色的变化。不同时代有不同的流行风格，流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，显出时代特色。品牌定位创新有时是基于自身的原因，主要是原有的品牌定位错误或不当，没有被消费者所接受，必须抛弃而重新定位。
    以照相机起家的佳能公司，经过专注经营，以独特的影像技术为核心，集成了最先进的精密机械技术、光学技术和微电子技术，构成了图像化方面的核心竞争力。在此基础上，把业务领域从原来单一的照相机，延伸到复印机、打印机、传真机等新行业，取得了多元化发展的巨大成功。同时，进入新业务领域的成功，并未影响照相机的技术领先和市场地位，反而促进了照相机产品的更新换代和继续发展。1988年，佳能公司提出“二次创业”，再次以自身的核心竞争力为基础，进入信息机器、映像机器和液晶装置、半导体这三大发展潜力巨大的新领域。如今，该公司已实现从“影像的佳能”到“信息的佳能”的过渡，并开始迈向“社会生态学的佳能”。
    20世纪70年代，美国乔伊公司抓住美国人的反战情绪，推出乔伊玩具。机警灵活、刀枪不入、能拯救美国人的“超人”形象问世，风靡美国市场。但随着越南战争的结束和人们对往事的忘却，乔伊形象渐渐被人们冷落，产品销售额连年下滑。公司反复考虑后决定挽救乔伊，实施品牌创新。创新后的品牌定位发生了很大变化：乔伊从以前刀枪不入的孤胆英雄，变成了一支精锐部队的首领，队员们英勇善战，而且每个人的装备和特征都不同。新产品每套组合要卖200美元，比以前贵得多，但销售额却节节上升。事实证明，是品牌定位创新挽救了乔伊，使乔伊又焕发出新的活力。