贾斯汀扮演的苹果电脑回忆起微软过去说要改善其软件的各种承诺,对PC机进行了一番恶搞。
由霍奇曼扮演的PC机在广告里激动地说:“没有听到好消息吗?Windows 7出来了,没有我上个操作系统拥有的任何问题。相信我。”
贾斯汀扮演的苹果电脑回忆起微软过去说要改善其软件的各种承诺:“PC机,这话我似曾相识。”
然后广告回放了过去可能有过的一些承诺。当时PC机说,Windows Vista不会有Windows XP有过的任何问题,Windows XP不会有Windows ME有过的任何问题,Windows ME不会有Windows 98有过的任何问题等。每个时间段,PC机都秀出一款不一样的发型,到最后都说:“这次会不一样的,相信我。”
最后出现的广告词是:“没兑现的承诺”(Broken Promises)。
——2009年10月苹果公司的新一轮广告
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背景分析
这是苹果公司广为传颂的广告“买一台Mac”的最新版本,这种直接拿竞争对手开涮的“PK模式”,苹果公司坚持了好多年。
2006年,《华尔街日报》评选出了年度的最佳和最差广告,苹果公司当年“买一台Mac”的广告荣登最佳广告之列。
苹果公司的广告PK模式有着悠久的传统。许多人都对苹果那则著名的“1984”印象深刻。1984年,苹果公司花“血本”为Mac制作了一则长达60秒的广告,在全美职业橄榄球联赛的电视转播中播出。当时,苹果公司的PK对象是IBM。
苹果公司的Mac还坚定不移地PK起了PC,甚至PK起微软。
这种广告PK模式也是其他公司爱用的招数,但是,难得苹果公司20多年如一日地保持了这种PK精神,这也让苹果公司的品牌性格更为鲜明,而且在商业和娱乐之间做了一个很好的平衡。要知道,姚明出演的第一个商业广告,就是苹果公司的Mac广告,大个子的姚明拿着一台Power Mac G4,一个侏儒却拿着一台新Mac G4,以此进行PK。简直是不把PK精神进行到底而死不罢休。
行动指南
不管是PK 微软,还是挑战IBM,苹果公司都通过这种“角斗士”的方式清晰了自己的性格,明确了自己的定位。这种“角斗士”精神是品牌经营的关键之一。
金错刀简介
数字时代的商业观察者,新浪、网易商业频道、CNBC特约评论员。毕业于河南财经学院,曾做过策划、网络行业、报纸、杂志等,现为《中国企业家》研究总监。一直致力于实战管理学研究,并以对跨国公司的深度报道著称,曾著有《公司凶猛——财富500强的中国韬略》、《三星进化》、《公司黑带》等书