层境战略：在境界面前，技巧是可笑的
                                    

                                                       ——应邀为王志纲《重整河山》写书评

                                                                       

面对王志纲这样一个中国策划界执牛耳的领军人物，我的疑惑是：为什么王志纲的策划都是“错层”的——

别人做策划，都是有钱就赚，恨不得自己从策划界跳出来直接插手做实业，当甲方；而王志纲却恰恰把赚钱当作“副产品”，与实业界老板“同流不合污”，甘愿当“丙方”。

别人做策划都是“不熟不做”，“做不大不做”；而王志纲却恰恰是“熟则不做”，“能做大则不做”。

别人做策划都是恨不得把自己的机构称作“集团”，把自己升为“董事长”；而王志纲却恰恰固守他那个“王志纲工作室”，只把自己当作“王老师”。

《重整河山》揭示了王志纲的秘密，王志纲“错层”的目的恰恰是避免在“技巧”层面上纠缠，而是要上“境界”——这就为什么别人只能“策划楼盘”，而王志纲却可以“重整河山”。

“错层”的本质不是寻找新的技巧，而是开辟更高境界！在同一个层面上竞争，拼的是技巧，难免血流成河，两败俱伤；错开层面，赢的是境界。用境界对付技巧，牛刀杀鸡，酣畅淋漓，无往而不胜！

品牌操作也是这样的。例如，中国饮料第一品牌王老吉，我们耳熟能详的就是那句“怕上火喝王老吉”。如何对付这一深入人心的定位？

答案是：不要在同一个层面上纠缠，而是要“错层”——用民族大义对付商业操作。

近百年来，中国积贫积弱，就是因为中国人（尤其是中国男人）没有血性、没有火性，就是因为我们“不上火”——鸦片战争失败，我们不上火；甲午战争失败，我们不上火；八国联军打过来，我们不上火；日本鬼子打过来，我们还不上火，任其在南京烧杀抢掠，我们不上火，还拍了一部《南京南京》，我们中国人为什么不能上点火？打到日本去，让他们也拍个《东京东京》？！我们中国人血性和火气哪里去了？就是因为我们怕上火！！！其实，中国人最怕得就是不上火！！！

——你一个商业操作，怎么对抗民族大义？这就是“错层”。对付技巧的最好方式不是技巧，而是境界！真正最好的策划永远不是赢在技巧上，而是赢在境界上。

再如，农夫山泉，原本在中国纯净水行业继娃哈哈、乐百氏之后排第三，但是后来农夫山泉采用“错层”策略，提升自己的境界，站在“消费者健康”立场上宣布：不再生产“对健康无益”的纯净水，而是全部生产“真正有益健康”的天然水。此举自然召来纯净水行业的围剿。很快，农夫山泉天然水的“软肋”被找到——天然水作为一种新产品，“全国食品工业标准化委员会”尚未对天然水的质量做出认证。“全国食品工业标准化委员会”称：“目前国际、国内尚未给‘天然水’作出定义、从标准化的角度讲，目前只承认符合GBB8537—1995的水是天然矿泉水，号称天然水，天然矿泉水的商品水是企业自发行为，无法规和标准依据”。这无异等于说，农夫山泉天然水是未经国家质量检验认证的“野水”。这对“农夫山泉”显然是极为不利的。农夫山泉的高明之处就在于，它没有和对手进行“质量标准”方面的同一层面纠缠，而上采取了“错层”策略——用境界对付技巧。

2000年7月，正当“农夫山泉”受到各大纯净水生产厂家的控告和围剿时，一条爆炸性新闻为“农夫山泉”天然水的品质做出了超权威的认证。7月18日，中国奥组委在人民大会堂举行大型新闻发布会，在这次大会上，中国奥委会特别授予养生堂公司“2001——2004年中国奥委会合作伙伴”、“荣誉赞助商”、“第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商”等称号。这无疑是一张超权威的认证书。消费者也许弄不清充满数据的各种标准认证，但是，所有人都会知道：国家拿给奥运会运动员喝的水，品质还能有问题吗？

这就是农夫山泉的“错层”策略：“上纲上线上境界”——用境界对付技巧。

奥委会作为第三方权威机构的“境界”层面的支持和认证，“农夫山泉”自然也投李报桃。“农夫山泉”推出为“我为申奥做贡献”活动——宣扬“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。一分钱一个心愿，一分钱一份力量”。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用。在奔跑的五色环下方，清楚注明：“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”。这就是“错层”策略——企业不以自己的资金而是以消费者的名义和消费者的资金来支持北京申奥。这一“错层”，把“消费者”提升到了“爱国者”的境界，尽管企业花的是消费者的钱，但却使得每一位有爱国心的消费者在货架上选择瓶装水时自然把手伸向“农夫山泉”。这令那些自掏腰包上千万赞助奥运的其他企业汗颜汗脚。这就是赢在境界上。

再如刚刚过去的青海玉树地震。

我们知道，早在青海玉树地震之前，缺乏实力的青海电视台就已经把自己的某些栏目和频道卖给了实力雄厚的湖南卫视，双方签署了转让节目时段的商业协议——湖南电视台付给青海电视台多少钱，青海电视台每天多少时段播放湖南卫视的娱乐节目。但是玉树地震后，青海省委宣传部宣布：青海电视台所有娱乐节目一律停播！在大灾大难、举国都在为青海地震抢险救援的民族大义面前，怎容得青海电视台依旧歌舞升平？电视台之间原本签订的商业协议、进行的商业操作，在民族大义面前毫无抵抗能力，就是一张白纸，就地作废。至于违反协议，罚款赔款，自己解决，反正娱乐节目就是不能播！

这就是“错层”，不要在同一层面上纠缠技巧，而是要错开对手，提升境界。在境界面前，技巧是微不足道的，甚至越玩技巧越可笑。“错层”思维的特点在于它是一种真正的立体思维——“只有层面的多少，没有边框的限制”。它会引导你一层层的错开表面的思路，而不会把你自己局限在条条框框中。近年来，我个人也经常从事“错层思维”和“错位营销”方面的培训和操作。“错层思维”的好处就在于它十分锋利同时又具有十分强烈的可操作性。既然是“错层”，那就一定至少会存在两个以上的层面。操作中，只需要把现存的一切（对手）作为第一个层面，然后用另一个层面去错开它就行了。由于“错层思维”带来的“错位营销”锐利实用，见血封喉，真正切入问题本质，又便于操作，能发现新的商业模式，因此已经受到越来越多企业青睐。

只有“错层”，才能上境界。赢在境界上，才是最高明、也是最彻底的胜利。这就是为什么在中国策划界，很多“集团公司”只能策划楼盘，而“王志纲工作室”却能“重整河山”的原因——同一层面，拼的是技巧；错开层面，赢的是境界！

还不去读读这本书？！