摘要：乔春洋：品牌个性的来源  品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它来自多种因素。有人将这些因素分为两类：与产品相关的因素和与产品无关的因素。下面介绍几种主要因素。（一）产品产品是品牌的物质载体，可以向消费者提供功能利益、情感利益和自我表现利益，是形成品牌个性的主导力量。英特尔的CPU产品以极快的速度推陈出新，该公司的创新品质形成了英特尔最重要的品牌个性，使得电脑用户蜂拥而至，造就了英特尔巨大的品牌价值。芭比娃娃风行全球40余年，原因在于其个性鲜明而且不断创新的产品：20世纪50年代，芭比是个广交朋友、能说会道的女孩；60年代，芭比细眉轻弯，平民……

摘要：乔春洋：品牌个性的评价尺度  品牌的个性化研究包括定性和定量两种方法。定性研究主要使用开放式问题。例如，如果将品牌A比作一个人，他相貌如何，有何技术，有何特长，喜欢参与哪些活动，等等。受访者会从不同的视点作出不同的回答。将这些回答综合起来就可以得到一个比较合理的测评结果。定量研究主要采用因素测评方法，如对于户外运动品牌可以采用下面几个指标：诚实（实事求是的，诚心的，健康的，快乐的），激动（勇敢的，活泼的，富于想像的，时尚的），能力（可信的，聪明的，成功的），成熟（上层的，有魅力的），粗犷（户外的，勇于面对困难的）。可以让顾客根据每个个性特点的描……

摘要：乔春洋：万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”  万宝路是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见、摸得着的表层的东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢？最外面的一环包括万宝路产品及其包装等特征以及万宝路运动等一些实实在在的事物。这是万宝路最表层的东西，也是万宝路品牌的物质基础，没有它，其形象与个性就成为无源之水、无本之木。万宝路不但有这层基础，而且它是扎实的、优秀的：万宝路的红色V形设计，简直成了万宝路的代言人，不用文字或名称一……

摘要：乔春洋：品牌定位的确立与传播（一）品牌定位的确立首先应根据品牌定位点的可能开发途径，列出各种定位点，并对这些定位点进行优化组合。舍弃不合理的方案，保留可行方案。然后再对这些可行方案进行严格筛选，以确立最后的品牌定位。品牌定位的主张应该以准确、简明的文字记录下来。比如美国的米勒淡啤酒是这样陈述的：“地道的美国标准强度的啤酒，好喝而且相当爽口，目标对象是18至24岁的男性，标准啤酒的饮用者，尤其是那些关心个人外在表现的人。”（二）品牌定位的传播品牌定位是开始而不是结束。当品牌定位确立后，还必须有效而统一地传播这一定位。传播不是创造定位，而是表达定位。传播是品……

摘要：乔春洋：品牌定位分析工具品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的地位关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助于品牌定位分析工具。运用品牌定位分析工具是选择品牌定位点、评价品牌定位是否达成目标位置的重要方法，也是修正传播策略的基础。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技术、品牌定位知觉图、品牌定位排比图和投射技术（ProjectiveTechniques）等。（一）ZMET技术ZMET技术是ZaltmanMetaphorElicitationTechnique(查特曼隐喻解释技术)的缩写，它诞生于1995年。这一技术提出的理论依据……

摘要：乔春洋：从竞争优势到核心价值品牌定位首先明确品牌的差异化竞争优势，进而从竞争优势中提炼出品牌的核心价值。品牌定位就是将品牌的核心价值根植于消费者心中。（一）明确品牌的竞争优势具体来说，明确品牌的竞争优势要关注以下三个问题：①竞争品牌的定位如何？②目标市场上足够数量的消费者欲望满足程度如何，还需要什么？③针对竞争者的品牌定位和潜在消费者真正的利益要求，企业应该做些什么？要解决这三个问题，企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜集、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过对上述三个问题的解决，企业就可以明确自己的竞争优势在哪里。（二）选择相对竞争优势相对……