诞生于1906年的“双喜”品牌，在烟草行业工商分离之后迅猛发展，销量从2003年的41万箱，快速发展到2008年的146万箱，以平均每年近30%的速度大幅提升，成为全国产销量最大的10个卷烟品牌之一。其中，2008年“双喜”品牌系列产品销售总额高达264.06亿元，位居全国卷烟品牌第六，仅次于中华、云烟、白沙、芙蓉王和红塔山，标志着“双喜”品牌进入了一个全新的发展阶段。

 

2009年春，广东中烟公司进一步明确了“双喜”品牌未来五年的发展目标：不仅要把“双喜”打造成为全国强势品牌，还要逐步发展成为国际性品牌，到2013年，双喜产销量要达到300万箱，形成以二类烟以上为领军和主导的规格梯次。这就吹响了“双喜”品牌勇攀新高峰，实现新跨越的号角。如何才能事半功倍地实现新的跨越呢？窃以为这是一个非常有价值的话题，故抛砖引玉。

 

 

资源对品牌发展的重要性是毋庸置疑的，对于烟草品牌而言更是如此。就目前中国烟草体制而言，最重要、最关键的恐怕就是卷烟的计划指标了，它是非常刚性的，都是依照上个世纪八十年代分配到每个烟厂的指标，现在每年新增指标相比较而言是微乎其微的。然而，欲想做大品牌就必须有足够的计划指标，因此，惟一的办法就是整合资源：一是重组烟厂，二是定向加工。

 

重组烟厂是广东中烟的拿手好戏，也是过去五年实现三大步跨越式发展的成功所在。第一步，2003年11月18日，广州卷烟二厂、广州卷烟一厂联合重组南海卷烟厂签约仪式在广州举行，完成了广东卷烟工业史上规模最大的一次组织结构调整，同时在烟草行业开创了重点企业联合重组的先河。第二步，2004年9月10日，广州二厂、梅州厂、韶关厂和湛江厂举行四厂合并重组签约仪式，成立广东卷烟总厂，在烟草行业第一家完成了全省卷烟工业企业的联合重组，广东卷烟总厂和广东中烟工业公司实行“两块牌子，一套人马”的管理体制，实现四个统一：统一经营管理企业资产，统一组织品牌生产，统一采购原辅材料，统一组织销售。2007年11月9日，广东中烟工业公司更名为广东中烟工业有限责任公司，并成为了全国烟草行业首家成立董事会的省级工业公司。第三步，2007年7月29日，广东中烟入股深圳卷烟厂，成立深圳烟草工业有限责任公司，探索跨区域合作的路子。2008年5月16日，广东中烟和广西中烟签订联合重组协议，正式拉开烟草行业省级工业公司联合重组的序幕。

 

通过如此果断、迅速和有序的重组工作，使得资源得以集中，有利于合理调配。广东中烟公司通过对市场竞争环境的深度分析和原有品牌的权衡比较，远见卓识地选定“双喜”作为主导品牌，将计划资源、市场营销资源、科技研发资源、烟叶原料资源等等进一步集中到了“双喜”品牌之上，下定决心把它做大做强，全面推进“双喜”品牌的跨越式发展。最后，“双喜”品牌也不负众望，从2003年的41万箱，发展到2008年的146万箱，平均价位和单箱效益也大幅提升，从此站到新的起点上，进入了一个全新的发展阶段。

 

然而，随着各省市对烟草的重视程度的不断提升，跨省重组烟厂的难度和阻力也不断增大，相对容易些的惟有定向加工了。幸运的是，经过过去五年的跨越式发展，让“双喜”得以进入“2008年卷烟品牌定向整合产品目录”，成为十个可以定向整合的品牌之一。今年5月25日，国家局正式批准广东中烟在江西中烟定向加工“双喜”品牌。6月中旬，“双喜”产品在江西中烟南昌卷烟厂投产，将在一定程度上缓解计划资源和生产的压力，为“双喜”品牌做大做强拓展了更大的空间。至此，定向加工“双喜”品牌的单位有深圳、广西和江西三家。

 

总之，“双喜”要想成为中国烟草品牌中的佼佼者，到2013年实现300万箱的规模，缺口依然还不小，整个广东中烟的卷烟指标才217万，就必须进一步整合资源，不管是难的还是相对容易的都要齐头并进，拿出最大的勇气和魄力、最高的智慧和策略去灵活运作，一切事在人为。就具体的思路而言，鄙人认为可以重点利用广东在政治和经济上的优势，先易后难地从那些小而弱和大而不强的省市进军，能重组的就让利重组，尽量照顾其地方利益，毕竟计划指标来之不易；还不能重组的就先定向加工，先拿到计划资源为上。至于具体的策略，当然就不便在此公开谈论，以免“见光死”，影响实施效果。

 

 

产品是品牌最重要的载体之一，产品强则品牌强。近年来，随着现代化的生产设备的大量引进和先进生产工艺与流程的广泛采用，传统的产品质量早已不在话下，当今的产品竞争更多的是通过技术创新不断研发出能够更好地满足消费者需求的新产品。“双喜”品牌之所以能够长盛不衰，其中一个非常重要的原因就是不断通过技术创新向市场提供适销对路的产品。例如，“自主调香技术”就是其中的杰作。

 

先是以“浓香”风格独步华南。“双喜”品牌的“浓香”风格诞生于上个世纪五六十年代。虽然，当年的广东烟叶不仅产量较少而且质次，但“双喜”品牌的配方师经过长期不断探索和实践，很早就琢磨出了现在流行的“横配方”和标准的“浓香”风格，并以高度满足感和饱满的香气，在华南地区取得了领先地位。

 

后是“高香”风格独树一帜。到了上个世纪九十年代中期，“双喜”立足于新的技术平台，并在技术上作了改良和创新，烟气更加细腻、醇和、高雅，实施由“浓香”向“高香”的风格转型，“醇香”系列的四款产品就曾因此风靡全国。随后，“双喜”在深厚的技术沉淀的基础上不断追求技术创新，其口味和风格也多次改进，更保持“高香”风格的本色，从而在国内众多卷烟品牌里独树一帜，并赢得了广大消费者的青睐。

 

再后来是“原香”风格，催生中式卷烟新品类。“原香”风格在“浓香”风格和“高香”风格的基础上实现的风格跨越，以产品“双喜（经典1906）”为代表，特别适合喜欢品尝、品味烟草本真香气，追求返璞归真的生活态度的高端人群，它不仅仅使“双喜”品牌实现了高端产品的风格跨越，也代表了中式卷烟高端产品的风格趋势，并成为中式卷烟高端产品的风格特征，催生中式卷烟新品类。

 

“浓香”、“高香”和“原香”三种风格的创建都是技术创新的杰出成果，同时也缔造出能够适合不同消费群体需求的卓越产品。当然，除此之外，广东中烟还有不少先进技术可以引以为傲的，比如“原料使用”技术等等。然而，面对新的挑战，窃以为仅此远远不够，尤其是“双喜”品牌要实现“以二类烟以上为领军和主导的规格梯次”这个宏伟目标。

 

随着《烟草控制框架公约》的履行，控烟工作越来越受到重视。同时，卷烟消费已经由过去较为单一的吸食满足为主，转化成健康、安全、环保等多维需求的满足。卷烟上水平，必须要减害和降焦，这样才能使得行业持久发展。从长远来看，“降焦、减害”才是消费者对这个行业最殷切的、最紧迫的、最终的要求。虽然，“双喜”品牌在这方面也取得了不少成绩，诸如通过应用功能性造纸法再造烟叶、定向添加烟草本香物质等综合技术，实现“双喜”品牌卷烟降焦和香味成分准确补偿的目标；但是，依然还有很大的提升空间，需要广东中烟的技术人员不断超越。倘若我们能够独辟蹊径、大胆创新，研发出能够“增益”的产品的话，我想这必定能够让“双喜”品牌异军突起、脱颖而出，真正实现国家局一直以来强调的“两个至上”的目标，从而开辟烟草行业的新天地，一个全新的未来。虽然，在今天看来，这依然还只是一个梦想而已；但是，一切皆有可能，我们相信，有梦想，就有可能，让我们期待着！

 

除了产品的“内容”要强之外，还需进一步提升产品的包装档次和设计水准。包装不仅仅是一个容器，还是极好的宣传广告、消费者感知质量的来源，更是品牌的代言人、消费者的身份象征。在烟草广告不断被禁止的时代，产品包装的重要性显得尤为突出，因此，我们务必格外重视产品的包转，尽一切可能地推出能够让消费者赏心悦目、爱不释手的包装来，以推动销售上量和品牌增值。

 

随着广东中烟新的广州基地年底落成之后，我们有理由相信，“双喜”品牌的各项技术创新必将能够在更高的技术平台上蓬勃开展，那些更能满足消费者需求、更具市场竞争力的“双喜”产品必将会如同雨后春笋般地不断涌现！

 

 

全世界的卷烟营销体制大致可以分为三种类型：一种类型是卷烟制造商设立自己的分销机构；第二种类型是卷烟制造商委托第三方进行分销；第三种类型就是中国烟草的这种专卖体制，叫统一的分销体制。

 

为了打破愈演愈烈的地域封锁，快速推动大企业、大品牌、大市场的形成，有效抵御国外烟草的强大竞争，2003年，国家局对烟草行业实施了工商分离改革。伴随着工商分离，工业企业之间的兼并重组不断升级，省际间交易方式发生变革，两个十多个逐步形成，两个跨越效果显著，工商分离的初衷基本实现，工业公司之间已经形成了竞争态势，这些都是可喜可贺。然而，根据《国家烟草专卖法实施条例》第五章第二十五条规定：取得烟草专卖批发企业许可证的企业，应当在许可证规定的经营范围和地域范围内，从事烟草制品的批发业务。取得烟草专卖零售许可证的企业或者个人，应当在当地的烟草专卖批发企业进货，并接受烟草专卖许可证发证机关的监督管理。这就意味着地方烟草专卖局（即烟草公司）是当地卷烟销售的唯一批发渠道，正是这个唯一，也就意味着生产企业和零售企业或个人都没有选择的余地，它们之间必须通过批发企业也就是商业公司这个环节。因此，工业企业即使如何财大气粗也必须依赖商业公司才能有效地把产品供应到零售终端，并最终卖给消费者。所以，尊重和重视商业公司也便成为唯一的选择，也只有这样才能让销售渠道畅通无阻，源源不断地把产品供应到终端，让品牌做大做强。

 

这个道理，其实广东中烟的每一位营销“官兵”都能深刻领悟并躬身践行，不论是公司高层领导，还是市场营销中心的领导都能够不断亲自到市场一线去拜访商业公司的负责人，那些基层的营销员就更不用说了。“双喜”品牌过去所取得的成就都离不开他们辛勤的汗水和不懈的耕耘，尤其是省外销售从过去的微不足道，到现在的50万箱，占到总量的三分之一强，形成了以广东省为绝对核心市场，以湖南、广西、深圳、江西、河南5个省市为重点市场（2～18万品牌销量），以福建、海南、浙江、山东、四川、重庆、陕西、黑龙江、北京、新疆10个省区市为潜力市场（0.5～2万品牌销量），其余各省（自治区或直辖市）暂时为弱势市场的全国市场整体销售格局。从这个格局，我们显然可以看出，“双喜”还没有完全实现国家局提出的“两个跨越”中的第一个跨越。

 

为了实现新的跨越这些工作都务必做得更加细致和到位，尤其是一把手的亲自上阵效果更加立竿见影。笔者早年从事过一线营销工作，对此深有体会，很多关键环节仅靠基层人员是无能无力的，公司领导的到场及其充满魅力的讲话通常具有难以估量的影响力的。笔者在《品牌速成大师》一书中也提到，欲使品牌快速成长离不开颇具魅力的领袖，需要他们像政治家那般布道。在这方面，位居前列的烟草集团就显得技高一筹，它们不仅一把手亲自上阵还常常邀请国家局的领导参与新品发布和工商协同会议，通过他们进行提携和背书，这些都是可圈可点的，非常值得我们学习和借鉴，因为这种模式非常吻合当今中国烟草行业的实际状况，让商业企业倍感尊重和重视。诚然，这些位居前列的烟草集团都有其自身的实力和行业地位，这是我们暂时还不具备的，但是，关键还是谋事在人、事在人为。

 

除了礼节上的尊重和重视之外，更加有效的恐怕就是切切实实给商业企业带来价值，也即是销售额和税利，毕竟它们也有上级考核它们的任务指标。对于广东中烟公司来说，努力提高“双喜”品牌的核心竞争力，让“双喜”的产品成为市场的抢手货那就是对商业企业最好的尊敬，产供销渠道以及市场供需信息渠道自然就能够畅通无阻，为“双喜”品牌做大做强再立新功。

 

 

2008年11月17～22日，世卫组织在南非德班召开《控烟公约》第三次缔约方会议，超过130个《控烟公约》缔约方以及非缔约方国家的代表和其他观察员出席会议。会议进一步讨论细化了《控烟公约》的相关准则，通过了关于遏制烟草流行的三条实施准则：一是各国制定公共卫生政策不受烟草行业的干扰，二是在烟草包装中使用图片健康警示，三是全面禁止烟草广告、促销和赞助。2009年9月10日，我国广电总局出台《广播电视广告播出管理办法》，对广播电视的相关广告活动进行详细规范和严格限制。规定广播电视广告包括公益广告和商业广告（含资讯服务、广播购物和电视购物短片广告等），以新闻报道形式发布的广告和烟草制品广告今后将禁止播出。该办法从2010年1月1日起执行，这就意味着从明年起，香烟品牌过去一贯赖以成长的“空军”（即烟草品牌的公益公告）来讲已无用武之地了，只能依靠“陆军”（即终端展示）进行“攻城略地”了。

 

同时，国家局“按客户订单组织货源”试点工作取得了阶段性成功，正在系统性地全面推广。“按客户订单组织货源”是工商协同营销运行模式的关键制度，也是符合市场和消费者选择的原则，工业企业以商业企业提供的合同信息为主开始生产，而商业企业的订单采集目前以电话访销模式为主，慢慢会过渡到网上预订为主导。不管怎样，随着“按客户订单组织货源”的进一步推广和实施，订单采集都将形成零售商——烟草公司——烟草工业企业的流程，因此，来自终端的零售商的销售预测就成为工业企业订单的最主要来源，终端的主导性将会日益加强。

 

事实上，终端的零售商才是广大消费者购买香烟的直接接触点，零售商的一言一行、一举一动都将直接影响着品牌产品的销售。我们不难发现，他们赞美品牌的言行未必立马见效，但是他们诋毁品牌的言行可是立竿见影的，因此，可以毫不夸张地讲，他们的喜好在某种程度上决定着品牌的发展和前途。

 

因此，时至今日，终端的重要性对烟草品牌而言已经不言而喻了，终端拉动的力量不可估量，广东中烟要比以前更加重视零售终端的建设，将零售商纳入“双喜”品牌的营销体系，支持他们把经营搞好。下面的措施都是行之有效，诸如向零售商提供“双喜”品牌的卷烟陈列柜和卷烟陈列架，并统一卷烟陈列标准，突出“双喜”的品牌展示；提供专卖店或形象店的装修支持；加强零售客户培训，切实提高他们对“双喜”的认知和偏好以及销售技巧；等等。其实，这些措施，广东中烟一直都在做，问题的关键是要做到位。为了实现新的跨越式发展，我们就要秉承“客户就是情人”的卓越理念，视客户为至爱、至亲，真心诚意地为他们服务，让零售商从内心深处体会到“双喜”品牌在帮他们发财致富。

 

此外，合理的批零差价对于一个品牌的快速成长也是非常重要的，因为零售商对短期利润一般都看得比较重，尤其是规模小的零售商，毕竟他们要靠这些差价来养家糊口。事实上，很多成功的新品牌或新产品就是靠这个策略去打开新市场的。在具体操作中，运用这个策略关键要把握好一个度，而对这个度的把握则在于知己知彼。

 

随着良好的客我关系的深入开展和零售商经营能力的大幅提升以及通过销售“双喜”品牌香烟获得的收益增多，零售商就必定会成为“双喜”品牌的宣传员、促销员和信息员，“双喜”品牌也就在不知不觉之中做大做强。

 

 

早在一百多年前，“双喜”品牌的诞生就和中国人对“喜悦”的向往和渴望密不可分。1906年，爱国华侨简照南和简玉阶两兄弟从日本留学归来，在香港创办了南洋烟草公司，开始生产“双喜”卷烟，当时打出的口号就是“快乐和富裕的双重祝福”。回想当年，正值清朝末期，对于生活在民族耻辱和封建专制双重背景下的中国人而言，根本谈不上有多少“喜悦”可言；但是，恰恰如此，中国人对于“喜悦”的向往和渴望就愈发强烈。“双喜”就此抓住了中国文化、民族心理中最为根本也最能引发共鸣的一个“诉求点”，实在是高。事实上，送出这样的祝福就是在传递喜悦，让人欢喜。同时，在产品的外包装充分体现了与“双喜”品牌理念的一致性，选择纯正的“中国红”为底色，配上带有剪纸背景的“囍”字商标，完全吻合中国人的审美情趣和民俗文化，也表达了一种喜悦的情绪。再加上，口感品质俱佳，“双喜”很快就打出了一片天地，成为民族卷烟的奇葩。

 

历史发展到了今天，国强民富，中国人的物质生活日益丰富，但是由于现代人的生活节奏的加快，工作压力的陡增，人们的喜悦感并没有随着物质生活水平的提高而增加，反而处于不断流失的境地，正因为如此，世人对喜悦情感的向往和渴望更是达到了前所未有的程度。“双喜”作为“喜文化”的代表品牌，承担着传递喜悦的重任，于是，“双喜”品牌顺应民意将“真心传递喜悦”作为品牌的核心价值，将口号改为更能直观体现传递喜悦情感的“喜传天下，人人欢喜”，矢志于做中国“喜文化”的传承者，打造代表中国“喜文化”的第一品牌。

 

2005年岁末，“双喜”品牌携手共青团中央举办了“为了明天，人人欢喜”大型公益慈善晚会，并且在晚会现场捐助1300万元，独家出资设立“喜愿基金”，致力于关爱青少年的健康成长。

 

2006年，“双喜”品牌出资100万元，与南方日报社共同主办了“重走长征路，喜愿传中国”活动，以纪念长征70周年为契机，帮助革命老区贫困学生，实现革命先烈的夙愿。通过这些活动，“双喜”品牌为都市人提供不一样的精神号召，传递出不一样的喜悦。9月，以青藏铁路通车为契机，举办“缘定天路，喜悦传天下——双喜世纪婚礼”活动，39对新人不仅在活动中向世人传递了天路通车的喜悦，同时在沿途中对天路沿线贫困儿童进行扶助，真心传递喜悦。

 

2007年，以中国人对北京奥运的热切期盼为契机，“双喜”品牌举办了“喜缘盛会，喜传天下”双喜世纪婚礼，最终入围的双喜新人获得邀请参加了“香港、青岛、秦皇岛、北京”奥运城市的公益体验之旅，并在中央电视台《同乐五洲》栏目现场举行了盛大的集体婚礼，与全球观众共同分享结婚的欢乐与喜悦。

 

2008年，以两岸直航为契机，在中华全国青年联合会的支持下，“双喜”举办以“日月同喜，喜传天下”为主题的双喜世纪婚礼。7月8日，“日月同喜，喜传天下”双喜世纪婚礼则正式启动，短短数个月的时间便吸引了上万对新人参加，并成为直航后首个大型海峡两岸民间文化交流活动。12月15日，海峡两岸海运直航、空运直航、直接通邮全面进行启动，宣告了海峡两岸“三通”时代的正式来临。借此东风，1个月后的2009年1月15日，继海峡两岸新人携手北京寻根之旅后，双喜世纪婚礼迎来了活动最高潮——“30对”海峡两岸双喜新人在日月潭伊达绍举办了原住民特色的集体婚礼。

 

这些都已经成为品牌营销的经典案例，不论从事件营销，还是公益公关的角度去解读都是可圈可点的。通过这些一系列的大型公益活动，“双喜”品牌向全社会分享着它那“真心传递喜悦”的品牌核心价值，无时无刻不在传递着喜悦，真可谓是广告语所言到的“喜传天下，人人欢喜”。与此同时，众多爱心大使为当地贫困失学儿童捐出大量学习用品，还动员全社会各界力量进行爱心捐赠，“双喜”品牌自身出资270万元捐建四川省德昌县麻栗乡希望小学，积极营造有利于青少年健康发展的良好环境，促进了中国青少年公益事业的发展，在全社会引起了巨大反响，这些都极大地提升了“双喜”的品牌形象和品牌影响力，也是在未来实现新的跨越时可以坚持、借鉴和提升的经典。

 

然而，我们还应该认识到，传递喜悦只是品牌营销的手段而不是目的，一个强盛的品牌更要在情感上下功夫，因为品牌就是为满足消费者的情感需求而诞生的。只有让广大的消费者都深深热爱品牌，成为忠诚的消费者，乃至品牌信徒才是品牌制胜之道。因此，笔者以为下面的两大方面需要优先考虑。

 

 

笔者常常发现周围的朋友们并不乐意用“双喜”送出的利是袋，因为上面印有“囍”字，问之答曰：“我又不是新婚”。而那些新婚朋友则爱不释手，找关系都要去弄一些“双喜”品牌特制的印有“囍”字的利是袋，因为那才够档次。倘若这种情绪和认知进一步强化，导致人们认为只有婚庆活动才选用“双喜”牌香烟的话，那就不是我们的期待了。其实，凡是“喜上加喜”或“双重喜”都可谓之“囍”，当年“双喜”品牌的创始人简氏兄弟也是这样定义的，当时喊出的口号不是“快乐和财富的祝福”吗！因此，品牌营销可以向globrand.com挖掘“喜之源”和“喜之缘”等方面发展，那就可以让普罗大众都参与进来，进一步拓宽“双喜”品牌的“群众”基础。其中，“喜之源”非常适合“双喜（经典1906）”这款产品。

 

 

从本源上讲，品牌是经营者与消费者互相之间心灵的烙印。这个烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。因此，要做强“双喜”品牌就离不开与广大消费者的交流和互动，不断完善和创新“双喜”品牌的产品和服务，让消费者心满意足并充满着新的期待，从而提高品牌核心竞争力。诸如“双喜”品牌的体验中心（如喜悦体验馆等）、品牌俱乐部、品牌联谊会、品牌虚拟社区等都是能够很好地、持续地加强与消费者的交流和互动的渠道，而它们的建立和运作都必将有助于口碑营销的开展，为“双喜”品牌做大做强推波助澜。当前新开通网上虚拟家园——喜悦之城的建设就是亮点。

 

在这个盛行“短文章”的时代，这次就只好先谈这五大策略，否则就成了“万言书”，至于其他的重要策略，诸如营销创新、抓好烟叶原料的采购和供应、理顺内部四大中心的业务流程、进一步完善服务体系和执行、聘请专业的外脑保障各项建设更加精准和实效等等，就等到下回再分解了。当然，这些大策略里头还可以进一步细化成一系列的可操作的具体策略，也留在以后具体分解，敬请有兴趣的网友留意，更欢迎大家交流和切磋！