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阿里巴巴与中国电子商务的未来趋势 (2009/10/23 14:59:35)
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在阿里巴巴10周年庆典盛会上,马云坚定地说:我相信网商会成为全球最大的商帮,开放、分享、责任、全球化才是未来的公司精神!
 
  “未来10年,阿里巴巴要为1000万家企业提供平等的平台、要创造1亿个就业机会、要为全球10亿人提供消费平台。”——这是马云的豪言壮语?还是中国电子商务未来趋势可以量化的重要数字?
 
  2009年9月11~12日,在杭州举办的第三届APEC中小企业峰会上,阿里巴巴集团发布的《新商业文明浮现——2009年度网商发展研究报告》显示:截至2009年上半年,中国网商数量已经突破6300万,社会经济影响力越来越大。据不完全统计,2008年9月以后的一段时间里,每天新增的网店超过5000家。
 
  从网虫、网友,到网民、网商,不同时期不同称谓的出现频率告诉我们,互联网的应用正在深度进化,从娱乐、社交到生活,再到电子商务,大部分人都已经感觉到,电子商务正在改变我们的工作模式、商业模式和商业形态
 
  10年来,阿里巴巴作为电子商务行业的代表,从单一的B2B平台,发展成为有着B2B、B2C、C2C、支付宝、阿里软件、雅虎口碑等组合而成的综合性电子商务生态圈,其B2B和C2C市场份额占有绝对竞争优势,用户累计有4000万中小企业、1.45亿个人消费者和超过2亿电子支付用户。阿里巴巴为大量企业和创业者开启了财富之门,靠的是不断推陈出新的用户体验和不断升级的营销策略,也正是从这两点的演变中我们看到了中国电子商务的轨迹。
 
  从阿里巴巴的10年历程看,中国电子商务已经摸索出一个健康可行的发展模式,各种配套服务、用户体验和营销手段不断升级换代。可以说未来三到五年仍然会是电子商务的高速成长期,各种模式的电子商务企业仍然需要加速跑马圈地,因为整个行业还有极大的市场空间,随着3G手机和移动上网本的不断普及,以及支付宝手机化,电子商务行业必然大有可为
 
  中国电子商务的挑战
 
  面对不断膨胀的市场需求、越来越精明的买家和卖家,处于高速成长期的中国电子商务行业依然面临诸多挑战。
 
  一、赢利模式
 
  阿里巴巴和淘宝在创业初期,都是以免费服务进行跑马圈地,正是有了巨大的用户量作为基础,阿里巴巴才超越了环球资源、慧聪,击退了财大气粗的eBay,在诚信通、中国供应商等产品推出之后,阿里巴巴找到了稳固的赢利模式。
 
  那么,是什么在支撑阿里巴巴的成功?答案很简单,就是巨大的用户基数。因为免费而吸引用户,用户尝到甜头之后自发地进行口碑传播,又带来大量用户,海量的交易信息造就了阿里巴巴收费的理由,因为不使用收费产品,买家和卖家的信息就可能被淹没在信息海洋中,所以这种“先给鱼吃饵,再把鱼钓上来”的策略使阿里巴巴获得了巨大的利润
 
  反观淘宝,目前尚未有明确的赢利模式,显然,买家和卖家都已经习惯了免费服务,实行收费要看有什么样的创新应用。实际上,按照效果付费的广告、店铺管理和装饰工具等产品无法成为淘宝稳定的收入来源,尽管按照效果付费等广告形式已经让淘宝在去年实现单月持平。目前淘宝正在竭力推广大淘宝战略,将平台对外开放,吸引大量的合作伙伴集结为一个商业生态系统。而一旦系统里的成员结成利益联盟,并且形成各个具有活力的小型生态圈,那么作为组织者的淘宝将成为一个源源不断的聚宝盆。“天天低价、全场免运费”仍然是B2C吸引顾客的手段,不从用户体验、用户黏性和营销策略上做文章,赢利只能成为一种理想。
 
  二、产品和应用同质化
 
  目前,淘宝、拍拍,以及推出“终身免费开店”的易趣,在功能应用、用户体验上并没有太大的差别,至少对于大部分网购消费者来说是这样的,所以,从当前的竞争格局看,基本上是谁的用户多、流量大谁就能抢到更大的蛋糕。
 
  实际上,关键的问题在于如何靠营销和创新去创造不同。淘宝最早在店铺中推广阿里旺旺这一聊天工具,允许买家卖家自己沟通砍价;并且全球首次采用了“担保交易”模式,开创了使用支付宝第三方交易保障交易安全,成为国内网购的标配;修改了传统的信用机制,在交易结束后,买家可以从“宝贝与描述相符”、“卖家的服务态度”、“卖家的发货速度”等对卖家进行打分,而且买家还可以直接查询到卖家的被投诉和处罚情况。产品和应用同质化不要紧,关键是如何挖掘出卖点,用创新的营销手段去推广和传播,从而实现差异化竞争
 
  三、信息流、资金流和物流
 
  随着用户量和流量的增长,接踵而来的就是信息流、资金流和物流的管理问题。B2B和C2C网站构建的是一个互联网商业生态系统,买家和卖家的增多,意味着商家之间的竞争在不断加剧,如果没有一个很好的信息管理系统和用户等级系统,就很容易出问题。由于流量大,买家选择卖家不再是货比三家,有可能是面对良莠不齐的海量卖家而头疼不已,同时,一旦买家发出一个询盘,往往是几十个甚至上百个卖家参与竞争,价格战在所难免,结果就会导致质量缩水、利润下降,生意越来越难做。
 
  阿里巴巴的竞价搜索还无法解决这个问题,商家的竞争虽然不可避免,但是,建立一个可以体现用户等级和档次的系统是非常必要的,这不仅仅是谁给的钱多谁就高级,而是需要一个综合的KPI(关键业绩指标)考核系统,从买家评价、交易金额、信用度、服务质量,甚至是同行评价等360度的考核得来的结果。能够给用户足够的品牌说服力,就是给自己发展的最大理由。
 
  其次,在资金流方面,淘宝的支付宝用户数超越eBay的贝宝(PayPal)突破2亿元大关,也就是说有三分之二的网民是支付宝的用户。但是目前仍需继续大力推广和普及,因为支付平台并不仅仅适用于C2C,对于B2B、B2C的电子商务模式来说同样具有重要意义,白家粉丝、传统品牌谢馥春等企业联手支付宝启动网络销售足以说明这一点,未来产业升级必将走向电子商务,而网络支付将是各种电子商务模式快速发展的前提,是让更多消费者和商家接受电子商务的重要根基
 
  最后,物流环节也很关键,淘宝一年产生逾百亿的物流费用,这就必须有效地整合物流资源,与物流企业有机结合,提高物流配送的效率,以规模优势降低运营成本,实现双赢。
 
  四、营销的投资回报率
 
  马云曾经说过:“被投资者和媒体遗忘了都不要紧,但千万别被客户遗忘”。所以我们总是会不经意地在电视、网络上看到阿里巴巴的广告,例如在2009年年初,小沈阳一炮走红,阿里巴巴迅速打造了“小沈阳”动画版的广告,《非诚勿扰》票房一路飘红,葛优版的诚信通广告也随之上线。可以说阿里巴巴和淘宝在广告方面的投入非常慷慨,大把烧钱换来的是用户数的增长,这在电子商务的高速成长期似乎都是行得通的营销模式,不管有没有鱼,先撒下大网,再等待鱼的到来,在风险资本看来,市场份额、用户规模显然比赢利模式更加重要。
 
  马云之所以敢说“电子商务就像啤酒,有泡沫的时候最好喝”,就是因为他把握了电子商务的发展趋势,他明白只要做到行业老大,就可以制定行业标准。但是,对于中小电子商务企业来说,稳扎稳打、谨慎用好每一分钱、关注每一笔钱的回报率是非常重要的。原因在于,如果你没有足够的核心竞争力,没有足够的自我造血能力,就不知道风险资本何时会给你断奶
 
  五、移动电子商务的机会
 
  实际上,电子商务最核心的内容是商务,而电子只是一种媒介,用电脑连接互联网做生意在未来同样可以用手机做到,特别是随着3G在中国的商用和普及,移动互联网最大的应用当属移动电子商务。具有战略眼光的阿里巴巴在2008年就已经推出了“移动淘宝”,开通了移动版的即时通讯软件“旺旺”,甚至还整合外部优势资源,在诺基亚最新款的N97手机中预装了淘宝互联精灵,让用户可以实现一键购物,真正地把触角伸向了B2C领域。而支付宝也同样地向移动支付进行延伸,自从6月份支付宝推出基于windows mobile版的手机客户端后,近日又相继推出了赛班系统与iphone版,今后可随时随地进行电子支付。
 
  目前接近7亿的手机用户所构成的移动互联网市场相当于电子商务市场的三倍,移动电子商务、移动支付将是互联网行业的下一座金矿,凭借规模优势的阿里巴巴此番又是捷足先登,未来的竞争将是整个产业链的竞争,相信融合更多企业资源的竞争一定会谱写出更精彩的历史篇章。
 
  中国电子商务未来的发展趋势
 
  中国电子商务市场至少还需要5年才能进入成熟期,因为移动互联网正在改变游戏规则和行业模式,行业产业链的整合步伐正在加快,各种传统企业正在向电子商务迈进。诚如马云所说的:“十年之后中国将没有电子商务,理由是电子商务将彻底地融入到所有企业的血液当中,成为企业日常运作的一部分。”各种电子商务模式在移动互联网的催化下,在“后工业时代”必将走向融合,多维一体的电子商务时代就是未来的趋势。这不仅是B2B与C2C、B2C互相融合,而且还与搜索引擎、门户网站、即时通讯、社区博客、电信运营商、手机电脑等终端厂商,甚至是传统行业的企业融合,达到互相依存、互相带动的效果。
 
  所以,不管是什么样的行业、什么样的企业,从以下四个电子商务模式的发展趋势中,或许可以找到企业未来的方向。
 
  一、B2B:全新的商业生态圈
 
  目前的B2B网站多如牛毛,但真正给商家带来实际效益的为数不多,原因很简单,当越来越多的企业把业务搬到互联网上之后,实际上和地面业务的竞争同样残酷,B2B网站只不过是一个提供了厂房和水电煤等硬件的电子载体,企业要想获得实际收益,必须依靠过硬的产品、内部管理和营销手段来达成目标
 
  所以,B2B网站的价值在于为在线的商家提供人性化的应用体验、精准的营销解决方案和有效的企业发展援助。如阿里巴巴联合中国投资担保有限公司和建设银行,开始为全国网商提供全面的网络贷款服务,到2009年6月底,阿里巴巴已经帮助1390家中小企业获得26亿元的贷款,帮助企业渡过金融危机。在金融危机来临的时候,马云告诉他的员工都要走出去,必须更清楚地帮助客户,因为一个坏日子就要到来。正是马云时刻保持着危机感和不满足,才使阿里巴巴的营销创新总是走在行业前列。
 
  早期加入阿里巴巴的会员尝到了大甜头,因为竞争商家少,国外买家的询盘很容易一拍即合,但是随着用户数量的不断增加,竞争愈加激烈,B2B网站必须在功能和应用上寻求创新,真正帮助用户成长。
 
  二、B2C:大而全的超级卖场
 
  未来B2C网站所卖的产品种类将远超沃尔玛、家乐福等大卖场,同时,营业辐射的地域更广,顾客寻找和购买商品更加便捷,付款更快,产品价格更低。所以B2C模式近年来倍受风险资本青睐,各种类型、各种行业的B2C网站不断跃入我们的眼帘,传统企业如宝洁、李宁、优衣库也开始了B2C的垂直销售模式。
 
  B2C模式可以用更低的营销成本,向消费者陈列更多的产品种类,提供更多的产品规格、用户口碑等信息,所以,只要把握三个关键点就很容易一炮走红:第一,深化用户体验,把网络购物的愉悦感觉做到极致,把网络应用的每个细节做到最人性化,用户的黏性才会大大提高,重复购买的难题才能更好地解决;其次,商品特征一定要鲜明,在性价比上一定要有竞争力,否则很难在同行中脱颖而出;第三是网站的营销,不求铺天盖地,但求精准定位、即时沟通、良性互动、传播正面口碑
 
  三、C2C:基于买卖的超级社区
 
  从更深层次的意义上说,C2C模式更像一个巨大的网络社区,各种各样的人为了创业、或为增加额外收入而走到一起,在推销产品的同时,拉动相关产业如物流业、批发业的发展,甚至延伸出专门为网店“装修”的专业公司和人才,实现网友之间的交流和互动。所以,在互联globrand.com网行业,有人气的地方就有商机,有流量的网站就有钱途,淘宝的成长奇迹正说明了这一点。
 
  当许多人在QQ、MSN签名留下自己的网店链接、当很多人因为朋友的鼓动开始第一次网购、当太多的人因为网购而拥有自己的网店,每天不亦乐乎地挂着旺旺、打理网店、回复留言、发送快递的时候,C2C已经潜移默化地成为网民的生活习惯,而“形成习惯”显然是电子商务网站最渴望得到的结果。
 
  同样,C2C网站也需要不断提升用户体验,而且必须是买家和卖家的用户体验都要考虑到,比如要让买家快速而且满意地在成千上万的店铺中找到想要的商品,为买家提供更多的店铺信息、店铺口碑、商品对比等,为卖家提供诸如“数据库营销”、“旺铺装修”、“直通车”、“超级卖霸”这样的增值营销服务,一个小众化的商业生态平台才算得上完整。目前的C2C网站已经开始演变成一个虚拟城市,有知名品牌的商家,也有小到摆地摊式的卖家,有高达上万元的奢侈品,也有低至几块钱的小玩意儿,如何打造一个舒适性、有活力的“城市”,将是C2C平台的重中之重。
 
  四、C2B:定制化消费时代来临
 
  C2B是在美国率先流行起来的电子商务模式之一,目前还没有中国企业真正尝试C2B模式,C2B模式的核心是通过聚合庞大数量的用户群,以此形成一个强大的采购集团,而凭借规模效应来改变买方在消费中的弱势地位,使之可以主动地享受到物美价廉的商品。实际上,团购就是典型的C2B模式,只不过它是C2B的初级阶段,个性化定制才是C2B的终极目标。
 
  马云认为C2B模式一定会成为电子商务产业升级的未来,就是以消费者为导向,把消费者融入到产品研发、产品创新的过程中,定制化生产个性化产品,满足不同消费者的不同需求,同时网络销售的商品让生产厂家的利润提高,价格战减少、中间渠道消失。反过来,卖家的信用更加具有透明度,更受消费者尊重。
 
  应该说,这是电子商务行业的最高境界。对于生产厂家而言,必须有足够的能力提供个性化定制产品,并承受更高的成本,做到更精准的营销,对于买家来说,则要接受更高的产品价格,而对于C2B商务平台来说更是一个巨大的挑战,既要整合有定制能力的厂家,又必须协助其精准地找到有个性化需求的窄众
 
  所以,C2B实现的前提是中国的电子商务进入到一个相对成熟的阶段,有待于社会诚信体系的建立、大部分传统企业普及电子商务、平民百姓把网购当作生活必须的事情。目前,中国电子商务还不是真正意义上的电子商务,因为只有当电子商务与传统行业紧密结合,才能真正迸发出巨大的发展潜力和空间。
 
  “未来10年,阿里巴巴要为1000万家企业提供平等的平台、要创造1亿个就业机会、要为全球10亿人提供消费平台。”——这是马云的豪言壮语?还是中国电子商务未来趋势可以量化的重要数字?
 
  然而,本届网交会传来的信息着实令人振奋:在2009年9月11日开幕的杭州第二届网货交易会上,仅仅三天时间,现场成交额2659.42万元,订单成交额1.9763亿元,网交会现场及同期活动总人数达150029人。在金融危机的背景下,这些数据对于中小企业和中国电子商务来说意味着什么呢?
 
  看来,阿里巴巴的梦想并不遥远。
 
  原载《销售与市场》管理版09年10月刊
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林岳简介
    林岳,海归学者,多年外资企业和民营企业管理实践者,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,致力于帮助有潜力的中小企业成长,高度关注民企国际化和外企本土化,“实效型管理咨询”的提倡者。现任凌雁管理咨询首席咨询师,曾服务过50多家中小型家族企业,举办多场专题培训和沙龙。现为多家热门媒体特约专栏作家,作品被广泛引用、转载。多次接受热门行业媒体采访,文章、观点均引起较大共鸣和反响