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米高梅破产带来的启示 (2011/2/15 9:31:30)
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拥有八十五年历史的美国著名电影公司米高梅(Metro-Goldwyn-Mayer,简称MGM)在2010年11月3日宣布破产,这头称霸了好莱坞(Hollywood)数十年的雄狮瞬间倒下,留给人间无尽的感慨和遐想。米高梅的前身分别是三家电影公司,在1924年由美国影院巨头马库斯·洛并购后组建,怒吼的雄狮标志在当时风靡全球,米高梅从诞生之后的三十余年间,一直保持着好莱坞霸主的地位,从《宾虚》、《绿野仙踪》、《魂断蓝桥》,到《费城故事》、《007系列》再到《猫和老鼠》和《乱世佳人》,无一不成为经典的影视作品,其中《宾虚》更是夺得了11个奥斯卡奖项,这一纪录至今只有《泰坦尼克号》和《指环王3》能够追平。
为何走向衰败
10月29日,持有米高梅近40亿美元债务的债权人中,有三分之二和逾半数的个人债权人投票批准预组破产计划,赞成的票数显然已经达到法庭同意破产重组的最低票数。债台高筑的日子压垮了这头雄狮,实际上在破产保护的大半年里,仍有几个买家有意伸出援助之手,但出价却低得可怜,远远不够米高梅偿还债务,这使得米高梅最终走向分崩离析。
雄狮之死固然可惜,但究其原因我们不难发现,这种衰败是必然的,导致米高梅破产主要有三个原因:
一、过度依赖大片策略
米高梅几乎就是为大片而生的,从创建伊始就一直坚持巨作的路线,但是在2002年,吴宇森耗资巨大的战争片《风语者》票房惨败,直接导致公司被索尼公司收购。索尼利用米高梅的影片使用权大量发行DVD,赚得个盆满钵满,但米高梅却陷于资金短缺的局面,手中虽然有007电影这样的拍摄版权,但却没有投资者愿意投资,最终在恶性循环之下寿终正寝。类似这样的例子还有《骑劫地下铁》,投资1个亿却只卖了6500万美元的票房,巨资启用丹泽尔·华盛顿、约翰·特拉沃尔等塔一线影星却不能获得预期的收益,这种经营策略无异于把所有鸡蛋放在一个篮子里。
二、缺乏符合市场的创新
近几年票房好的电影通常都有三个特点:一是情节颠覆过往的思维模式,二是3D特效技术超凡脱俗,三是场面宏大、能够震撼观众心灵。《泰坦尼克号》、《2012》、《指环王》、《变形金刚》、《阿凡达》、《哈利波特》等等都是对这三个特点最好的诠释,但是反观米高梅近年的作品,不论是007系列,还是斥巨资拍摄的《狮入羊口》、《瓦尔基里》、《骑劫地下铁》都与这个时代格格不入,不仅情节老套,而且也缺乏视听的震撼效果,说明写实主义的剧情片、动作片已不敌科幻片,米高梅仅仅想靠一线明星来拉动票房,这种思路显然已经OUT了。
三、产业链整合能力差
电影产业发展至今已不再是单靠票房收入来盈利,而是通过上下游产业链的延伸,整合各种商业资源才能获得更多的利润。除了影片的发行之外,服装、公仔、玩具、电视节目、网络媒体、品牌植入等等都是大有商机,在这方面米高梅显然稍逊一筹,单一的业务模式、缺乏产业链资源整合能力使得米高梅只能走进死胡同。
四、股东频易主,发展也疯狂
1970年米高梅被美国赌业大亨克尔科里恩买下,之后克尔科里恩套现资金投资赌博业,后来又两次买卖米高梅,在后来米高梅的不良资产中居然还有“次贷”的房产投资,一团乱麻的债权和股权关系、七零八落的制作团队、盲目的经营战略规划、匪夷所思的多元化经营,这样的公司如何持续发展?答案显然是否定的。
给中国企业的启示
米高梅的破产不仅对电影行业来说是一个大地震,对很多企业来说都是一个很好的反面教材,从上述分析我们可以发现,企业要想成功发展都是不容易的,但是失败却可以很简单,每一个时代的发展都有其规律,在大环境的角度看,每一个行业也有自己的发展趋势,米高梅的衰败就因为没有顺应商业生态的发展方向,研究失败是为了避免失败,米高梅带给本土企业有三个启示。
一、产品创新是核心
华谊兄弟作为国内发展非常迅速的影视企业,近年来在华语地区拥有不小的影响力,这与旗下的知名导演冯小刚不无关系。电影产业是一个娱乐大众的行业,这就决定了它必须是一个高度创新、懂得炒作、能满足观众口味的行业,从冯氏喜剧《手机》、《非诚勿扰》再到让人泪流满面的《唐山大地震》,冯小刚可以“玩弄观众于哭笑之间”,说明产品的创新是成功营销最重要的第一步。影片的剧情和卖点、明星的八卦新闻、拍摄的花絮、植入的品牌广告等等这些话题都可以引爆群众观影的欲望,正如《非诚勿扰2》一样,吸引观众的也许不是舒淇和葛优的恋情会怎么发展,而是剧中又会出现什么意想不到的波折,当红的姚晨和孙红雷的加盟就增加了这样的神秘感,八卦花边新闻经过媒体的曝光之后,就变成产品很好的口碑营销。又如近期很热的《盗梦空间》,未上映就被捧为史上最为复杂的大片、前无古人的神作,结果上映2个月票房突破6亿美元。实际上,其他很多行业都是这样的,要想摆脱竞争的红海,首要的方法就是在产品上进行有效的创新,新功能、新概念、新文化、新成分都应该做成新的卖点,大做文章来吸引市场的关注,满足消费者猎奇、尝试和改变的心理。
二、高度整合产业链成关键
当年卡梅隆在拍摄红极一时的《泰坦尼克号》时,在墨西哥海边拿了一块的地皮,在电影热卖之后,之前是荒地的拍摄场所一下子变成了旅游热点,带动了周边酒店、餐厅的消费,甚至还导致当地房产的涨价。随着各行各业竞争的加剧,产业链整合能力将成为企业最大的竞争力,正如电影产业早已超出了影院的盈利模式一样,它可以拉动电视、音像制品、文艺表演、商业营销、授权玩偶服饰、旅游景点等等行业的发展,《玩具总动员》影片可以与乐高玩具合作,开发出一系列人物积木,《变形金刚》促进了机器人玩偶甚至是雪佛兰汽车的销售,《非诚勿扰》致使北京的茉莉餐厅座无虚席,华谊兄弟在近期投资1.5亿进军手机游戏行业,等等这些例子说明善于整合上下游资源的企业,不仅能够在盈利模式上多点开花,而且还能深度渗透到市场的每一个角度,对自己的品牌知名度和美誉度都有极大的帮助。跳出电影产业,苹果是这方面高手中的高手,除了有令人尖叫的产品iPhone、iPod、iPad之外,苹果也有自己的应用程序网店和音乐商店,为用户提供丰富的应用软件和音乐下载,相关延伸出来的手机游戏、办公软件都造就了一大批百万富翁的开发者,有了这些,产业链中拥有最大话语权的运营商如中国联通、中国移动都要为之碰得头破血流。所以,未来的企业不仅需要追求专业领域的深度,更要追求合作的宽度。
三、战略规划要清晰
米高梅被倒手无数次,早已失去了管理的主心骨和清晰的战略规划,走向灭亡是自然而然的事情。相反,好莱坞的其他竞争对手在战略规划上则非常到位,如2005年派拉蒙16亿美元收购梦工厂,2006年迪斯尼74亿美元拿下皮克斯工作室,他们都通过并购向全传媒、全产业链的方向去发展。如果米高梅能够意识到自己巨大的影片库是一个巨大的竞争力,能够明白影业公司必须要有传媒集团作为后盾,或者必须和有线电视、网络宽带媒体等强强合作,如果能够清楚通过产业链延伸可以实现多模式盈利、分散投资风险,那么米高梅就一定不会是今天这样的结局。人无远虑、必有近忧,企业经营更是如此,稳定的股东架构和管理人员非常重要,而高层都必须活在未来,除了能够发现趋势顺应潮流之外,还必须让战略目标层层分解,最终才能有效地执行落地。近几年外资企业在中国非常注重本土化就是他们的第一战略,如草本汉方的日化用品、加长版的汽车、符合中国人习惯的早餐、开始建立官方网店推动网络营销,等等这些例子说明有效的战略规划可以让企业走对方向,在竞争激烈的市场中持续发展。
结语
米高梅宣告破产并不意味着消亡,其手中的庞大的影片资源和版权项目仍然具有可观的价值,或许经过重新整理整合,这些资源能够重新发挥应有的作用。但是,米高梅若想重新崛起,必须在产品创新、产业链资源整合和战略规划上苦下功夫,否则一切都会是空中楼阁,对于身处太平洋彼岸的中国企业来说,“隔岸观狮”并不是在看热闹,关键是取其精华、去其糟粕,在战略管理上精益求精,方能百战不殆。
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林岳简介
    林岳,海归学者,多年外资企业和民营企业管理实践者,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,致力于帮助有潜力的中小企业成长,高度关注民企国际化和外企本土化,“实效型管理咨询”的提倡者。现任凌雁管理咨询首席咨询师,曾服务过50多家中小型家族企业,举办多场专题培训和沙龙。现为多家热门媒体特约专栏作家,作品被广泛引用、转载。多次接受热门行业媒体采访,文章、观点均引起较大共鸣和反响