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广州立白“收复”奥妮商标 布局对抗外资 (2010/11/26 14:28:13)
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 “终审立白赢了!”在立白集团广州总部,立白集团总裁助理许晓东兴奋地向时代周报记者表示。中国日化“商标”第一案—在立白与纳爱斯之间“奥妮”商标的权益之争,以立白胜诉尘埃落定。
  作为植物洗发水行业先驱,奥妮曾以12.5%的份额占据洗发水市场第二的宝座,也曾在与宝洁的竞争中节节败退,甚至销声匿迹四年之久。如今,打上立白烙印的奥妮重出江湖,欲助立白在布阵大日化格局,反攻外资日化之战中再下一城。
  苦等奥妮四年
  大日化—立白长期以来的愿景,在洗涤行业站稳脚跟的立白在进军牙膏、护肤品市场之后,一直渴求在洗发水领域分一杯羹。
 

苦等四年,立白终于夺回“奥妮”。

  四年前,一向“超级低调”的立白总裁陈凯旋出现在重庆奥妮商标的拍卖现场。这次拍卖会吸引了霸王、好迪等众多本土洗发水巨头前往,立白是唯一一家非洗发水企业。经过368次加价拉锯之后,起拍价为263.25万元的奥妮23个商标,被立白以3100万元的价格收归囊中。
  这是立白集团第二次涉足洗发水领域,早在2001年,立白就推出“碧影”牌洗发水,并找来当红明星张卫健代言,无奈折戟于同质化竞争,大把广告费石沉大海,立白眼睁睁地看着竞争对手好迪、飘影、蒂花之秀越走越远。2006年收购了奥妮之后,立白原以为可以在洗发水市场大干一场,却不料纳爱斯横刀插入。
  在立白收购奥妮商标3个月后,香港奥妮宣布曾与重庆奥妮签署合约,后者将奥妮商标2004年到2024年的使用权租赁给前者,这意味着立白就算拥有所有权,也不能在接下来的17年使用奥妮商标生产洗发水。“我们肯定是不能接受的,我们要求所有权和使用权的统一。”许晓东对时代周报记者如是表示。2006年11月,纳爱斯收购香港奥妮,奥妮商标的使用权之战的双方升级为立白、纳爱斯这两大本土洗涤巨头。
  2007年春节期间,立白集团推出的形象广告中,包含了奥妮洗发水的图片。纳爱斯旗下的香港奥妮立即在杭州中级法院对立白提起诉讼,立白推出奥妮洗发水的步伐再次停滞。2007年,立白成为奥运会洗涤用品独家供应商,并砸下巨资谋划奥运主题营销。“因为商标问题,万事俱备的奥妮洗发水,与这个进入市场千载难逢的机会擦肩而过。”许晓东如是告诉时代周报记者。而立白的宿敌纳爱斯却在 2008年奥运期间推出百年润发洗发水,借着国人“宣扬民族自豪情绪,热爱民族品牌”的东风,主打“东方植物”的概念而迅速打开市场。2009年百年润发洗发水实现了10亿元的销售额,而同样定位为“东方植物”概念的奥妮却依然处在冰冻期。
  历经四年漫长的等待,立白终于在2010年9月等来了广东省终审判决,认定对于23个商标中未许可给香港奥妮的四项商标,立白享有完整的所有权—包括使用权。
  与此同时,新装奥妮产品下线,并率先在重庆、山东市场上架。许晓东向时代周报记者表示,奥妮洗发水在重庆、山东两地的试销均达到预期效果,公司计划改进包装设计之后,向全国市场推进。
  布局对抗外资
  在宝洁、联合利华等外资日化巨头的联合打压下,形成规模的本土日化屈指可数,仅有立白、纳爱斯两家以洗涤产品为主的企业销售额超过百亿。对于大多数本土洗发水企业而言,还挣扎在突破10亿元销售额上,护肤品企业更是频频被外资收购。日化专家林岳指出,本土日化的出路在于走大日化之路。而此次立白借奥妮进军洗发水领域,无疑在大日化的道路上迈进了一大步。
  本土日化谋划大日化之路,不在少数。霸王借中草药洗发水声名鹊起,并随即推出本草堂护肤品;奇强深入涉足洗涤行业各个用品之后,又推出蓝哲养颜、浴足产品;隆力奇的产品已容纳了个人护理、家庭清洁、护肤三大系列。相比上述企业,立白大日化之路则显得更为宽阔、扎实。
  林岳向时代周报记者表示,本土日化擅长于二、三线市场的渠道建设,而外资日化在大城市的终端卖场更胜一筹。而洗涤用品,如洗衣粉、洗洁精、香皂,相比洗发水、护肤品等产品而言,其二、三线市场的市场份额更大,“正因为如此,在本土日化与外资的对抗中,洗涤行业的企业是最为成功的”。据了解,在洗涤行业,本土日化与外资日化各占一半的市场份额。
  作为主推洗涤产品的立白,凭着陈佩斯广泛的知名度,宣传片中符合陈佩斯、立白产品形象的剧情设计,知名度、销售业绩大增,目前已雄踞本土日化洗涤市场前二位的位置,这为立白大日化战略提供了坚实的后盾。
  2005年,立白打响了大日化战略的第一枪—收购牙膏制造企业蓝天六必治,紧接着再收购了奥妮商标、上海护肤品牌高姿。在大日化战略的道路上,立白放弃自建品牌,而选择收购现有品牌这一战略。
  林岳向时代周报记者表示:“要在一个新领域重建一个品牌,要花费大量的精力、物力、时间,收购其他品牌乃明智之举。”借助于收购,立白的产品已经涉及洗衣粉、护肤、洗发水、洁厕剂、洗洁精、牙膏等领域,但依然有沐浴露、花露水等领域没有涉及。许晓东向时代周报记者表示:“立白将继续坚持收购的策略,遇到合适的机会,立白不排除收购沐浴露企业。”
  据许晓东透露,立白均采取全资收购的方式,“这是为了企业的决策、管理更方面”。从收购的成效来看,蓝天六必治的销售额已经由2005年的1.5亿元恢复到其营业额最高时3.5亿元的水平、高姿的营业额也连续两年实现100%的增长。
  纵使蓝天六必治、高姿增长迅速,可在市场竞争中,依然是配角。据了解,蓝天六必治市场份额不进前7位,不敌佳洁士、高露洁等外资品牌尚且不说,就是与云南白药等本土品牌相比,也是相差甚远;高姿所在的护肤品市场,前十位的品牌均是外资品牌,目前高姿也仅仅是在华北、东北区域有销售。林岳则表示:“立白的大日化战略、全面抗衡外资之路,是否成功言之尚早。现在推出牙膏、护肤品还处于熟悉市场的阶段。”
  如果说立白推出牙膏、护肤品还只是为了熟悉市场,推出奥妮洗发水则有可能创造奇迹。作为开植物洗发水行业之先河者,奥妮,曾以12.5%的份额占据洗发水市场第二的宝座。几乎无人不知的品牌知名度,让立白此时推出奥妮洗发水,有了先天的优势,其次,其主打的本草养根补水的概念,与抢先上市的百年润发,以及霸王的纯中药理念,形成了微妙的功能区分。林岳则表示:“奥妮品牌销声匿迹那么长时间,其原有消费者已经转而消费其他品牌,而其推出的植物洗发水细分市场也是竞争激烈,奥妮重出江湖能否成功还很难说。”
  奥妮在立白的运营下能否重归市场第二的宝座还待市场的检验,但在与外资日化的抗衡中,立白走得最远,其实施大日化战略的决心也是毋庸置疑的。
  文/时代周报 明鹏
 
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林岳简介
    林岳,海归学者,多年外资企业和民营企业管理实践者,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,致力于帮助有潜力的中小企业成长,高度关注民企国际化和外企本土化,“实效型管理咨询”的提倡者。现任凌雁管理咨询首席咨询师,曾服务过50多家中小型家族企业,举办多场专题培训和沙龙。现为多家热门媒体特约专栏作家,作品被广泛引用、转载。多次接受热门行业媒体采访,文章、观点均引起较大共鸣和反响