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本土日化品牌靠什么崛起? (2010/8/17 16:36:36)
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本文刊登于《中国洗涤化妆品周报》
这么多年来,本土日化企业最不喜欢听到的一句话就是:“稍微有点追求和有点身份的人都会认为,在琳琅满目的国外品牌面前,谁还愿意选择本土的品牌?”更无奈的是,这句话是出自于大部分认为“稍微有点追求和身份”的消费者。
经过近几年的迅猛发展,中国已经超越德国和法国成为全球第三大化妆品市场,而且增长的潜力仍然很大,成为老大似乎只是迟早的问题。这说明了一个事实,就是中国人的化妆品消费观念已经趋向成熟,化妆品不再是可有可无的奢侈品,而是变成越来越普通的日常用品,所以我们看到化妆品行业群雄逐鹿、烽烟四起,如果说十年前是乱世出英雄,造就了当今“外资品牌主导中高端市场、本土品牌争先恐后”的局面,那么我们可以说,未来十年是这些英雄们各显奇招,开始制造乱世的时候。
原因并不复杂,因为有越来越多的本土品牌正在介入这场残酷的行业竞争,它们或嫉妒外资“英雄们”在中国市场疯狂掠夺,或想通过搅局分一杯羹之后洗手不干,抑或怀着浓厚的民族情结,梦想着把中国的品牌做强做大。这些做法没有孰是孰非,只是本土化妆品品牌的崛起并不是靠一句口号,或是一个远大的梦想,而必须是有实实在在的品牌策略和执行落地,否则一切无从谈起。
品牌文化张力
一个成功的品牌来自于其品牌张力的大小,那么我们应该如何衡量“品牌张力”呢?通俗地说,品牌的张力是指品牌在消费者意识中的影响力和感召力,就是每当消费者想购买此类产品的时候,你的品牌会被本能地列入前三位选择之列,只有在某个细分领域当中做到了前三,我们才可以说这个品牌是有足够张力的。比如谈到去除鱼尾纹的化妆品,我们会想到丸美;再如聊到润唇膏,妮维雅、曼秀雷敦、什果冰会马上映入我们脑海;大众化的护肤品,“大宝天天见”显然最脍炙人口;近几年崛起的佰草集、相宜本草、可采则抢占了草本类化妆品的市场高地;又如洗涤类的,霸王代表防脱洗发水、立白等同于不伤手的洗洁精、蓝月亮就是洗衣液的代名词……
这就引申出一个问题:品牌的张力从哪里而来?答案其实很简单,就是从消费者在日常生活中的所见所闻而来,也就是现在所说的“顾客体验”。消费者每天都会接触到大量的信息,包括各种各样的商业广告,而实际上90%以上的信息都会被当作垃圾过滤掉,如果一个品牌在形象、推广方式、品牌概念上具备足够的吸引力,那么它就更容易留在消费者的记忆当中。为什么宝洁的洗发水可以独占鳌头?因为从90年代初期开始,宝洁就开始在教育中国的消费者,去屑用海飞丝、柔顺要用飘柔、滋润用潘婷、香薰的用伊卡璐,这不仅仅是广告在那个时代所起到的神奇效果,更关键的是它们比竞争对手更早地让消费者明白,要什么功效,就用什么品牌。
上海家化旗下的支柱品牌佰草集近年来迅速增长,靠的就是其很好的品牌文化张力。首先佰草集定位的是中国第一套具有完整意义的现代中草药高端化妆品,可以说是准确地切入了中草药化妆品的空白市场,迅速受到具有民族情结的中青年知识白领的追捧。实际上,早期的佰草集也并不是一帆风顺,很多消费者对中草药的概念是排斥的,认为这样的产品在色、香、味和功能上不会是合适的化妆品,在经过一系列调整之后佰草集才找到今天“中草药复方”的定位。
相对而言,定位于中低端的相宜本草则显得品牌诉求过于杂乱和虚浮,所谓的“快本草”概念本身就是一个噱头,如果没有实在的东西支持这个概念,消费者很快就会醒悟并转向你的竞争对手。所以,好的品牌张力,需要有好的品牌定位、好的品牌文化和产品概念,成功的品牌基本上都具备这几个要素。
营销传播策略
有了品牌文化,就必须通过传播让更多的人知道,但是处于当今这个信息爆炸的互联网时代,投放商业广告已经变成营销传播中投入产出率较低的方式,正如广告界的名言一样——我知道我的广告浪费了一半,但就是不知道是哪一半。原因有三个:一是广告泛滥,你的作品如果没有好的创意,则很容易被淹没在信息的海洋中;其次是消费者变得越来越精明,只相信自己的判断和亲朋的口碑,广告变得越来越不可信;第三,企业根本就不知道目标消费群在哪里,拿起机关枪就乱扫射,打死的是朋友还是敌人也不清楚。
而这就是很多本土日化企业常犯的毛病。
随着互联网和3G手机的迅速普及,我们的信息世界正在突破时间和地域的界限,获取信息的速度也越来越快,越来越便捷和精准。这就需要企业找准自己的目标消费者,用他们习惯和喜欢的方式去宣传自己的品牌理念,方能做到有效的营销传播。换句话说,未来的营销传播必须是一颗子弹消灭一个敌人,甚至是多个敌人。这其中有四个步骤是关键,第一个是精准的身份识别(Accurate identification);第二是通过互联网工具即时与消费者对话(Instant Conversation);三是了解并满足个性化的需求(Personalization);最后是借助活动产生互动和沟通(Interact Communication)。
但是仍然有许多企业不理解这个概念,观念还停在十年前的层次,总以为让策划公司做个形象,换个包装、打个广告就可以找到经销商、渠道商,这种急功近利、短视的做法一定会是短寿的,因为购买产品的最终还是消费者。
在全球拥有接近2000家店铺的美体小铺(The Body Shop)之所以成功,是因为它专注于“纯天然绿色环保化妆品”,可以说,佰草集的成功是借鉴了美体小铺的模式,首先在一个细分领域选好定位,通过上市活动、体验活动提升消费者的认同感,同时打造自己的销售渠道或者借力成熟的通路,培训好自己的促销员和导购员,顾客的销售有效性和客单数很容易就提升了。在这方面,佰草集借力丝芙兰的网络走出国门,在欧洲近300家门店销售,另外,还在自己专卖店建立“五感体验营销”模式,让顾客感同身受佰草集自然、平衡的品牌理念。同样的,有了风险资本的注入,相宜本草也显得信心十足,其在终端敢于投入免费产品试用并招募大量的导购员,其实也是非常成功的体验营销。
销售战术执行
有了品牌张力和传播策略,销售的执行如果无法到位,那么所有的一切都是空中楼阁。可以说,佰草集“专卖店+专柜+SPA”——三位一体的销售网络,非常有效地接触到了目标消费者,但是不要忘了接触消费者的不是老板,而是最基层的员工。正如佰草集的总经理黄震所说的,“朋友式服务”是所有营销人员上岗前的必修课,因为他们认为佰草集的顾客会是收入较高的都市白领,喜欢一对一的个性化沟通服务,所以应该说这种策略起到了居功至伟的作用。
实际上,不少企业都不太重视基层员工的招聘、培训和激励,总认为大不了就换人,结果是人选不对就用不好,用不好就留不住,所谓的经理们整天忙于“救火”,不仅增加企业营运成本,更重要的是给消费者留下负面的印象,从而影响品牌整体的美誉度。
设立一套行之有效的人才激励机制是非常有必要的,这个机制不仅仅要考核员工的销售业绩,还应该涉及到顾客满意度、销售的专业程度、销售有效性、区域覆盖率、渠道分销率等等,保证数据和信息的准确性,从而对员工做到奖优罚劣,销售队伍才有可能朝良性的方向发展,营销策略才能真正地实现有效落地。
结语
几年前欧莱雅收购小护士的时候说了这么一句话,“我们并不是要让小护士消失,而是要学习小护士很多关于‘渠道’和‘大众化妆品市场’的知识”。所谓的“学习”之后结果是什么?是小护士近200个经销商和28万个销售点被欧莱雅收入囊中,欧莱雅旗下的大众化品牌卡尼尔开始抢夺中国的中低端市场,对于紧紧追赶的欧莱雅,暂居化妆品行业老大的宝洁一定如坐针毡。
事实上,本土日化品牌不乏有做得出色的企业,但是大部分企业仍然只停留在销售策略上,基本谈不上品牌建设和营销战略,特别是在品牌的文化张力、营销传播策略和一线执行方面还存在着或多或少的差距,要想赢得未来的本土日化企业,非得在这几个关键点上苦下功夫才行。
 
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林岳简介
    林岳,海归学者,多年外资企业和民营企业管理实践者,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,致力于帮助有潜力的中小企业成长,高度关注民企国际化和外企本土化,“实效型管理咨询”的提倡者。现任凌雁管理咨询首席咨询师,曾服务过50多家中小型家族企业,举办多场专题培训和沙龙。现为多家热门媒体特约专栏作家,作品被广泛引用、转载。多次接受热门行业媒体采访,文章、观点均引起较大共鸣和反响