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从蒙牛现象谈民企如何稳健发展? (2009/12/17 16:09:59)
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早前,荷兰合作银行(Rabobank Netherlands)发布了最新的全球乳业公司排名,蒙牛以34亿美元的年销售额位列第19位,成为中国乳制品行业唯一入选企业。1999年成立的蒙牛,运用出色的营销手段和资源整合能力,跑出了中国民营企业罕见的“火箭速度”,跑出了令业界震撼的发展路径。但很显然,十年还不足以磨出一把无往不利的剑,蒙牛从2008年中国乳业的三聚氰胺“大地震”逃生之后,就开始步履蹒跚、磕磕绊绊,万言书事件、OMP事件都让蒙牛的品牌美誉度直线下降。直至近日投入中粮集团的怀抱,蒙牛才能开始憧憬未来姓“国字号”的美好生活。
 
实际上,蒙牛的发展轨迹并不能代表我们千千万万民营企业的未来,蒙牛在超速发展的过程中中途“出轨”,看似偶然,实为必然,这不仅仅是企业的社会责任或相关部门的监管不力所导致的,从更高层次的角度来看,是企业的价值观与行为出现了步调不一的情况,换句话来讲,就是企业的思想和灵魂并没有完全地体现在企业行为上,所以就出现企业为了发展速度和规模而做了不该做的事情。对于正在崛起的中国民营经济来说,蒙牛既值得我们学习借鉴,又值得我们警惕不要步其后尘,因为蒙牛现象给我们提出了三个重要的课题。
 
一、大不等于强,快不等于好
 
为什么我们很多民营企业热衷于追求“火箭速度”和“规模效应”?因为改革开放三十年,中国的经济在近十年里步入了快车道,经济的发展促使消费市场迅速膨胀,市场需求极度旺盛,只要有哪个企业懂得使用有效的营销手段销量立马就会呈几何式增长,中国这一代摸着石头过河的企业家尝到了甜头,当然不愿意在有生之年错过这个绝佳的历史机遇,所以我们看到企业家们在内部重要会议上十有八九都会喊出“做大做强”的口号,只不过没有几个企业能够称之为“强”。
 
如果说民营企业迅速做大规模是拜优越的经济大环境所赐,那么没有“做强做好”到底问题出在哪里?我们用案例来回答这个问题。
 
雀巢,乳制品乃至食品行业领导者,在近日荷兰合作银行公布的世界乳业公司排名中,以272亿美元领先第二名达能接近一倍的规模继续领跑。同时,雀巢还名列2008年跨国公司中国贡献榜第三名。作为最早进入中国的跨国企业之一,雀巢在中国扎根将近30年,雀巢目前在中国大陆销售的产品中,99%是在本地制造,这不仅利用了中国丰富的资源、帮助中国节约了大量外汇,而且还为大中华区1.3万名本土员工提供了富有竞争力的工作岗位,年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。雀巢借助中国经济迅速发展的有利时机,凭着优秀的营销经验、管理模式以及高质量的产品,交出了一份堪称完美的答卷。
 
当年雀巢为了进入中国市场,与相关部门维持了长达13年的对话,后来在黑龙江设立第一家奶粉加工厂的时候,并没有利用当时现有的铁路来运输,而是在27个村庄与加工厂之间建造了一条自己的“奶路”,在整个生产环节中建立了优秀的全面质量管理供应链管理系统,该系统有三个关键点:第一,与奶农直接交易,不和任何中间商接触,奶农是通过严格选拔出来的,雀巢还给予奶牛喂养、疾病控制、储存运输等专业培训;其次,独特的鲜奶收购模式,雀巢规定奶站与奶农之间的距离不得超过1小时路程,在经过层层检验把关后,会按照原奶质量迅速支付奶农报酬,而如果奶农一年中有三次不合格的记录则会被取消合作,做到有奖有罚;第三,采用世界一流的生产加工,以及最先进的安全标准和研发技术,七十多道国际标准监控着从农场到餐桌的产品质量。正因为这些,位于黑龙江双城的工厂每年产量在雀巢集团位居亚洲第一、全球第四。
 
相信至此答案已经非常清楚,许多外企之所以能够生存超过几百年,靠得就是沉得住气,始终扎扎实实地在做符合自己企业愿景的事情,在管理机制工作流程和运营系统等基础工作上不断地精益求精,所以当他们有了稳固的“马步”之后,“拳头”打出来自然就铿锵有力了。相反,从先有市场后有工厂,再到目标推倒模式,以蒙牛为代表的众多民营企业的发展,这么多年来能找到的最恰当的形容词却只有——急功近利。
 
二、快速发展期需要警惕的问题
 
蒙牛乳业从“无工厂、无奶源、无市场”的三无企业做到行业老大,创造了中国企业界的神话,牛根生也从当年默默无闻的洗瓶工蜕变为今天让人顶礼膜拜的企业家,实际上,除了蒙牛出色的营销手段之外,来自于背后的资本魔手也是不可忽视的重要力量。
 
2003年摩根士丹利等三家国际投资机构再次向蒙牛注资,并签订了“对赌协议”,即在2004-2006年期间,如果蒙牛的每股赢利复合年增长率达到50%以上,公司管理层将得到最高7830万股的蒙牛股票,如果达不到增长目标,那么蒙牛管理层则必须摩根士丹利等支付同等的股份或现金。结果,蒙牛在2005年就提前实现目标拿到了奖励。
 
很明显,正是这段超速发展的时期让蒙牛开始跑偏,投资建厂、整合奶源、品牌营销花去了大量白花花的银子,虽然也取得了不凡的回报,但是企业的内部管理、企业文化却没有同时升级,以致于牛根生“小胜凭智、大胜靠德”的名言被网民揶揄为“小胜凭弱智、大胜靠缺德”。而蒙牛所一直宣称的“产品等于人品、质量就是生命”,以及“百事德为先,万事诚为本”、“每天一斤奶,强壮中国人”等等口号都犹如刺向自己的利剑,在三聚氰胺等事件爆发之后,红得发紫的蒙牛顿时成了众矢之的,因为消费者发现自己一直追捧的品牌原来也是表里不一的时候,愤慨之情自然犹如久积的火山熔浆,这还真印证了牛根生开会必讲的那句话:“中国人的特点是同情弱者,不佩服好汉”。蒙牛这只不飞寻常路的中国乳业“出头鸟”,在危机面前自然更容易遭到枪击棒打。
 
所以,当我们的民营企业步入快速发展期的时候,一定要警惕四个问题:
 
1.  企业的所有行为是否背离了企业的价值观;蒙牛请咨询公司制作的企业文化手册非常精美,内容所倡导的精神境界也非常高,可惜的是这些理念并没有灌输到每一个员工的心里,没有表现在每一个员工的行为上。所以,当业务目标和销量压力来临的时候,员工们就学会了不择手段,我相信牛根生肯定不允许自己的产品里面含有三聚氰胺,但这并不等于他的所有员工都这样做企业价值观和企globrand.com业文化不应该只停留在漂亮的口号上,在于企业行为高度联系的过程中,我们需要严谨的执行,以及由上至下的思想教育和管理控制。
 
2.  要为“人心”而营销,而不是为了销量而营销;在OMP事件中,国家相关部门最终裁定OMP并无健康危害,但不是国家允许添加的食品原料,蒙牛使用该原料没有事先申请,并且夸大产品功能,已经违反了相关的规定。说严重些,这种营销已经有了“欺诈”的成分,企业为了追求高利润、高销量而做产品策划这无可厚非,但是如果不把消费者的情感认同和健康安全考虑在内,那么则很容易出现信任危机,而企业一旦伤了消费者的心,要想重建信用就很难
 
3. 内部管理是否真正做到“以人为本,奖罚分明”;我了解到许多企业销量增长很快,但同时员工的流动也很快,而且还是中高层的管理人员。人员流动率高,管理的稳定性显然就很低,企业行为出错的机率就越大。归根结底,这和民营企业选人、育人、用人和留人这四个方面有关。选人随随便便,人才进来之后也没有系统的培养计划和激励机制,人自然就用不好留不住。牛根生说过“经营企业就是经营人心”,大道理企业家们都懂,但是执行下去却并不是那么回事儿。
 
4. 危机公关是否治标不治本;蒙牛可以借助“航天员专用奶”的概念感动“天”,但却未能用适当的手法去感动“地”。任何企业在经营的过程中都不可避免会出现危机,而面对危机时所展现出来的态度将会决定市场消费者的反应,所以试图控制媒体、控制意见领袖的做法都只是治标的行为,解铃还须系铃人,危机出现于市场就必须在市场中解决,消费者才是真正需要公关的对象。只有取得消费者原谅和情感上的认同,才是治本的行为
 
三、“速度”与“稳健”如何兼得
 
中国整体经济仍然持续向好,民营企业仍然有很多的市场机会和发展空间,而摆在民营企业家面前的显然还有太多的问题,我们应该如何去理解“增长速度、企业规模和稳健发展”这三方面的逻辑关系呢?“速度”与“稳健”是否是矛盾的“鱼与熊掌”?实际上,从国内外的诸多案例我们都可以看到,速度和稳健并不对立,关键是要找到三个关键要素:
 
1. 建立系统的企业运营机制;如果没有科学、系统、数据化的运营机制,企业就如同没有地基的高楼大厦,随时都有倒塌的危险。运营机制是管理一个企业,100%执行企业战略和价值观的前提,它能让所有的企业员工以及合作的机构明白如何正确地做事、应该做什么、不应该做什么、做了能得到什么奖励、做不到会得到什么惩罚,也只有这样,企业漂亮的口号才能付诸现实。所以,在进入企业的高速发展期之前,最好确认企业已经建立了健康长远的战略计划,建立了严格的工作流程,设计了合适的激励制度和考核体系,否则快即是慢。
 
2. 基于用户体验和口碑的创新;任何产品创新和营销创新,一旦剥离了市场消费者而存在,那么终有一天会出现危机。产品最终的检验者不是企业内部冷冰冰的高档仪器,而是成千上万的消费者,而这不仅仅是检验产品的质量,还有品牌的口碑、企业形象甚至是企业的文化,所以,企业在开发新产品、新市场的时候一定不能一厢情愿、闭门造车,在进行产品营销传播的时候,更不能用忽悠甚至欺骗的伎俩,否则在产品同质化严重的今天,消费者会马上转向你的竞争对手
 
3. 保证健康的资金链和产业链;“发展中不忘稳健,稳健中不忘发展”,这是李嘉诚一直坚持的经商原则,他非常重视公司的现金流向,所以他的集团几乎保持了半个世纪之久的无债务经营,而在这期间,他的每次高速增长都没有后顾之忧。可是,我们却看到了太多像五谷道场这样,因为急速扩张导致资金链、产业链出问题而倒下的企业。另外,我们每一个企业都不可能脱离产业链而独自成长,与产业链上游和下游的合作必须是“多赢”的,可惜有许多民营企业为了追求利润,在产业链中“怕上欺下”不断压榨合作方的生存空间,这种做法只会自毁前程。
 
结语
 
无论如何,蒙牛仍然是当代中国民营企业的典范,牛根生依然是卓越民营企业家的代表,只是我们必须懂得从蒙牛的发展奇迹中汲取精华、取其糟粕,从而使自己更快更好地发展。我们许多民营企业在过去十年的经营中出现了许多问题,但这并不妨碍他们获得极大的成功,但这些问题如果不加以重视并寻求解决,则一定会在未来的十年中尝到苦果,衷心祝愿我们的民企能够走好。
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林岳简介
    林岳,海归学者,多年外资企业和民营企业管理实践者,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,致力于帮助有潜力的中小企业成长,高度关注民企国际化和外企本土化,“实效型管理咨询”的提倡者。现任凌雁管理咨询首席咨询师,曾服务过50多家中小型家族企业,举办多场专题培训和沙龙。现为多家热门媒体特约专栏作家,作品被广泛引用、转载。多次接受热门行业媒体采访,文章、观点均引起较大共鸣和反响