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吴海军:从草根到精英 (2010/3/15 10:15:09)
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吴海军个人简介
  出生年月:1967年3月
  籍贯:江苏南通
  新天下集团
  职位:董事长
  毕业院校:东南大学
  深圳新天下实业有限公司董事长吴海军,1995年东南大学研究生毕业。深圳市新天下集团有限公司创立于1995年1月,是一家以电脑及其配件经营为主的高科技集团公司,公司总部设在广东省深圳市。八年来,新天下人秉承"科技创业、产业报国"的理念,在“一个中心(经济效益)、两个市场(国际、国内)、三大转变(向高科技实业化转变、向资金和知识集约化转变、向现代企业制度转变)”的发展战略带动下,坚持走品牌制造之路,成功跻身于国内电脑配件行业前三名。神舟电脑的迅速崛起,深化了企业的多品牌营销理念,使企业迈向了模式营销的发展之路。
  “10年前我两手空空来到广东,现在有了这么大的工厂,不包括无形资产,我已经赚了五六个亿。你问我为什么能赚到钱?就靠实实在在地替消费者做事,做老百姓买得起的‘平价电脑’。现在我出一个价,没人能叫板。 ”
  “我是中国做PC赚钱最多的人。”
  吴海军:草根传奇与精英意识
  吴海军的传奇色彩就在于他曾经的“两手空空”与现在的精英意识。他认为自己是“社会精英”、是在造福社会,而他的“手下”也应该成长为“社会精英”、造福社会。
  “一个是联想,一个是神舟”
  吴海军任董事长的新天下集团,被认为是PC领域的一个“搅局者”——它的“神舟电脑”常常以低于对手20%的价格“出牌”。而圈子里的人说起吴来,则喜欢用“独特”这个字眼,有的甚至说他“狂”。在深圳市龙岗区新天下的工厂里见到吴海军,记者的第一印象是“传言不虚”。
  “中国电脑市场现在有数十个品牌,5年后将只剩下两、三个。如果只剩下两个,一个是联想,一个是神舟。”吴海军声音洪亮。
  记者问,听说新天下是在2001年所谓“IT的冬天”进入PC的,为什么要选择这个“微利”的行业进入?吴反问道,谁说IT进入了冬天?那些说“IT冬天”的人是在为自己的业绩不好找借口。我的看法,IT不是冬天,而是春夏之交,一些只能在风和日丽的季节里开放的花朵已被风吹雨打去了,只有那些有核心竞争力的企业才能活到收获果实的秋天。
 “还原价格的本来面目”
  吴海军很是不屑PC产业上的“微利说”。
  “很多人说PC不赚钱,但我告诉你,我是中国做PC赚钱最多的人,我们身走电脑的毛利大约10%。10年前我两手空空来到广东,现在有了这么大的工厂,不包括无形资产,我已经赚了五六个亿。你问我为什么能赚到钱?就靠实实在在地替消费者做事,做老百姓买得起的‘平价电脑’。现在我出一个价,没人能叫板。”
  吴海军强调,PC市场潜力巨大,释放潜力的条件之一是继续降价,让老百姓买得起。他分析,一个产品的售价在万元以上时,只有发烧友才买, 5000-8000元时,有钱人才买,5000元以下时普通家庭开始接受,3000元以下“将迎来市场井喷”。中国彩电的市场容量从1000万台到3000万台时,产生了长虹海信TCL,电脑从1000万台到3000万台阶段,就是“神舟”的机会。这个阶段主流电脑的价位将在3000至4000元之间。明年就会迎来这个阶段。自神舟推广低价PC以来,市场份额迅速扩大,一年内就站到了台式PC销量第五的位置,这充分说明市场对价格的极度敏感。
  谈及成功的原因,吴海军伸出指头说了两条。第一,我目标执着,不东张西望,一生做好一个行业。“多元化”是个美丽的错误,有些领域,你看别人赚钱,你去做就不一定能赚钱。企业不能只为赚钱而活着,但要活着一定要能赚到钱。
  第二,我们的电脑不是几大块拼起来的,而是从电阻电容,一个一个零件做出来的。PC研发分三个层次,Intel、威盛属于上游;那些靠拼凑和组装的属于下游;中游则是从主板、显卡等配件做起。神舟属于中游研发。中游研发的利润自然高于下游研发。我们每年投入的研发费用高达5000万元,今年投入了8000万元,拥有PC制造技术专利上百个。我们还采用特许经营连锁店降低运营成本,并通过创新企业机制把“神舟”的非生产成本控制在4%以内。
  吴海军的这番话意味着,即便现在这样的“搅局”价格,新天下集团依然有不少银子可赚。基于此,他断然否认了外界对新天下集团“杀价”的指责:“神舟电脑从来都没有杀过价,我们只是还原了价格的本来面目。”
  “让全世界的人都感受到”
  凡是听过吴海军讲话的人都知道,吴海军演讲的“煽动力”并不是来自于他的大嗓门,而是来自激情。吴海军在培训他的中层干部时说:
  “我们的社会目标是通过我们的努力,在未来让更多的人享受到我们企业给他们带来的优质产品和服务。在未来三到五年内,我们要结束境外电脑企业在中国市场上横行的历史,未来五到十年内结束境外企业在世界电脑市场上横行的历史,让全世界的人都感受到,由于我们这一群精英分子的努力工作,他们享受到了物美价廉的高科技产品,感受到我们为他们带来的真正实惠!”
 他夸下海口:
  “我们要为政府交更多的税,让更多的人就业。未来十年内,我们要有四五万人就业;二十年之后,我们要给十万人提供工作机会。这是我们未来的社会目标。我们的企业会越来越壮大。在这个过程中,只有认同我们的经营理念和核心价值观的人才能进入我们公司。而你们是我们公司最核心的、最初的那一部分精英,你们将保持我们企业的核心价值,是我们企业的遗传密码!”
  “我会默默地为你们搭建最好的舞台,让你们成为最出彩、最优秀的演员。”
  “我还能活得安心吗?”
  一位曾经在神舟工作过的员工说,“吴海军是家长式的老板,很严厉。”他的一些员工私下表示,“吴总的要求很高,当达不到他的要求时,就会遭到很严厉的批评,甚至会让你当时难以接受。”
  但吴海军也有着温情的一面。
  有一次吴海军出差韩国,这时候工厂一个女孩子住院需要交一笔数目比较大的费用,相关领导颇费周折地打通电话找到吴海军向他请示。吴海军说,“其实这样的事根本不需要请示我,当时就该毫不犹豫地立即救治,不需要任何其它考虑。”
  后来这个女孩子的家长对公司感激不尽,但吴海军表示“还是感到不安”。吴海军说,“员工在这里工作,如果连健康都不能保证,我还能活得安心吗?”
  吴海军是自我的。这种自我意识甚至下意识的表现在了企业管理上,他要求“虔诚地信奉我们的理念和核心价值观。”并且,“不断地把不认同它的人排除出去,这样它才不会被时间的流逝和外来的冲击磨折和扭曲。”
  这就是吴海军和他的事业。
  印象:“痴人”吴海军
  文/欧阳斌
  在我的名片夹里,吴海军的名片是最特殊的一张。
  这张折叠式的大名片里,印着吴海军的诸多头衔:董事长、校董、教授等等。这起码可以表明一点,这位姓吴的中年男人扮演着诸多社会角色,活跃、有话语权,并且,重视、珍惜自己的影响力
  吴海军近一年来据说不接受个人专访,称“媒体不能够理解我”。在联系专访时,他的公关部甚至声称“绝无可能”。
  但是吴海军是个绝对能给你留下印象的人,哪怕短短的接触,哪怕一分钟。
  神舟电脑的新闻发布会记者很愿意参加,因为绝对主角吴海军“很敢说”,几乎从无忌讳。相比国内其他的厂商恨不能把竞争对手从自己的外交辞典中彻底删去的态度,吴海军太“善待”媒体了。
  在发布会上有记者故意问吴海军:“人类失去联想,世界将会怎样?”他笑着回答,“人类失去联想,就只剩下神舟!”
  吴海军用他那大嗓门情绪饱满地说,“消费者的钱是好钱啊。”
  就在那次发布会与晚宴的间隙,我为了问到几个问题,穷追不舍地尾随吴海军去21层的房间。上去的路上,神舟的工作人员告诉他有一小半人有事情不参加晚宴了,吴海军表示,这样的话大家就拼桌一起吃,可以取消几桌。
  当我问及怎么看待其他厂商常提到的“TCO”时,他的答案居然只有4个字,“巧言令色!”
  我们一起从21楼下来的时候,那位神舟的工作人员领着酒店的人来请示,“他们说晚宴的桌数不能退订了。”吴海军一改演讲时的“火爆”,温和地说,“钱我们照付,但是东西我们不要那么多了,有多少人吃上多少人的——食品都是人力辛辛苦苦做出来的,不可以浪费。”
  这是一个细节。那么,这个号称是“全中国靠卖PC赚了最多钱的人”到底追求什么呢?
  吴海军曾对自己的干部们这样说——
  “……这些巧取豪夺的流氓应该彻底被清除出这个社会!那些把贪污腐败成本转嫁给消费者的企业应该在中国土地上消失!”
  吴海军曾这样表达自己的最根本的目的:“提升中华民族的文化,提高中国人的国际地位!” “这是我们的梦想。但要彻底实现是不太可能的,就像现在追求共产主义一样。但正是由于这些不能很快实现的瑰丽理想激励着人们终生奋斗,我们的人生才有了意义,我们才觉得人生短暂。否则,如果一切都如人们所愿地理想化,那么人的一生就会漫长而平庸,有什么意思呢?”
  不管是不是冠冕堂皇的话,很显然挣钱对于他已经不是最大的目的了,吴海军享受的是这样一种巨大的理想,以及实现理想的过程中的成就感。他重视个人价值,甚至觉得自己有能力把它等同为社会价值。这一点上,他是骄傲、狂妄的,又是值得赞许和尊敬的。
  可矛盾的是,最近有媒体报道,吴海军声称,“由于良好的成本控制,神舟已经可以做到3999甚至在计划2999的笔记本电脑,只不过竞争对手的价位还没降到4999我们没必要降价——我们总可以保持1000元的价格差”。这就不是完全从消费者利益出发在允许范围内提供最低价格产品的理想,而是一个生意人的生意经了。
  在深圳,吴海军对一位记者说,“我们的公司只有一个股东,那就是我”。之前某场合,在提到国内其他一些知名IT人士的聚会时,他有这样一句话,“他们是职业经理人,而我,是企业家。”
  就凭这些牛气十足的大实话,不管成败,这个人都会在IT史上留下一笔。
  吴海军对我说,“我是一个独特的人,这是肯定的。”
  这就是我眼中吴海军。企业家吴海军,直接的吴海军,狂妄的吴海军,心存理想的吴海军,“痴人”吴海军。
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林岳简介
    林岳,海归学者,多年外资企业和民营企业管理实践者,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,致力于帮助有潜力的中小企业成长,高度关注民企国际化和外企本土化,“实效型管理咨询”的提倡者。现任凌雁管理咨询首席咨询师,曾服务过50多家中小型家族企业,举办多场专题培训和沙龙。现为多家热门媒体特约专栏作家,作品被广泛引用、转载。多次接受热门行业媒体采访,文章、观点均引起较大共鸣和反响