对于中国的贝塔斯曼来说，2002年真是顺风又顺水，虽然全球的贝塔斯曼经历了换帅和从电子商务撤退的风风雨雨，但中国的贝塔斯曼却岿然不动。2002年12月29日，贝塔斯曼书友会在上之外的第一个会员服务中心悄然出现在北京海淀区赛博数码广场。在上海蛰伏了五年之后，贝塔斯曼终于迈出了走出上海的第一步。

 

    新伙伴新模式

　　贝塔斯曼的书友会在德国已经有超过50年的历史了，目前其会员分布全球。在贝塔斯曼1997年进入中国市场后，注册为“邮购企业”的书友会成为其在中国市场的主营业务。但也正是这个身份，使贝塔斯曼书友会的会员服务中心只能开设在上海。因此贝塔斯曼的图书目录+会员中心服务的书友会模式在过去的5年中只能局限在上海，不能被推广到其他地区。虽然在上海以外贝塔斯曼有120万左右的会员，但与这些会员的接触只能是通过书友会每期邮寄的图书目录以及在线的方式，因此在有的读者眼中贝塔斯曼更多的被认为是一家类似于卓越或当当的在线销售公司，这既是贝塔斯曼的成功，同时又是它的失败。

　　成功在于贝塔斯曼在中国推广了它的品牌，并且在电子商务领域固守住一片江山，而它的失败却在于“电子商务”或“邮购企业”掩盖了作为传媒帝国的贝塔斯曼，而它的书友会所强调的与会员直接交流的服务模式也从未得到中国市场的肯定，至少在上海之外是如此。但已经在全球打下传媒地盘的贝塔斯曼又如何肯在中国只驻守上海一地？因此，这迈出上海的第一步对于贝塔斯曼来说是个必然的抉择，而正因为这一步的意义重大，贝塔斯曼同样恪守了这样的古训“不可操之过急”。如何能够在不违背中国工商部门有关规定的情况下踏出这一步呢？贝塔斯曼在寻找合适的机会以及合适的伙伴，这时21世纪锦绣图书连锁公司出现在贝塔斯曼的视线里。

　　成立只有两年多的21世纪锦绣图书连锁公司在中国的图书零售市场不是规模最大的，但却绝对是最有“创意”的，迪斯尼出版集团副总裁Steven B.Miller就这么认为。但当贝塔斯曼开始与21世纪锦绣接触时，公司的董事长罗锐韧还是有些激动的，虽然贝塔斯曼在中国不像在世界那么出名，但毕竟是全球五大，如果是在国外，能够与贝塔斯曼合作像21世纪锦绣这样规模的公司想都别想。激动之后，谈判时还是要有理有节，这一谈就是8个月，按照罗锐韧的话说，“从冬天谈到了冬天”。

　　来自德国的贝塔斯曼或许更喜欢叙述“冬天里的童话”，罗锐韧的21世纪锦绣图书连锁公司就这样在2002北京的隆冬成为了贝塔斯曼在图书产品领域的合作伙伴。也就是在21世纪海淀书店暨贝塔斯曼书友会北京特约会员服务中心在赛博数码广场成立那一刻起，罗锐韧同样在北京的第一家店——海淀书店成为了贝塔斯曼书友会在北京的业务代理。如何理解“代理”这个词的含义，罗锐韧解释说，店是我们的，贝塔斯曼提供咨询服务，比如进货的渠道和种类。但贝塔斯曼目前在北京的8万会员可以到这家店里选购贝塔斯曼书目上提供的图书，这就为这些以往通过邮购的会员节省了时间和邮资，而21世纪锦绣将在会员上与贝塔斯曼实现共享。

 

    哥伦布的第一步

　　不管怎么样，现在贝塔斯曼也好，21世纪锦绣也好都迈出了属于自己的第一步。虽然这个第一步没有当年哥伦布迈上美洲大陆的那一步对世界地图的影响那样大，但对于贝塔斯曼的中国版图还是有着里程碑的意义。第一步总是试探性的，对于哥伦布来说，这种谨慎来自对未知世界的恐怖与好奇，对于贝塔斯曼与它的合作伙伴，这种谨慎则是来源于对于已知市场的未知反应。因此在谈到对这种合作模式的看法，无论是贝塔斯曼书友会中国区总经理文德华还是21世纪锦绣图书连锁公司的总经理罗锐韧，都把这家位于北四环边上的小店称作为“试验田”。

　　文德华还不怎么会说中文，但他还是用他带有德国口音的英语强调，与21世纪锦绣的这种合作模式目前还在试验阶段，在今后的6个月中双方将就这种经营模式进行检测，同时试探市场的反应。提到市场，假使这种合作模式失败，其实对于没有掏腰包的贝塔斯曼并有多大的利益损失，只是在全国的150万的会员要与21世纪锦绣共享，但是对于“从不开小于1000平米店”的罗锐韧来说，他倒是要面临来自市场的压力，因为毕竟是他既出钱又出人。贝塔斯曼所强调的“试探”，其实主要来自政府，他所想试探的与其说是市场，不如说就是政府部门对于贝塔斯曼这种悄悄的扩张的反应。

　　贝塔斯曼在这次合作仪式上几次提到贝塔斯曼提供的“媒体产品”，作为媒介帝国的贝塔斯曼终于浮出水面。显然中国政府在入世之后放宽对于媒体产品分销行业限制的承诺也让它动心不已。但是贝塔斯曼与21世纪锦绣的这种合作模式在以往还是没有先例的，不知道中国政府对于这种“代理”模式会持一个什么态度，罗锐韧说，双方将在6月1日以后对这种合作模式进行再进一步的探讨，然后在讨论进一步合作。

　　在这次合作仪式上，贝塔斯曼同时公布了与京文唱片有限公司的合作，据说双方也已经在近期达成协议，合作模式相同，就像21世纪可以销售它们自己策划的图书一样，京文可以在店内销售自己的音像产品。曾经有一则脑筋急转弯是问：“当哥伦布的一只脚踏上美洲大陆后，他接下来作了什么？”答案是：“踏上另一支脚。”这虽然有些弱智，但是却是一个必然的选择。贝塔斯曼已经迈出了走出上海的第一步，那第二步还会远吗？