——《湖北日报》专访叶茂中　

 

　  以规模的方式突破一个城市，国内服装品牌几乎没有先例在“产品空间化”时期，谁的终端多，谁的空间多，销售预期就大。营销策划专家叶茂中接受本报记者专访时说——
    8月23日，首家美尔雅专卖店在广西南宁开业。年内，共有8家美尔雅服装专卖店将陆续亮相广西。

美尔雅结合广西的气候和居民生活习惯特点，在面料选择上着重“轻、薄、柔、挺”，对广西消费者“量温裁衣”，并与梦之岛集团进行“店厂合作”，满足广西消费者的个性化需求。《湖北日报》参与策划了美尔雅的南宁营销活动，并专访叶茂中。下面是他与记者对话摘要。
    “与其五指分开进军全国，不如集中某个区域突破”
    记者：美尔雅把广西作为省外大规模扩张第一站，而且一次就准备开8家专卖店，您怎样看待美尔雅这一战略？
    叶茂中：美尔雅正处在从过去替国外品牌“做加工”，到现在开始向国内“要销售”的这么一个转折时期。在这个时期，国内市场终端空间的争夺非常的激烈，尤其是大商场。中国服装品牌很多，但是商场很少。占领商场的空间意味着对市场的占领。与其五指分开进军全国，不如集中某个区域突破，这样宣传、管理也相对比较容易。
    广西则是一个比较适合切入的区域。在广西开一个店，搞活动，小打小闹是不会引起广西媒体的报道，也不会带来广西代理商的巨大反应，更不会引起消费者的注意。这就像烧水，九十九度差一度都不行，还是要烧开。
    所以，一口气8个终端扑进来，配合上这样的大型策划活动才更有“爆炸效应”。
    一个品牌占领一个城市也好，占领一个省份也好，谈何容易啊！如果密度小了，就像坐火车，买了三分之二的火车票，钱也花了不少，却到不了目的地。另外，对美尔雅来说，拓展国内市场是战略任务，而不是战术性的尝试，不是做一做，再看看情况，美尔雅的决心很大。
    替国际品牌加工仍然没有主动权，受制于人，美尔雅还是需要自己的独立品牌，要有自己发展的自主权，而这自主权还是要向中国市场要。美尔雅本身替国际品牌加工，它的产能和技术都是国内一流的。
    服装是日常用品，我们都知道85%的利润来自15%的重复购买，而这种重复购买又取决于消费者对产品品牌的忠诚度。
    在精神层面，美尔雅奉行“是男人就去战斗”的价值观；在产品物质层面，美尔雅的服装品质非常好，获得过欧洲质量金奖。我相信在中国市场的服装领域它还是应该有自己很高的地位！

“在‘产品空间化’时期，谁的终端多，谁的空间多，谁的销量就大”
    记者：您预期美尔雅今后销量放大的主要依据有哪些呢？
    叶茂中：消费者买服装一方面很重视品牌，一方面喜欢在商场里面逛。如果在商场里面都不出现这个品牌，那自然就没有销量。如果出现，都会有销量。
    这就是这个时代的特征叫：“空间大于时间”。什么叫“空间大于时间”？我们回头去看凡是跟空间有关系的生意都做的不错，像房地产。再比如百丽，2007年5月在香港上市，当天市值是670亿港币。那么百丽为什么那么值钱呢？是因为它有百丽、天美意、思加图，又代理耐克、阿迪达斯等众多品牌，它把商场的空间占领了。
    就算是很热爱逛街的人，一天你能逛多少个商场？尤其是给男人买东西，男人都不是很爱逛街，一个星期天他逛了2个商场，甚至是一家商场，你的产品在商场里出现了，顾客试试很好。就买了。所以空间很重要！

 品牌是用时间打造的，有人是专门去找，像阿玛尼这个店没有，我换一个店找，打电话问，这个是时间积累出来的品牌。但是对于国内本土的大部分品牌来说还没有达到这个水平，目前仍处于“产品空间化”时期，这个时期谁的终端、空间多，谁的销量就大。
    像美尔雅2006年的时候全国是58家终端，零售6000万，我们策划了两年多了，今年可以做到3个亿的零售，终端可以达到200多家。
    品牌的传播引发了全国代理商的加盟，有很多商场愿意让你进去，所以终端数量高了，多了，销量就上去了。像追求一个女孩子，每天都去她家门口经过站着陪着，成功概率就高了。这就是一个渠道、空间的力量！
    同时进8家商场本身就是一种品牌传播的方式，在消费者面前的品牌的重复度高，那这个品牌的可信度也就高。比如一个城市里有两条商业街，你现在有开两个店的机会，是开到一条商业街上呢，还是一条商业街开一家？很多企业都会选择两条商业街我都占着，而我认为应该开在一条商业街上，因为在一条商业街上让消费者两次的看到你，那震撼是非常强的。

你们可以注意到这个现象，在中等城市里，一条街两个安踏、两个李宁离得很近，什么原因呢？就是重复的力量，这就是空间！
    很多人把做品牌、做广告说得很玄乎，其实，首先是产品要好，否则你就是卖了一件也卖不出第二件。第二是渠道要宽，要到位。第三是品牌的传播。
    品牌的传播影响的不仅仅是消费者，还包括渠道。美尔雅目前在全国的品牌传播首要是影响我们的渠道，扩大我们的渠道。所以你看美尔雅广告的投放量其实不大，原因是我们现在处在一个影响我们代理商的阶段，把这个阶段过去了，有2000家终端了，美尔雅已经变成几十个亿的销售量，这个时候我们有大量的金钱可以影响我们的消费者。
　　“规模性地突破区域市场，这个区域市场的选择就非常关键”
    记者：您提到在广西拓展市场和美尔雅的现状比较契合 ，那么美尔雅为什么和广西这样的城市很契合？
    叶茂中：从品牌的传播角度来讲，我们现在还是希望把钱花在刀刃上，并不是那种财大气粗的投放。选择任何一个市场，从策略上来讲并没有好坏之分，而只有是否适合之说。像那些大的城市、大的商场，比如上海，一次开8家店会非常困难。所以我们转入内地二类省会城市去寻找。我们还是应该挑适合我们的。
    规模性的突破区域市场，这个区域市场的选择就非常关键。不能小，小了我们没有销量；又不能大，大了我们吃不下来。
    在分析全国市场以后，广西南宁规模大小就非常适宜，这就给了美尔雅机会。以规模的方式来突然突破一个城市，国内的服装品牌几乎没有，非常少的，一般就先开一个店试试，然后慢慢才开第二个店。
    毛泽东说：当我们整体没有优势的时候，要善于发挥局部优势，集中兵力打歼灭战。美尔雅的南宁战略完全符合毛泽东思想。我们不可能在全国一下开800个店，但是我们可以在一个区域一下开8个店，也就是我们虽然没有整体优势，但是我们可以集中资源发挥局部优势，发挥到最大化。
    从营销学的角度来讲，集中优势兵力打歼灭战比分散这一个省打一枪，那一个省打一枪要强得多。
　　复制“南宁模式”需要条件

记者：如果美尔雅的商业模式可以顺利复制在其他城市，那么复制关键因素有哪些？
    叶茂中：第一，能不能在这个区域内拿到优势的终端，这非常关键。也就是说有多少商场愿意让我们进去，给我们非常好位置。
    第二，我们投入多大，花多长的时间才能在该区域内产生影响。
    第三，区域它能给我们的回报是否能够满足我们的需求。
    这三个因素是决定着我们能不能去复制一个的主要原因，如果说我们拿不到好的商场终端，我们没有合适的投入产生影响，我们也不能去。另外区域的规模太小，我们也不能去，因为对于美尔雅来讲，如果回报太小的这种城市，我们可以暂时先放弃。
    我们还是追求一个匹配的程度吧，匹配度还是要高，现在来讲，美尔雅发展终端的速度越来越快。美尔雅全国的零售终端没有亏损的，都在赚钱。开了店，就能挣钱，速度就会越来越快；速度越来越快的话，它产生的影响也就越来越大。