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谈餐饮策划 (2009/11/17 15:25:02)
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5.3 火锅市场品类机会
火锅市场,一切皆有可能
据统计,2007年火锅市场容量达到了4000多亿元。在市场占有率方面,小肥羊是火锅销量第一品牌,但其市场份额相比在几千亿的大市场只是市场中毫不起眼的一部分,在火锅市场远远未曾达到一个绝对强势品牌的程度。
从市场占有率来看,整个中国火锅连锁市场还处于一个初级层面的竞争,在一个未定型的市场格局之中,一切皆有可能。
那么在初级竞争状态下的中国火锅市场,火锅将有着怎样的发展趋势?存在着怎样的品类机会?对于火锅企业或即将进入火锅市场的企业来说,如何把握住品牌延伸或进入市场的方向与机会?
火锅冷静化
也许大家会感觉有点奇怪,火锅给人的感觉就是热气腾腾,其乐融融,火锅冷静化从何说起?
不错,火锅的确是一种很热闹的餐饮形式,但是如果你仅仅认识到这一点,那也许你已经落伍了。
随着人们消费需求的不断升级,如今,消费者不再只追求吃得饱,吃得好,还要吃得有情调,对于这一点,消费者对火锅的就餐需求也不例外,谁说吃火锅就不一定是传统意义上的热闹喧嚣,甚至是赤膊上阵的形式呢?
那么,如何让火锅吃得也有情调?自然而然,关键在于环境的改变。这种改变就在于走西式化环境。
消费者对就餐环境日益重视,很多品牌正是意识到了这一点,将环境做为自己的竞争利器,满足了消费者对环境的需求,从而取得了很好的市场反响,如789概念火锅、海底捞、澳门豆捞等等。
对于火锅品类来说,火锅冷静化——西式化环境成为一个发展趋势。
 
火锅的品类机会
 
从火锅最初的起源以及演变过程来看,千百年来,虽然火锅的容器、取火方式、制法和调味等经历了上千年的演变,但是却有一个共同点未变:那就是用火烧锅,以水(汤)导热,煮(涮)食物。火锅品类的基本特征没有发生实质性的变化。
但是随着历史的变迁,以及各地方各民族饮食文化的相互交融与发展,火锅品类逐渐演变出两个大的分支,并形成了各自的品类特征,实质上构成了火锅的两大细分品类:牛羊肉火锅与川式火锅。
·牛羊肉火锅的品类机会
首先我们来看看牛羊肉火锅这个品类。
历史上北方游牧民族多次入侵中原,而在元朝和清朝,北方的游牧民族成为统治阶级,不仅统治汉人,同时也逐步影响了汉人的饮食文化,并逐步形成了强势的饮食文化。
在这一发展阶段,“涮羊肉”成为火锅品类中的主流,逐渐从众多火锅类型中脱颖而出,从而形成了“牛羊肉火锅”这一强势品类。
牛羊肉火锅可以说是老百姓最为常见,也最为熟知的火锅品类。如下图所示:提到火锅,有近80%的消费者首先会说出:牛羊肉火锅。
 
数据来源:叶茂中营销调研中心

在牛羊肉火锅品类中,成立于1903年、具备悠久历史的东来顺,成为近代早期这一细分品类的代表。
而来自内蒙古的品牌小肥羊则成为现在牛羊肉火锅的代表性品牌。
1999年,小肥羊第一家店在内蒙古包头开业。同年便开设连锁店面进行扩张,2000年放开加盟,2001年开始疯狂扩张, 03年之前,一直实施连锁化快速globrand.com扩张。最高峰门店达到了700多家。同时,小肥羊在香港、澳门、台湾、加拿大还开出了7家海外店面。
2006年6月,商务部公布2005年度中国餐饮百强榜,小肥羊以45.7亿元的销售收入(2005年)第四次名列第二,仅次于拥有肯德基必胜客等著名餐饮品牌的百胜餐饮集团,短短七年的时间,小肥羊取得的成绩不可谓不辉煌。
在前文中我们也分析了小肥羊成功的关键因素。虽然小肥羊取得了很大的成功,但如果深入的从品类的眼光来看,我们认为,小肥羊在战略性上也有所失误。
我们说品类之所以能够扩张,是因为刺激的市场需求足够强烈。当品类正处于品类上升大潮中的领先位置,此时没有强劲的竞争对手,对领先品牌而言是很不利的。因此,已经获取了品类先机的品牌,可以主动制造一个强劲的竞争对手,促进品类的互动扩张。
遗憾的是,小肥羊没有自己主动制造自己的竞争对手,致使被动接受了自己培养的竞争对手,这就是小肥羊在成长过程中一次重要的战略性失误。
而小肥羊被动接受的竞争对手就是采取跟随策略的另一牛羊肉火锅品牌小尾羊。
2001年,小尾羊出现了。
小尾羊的策略很简单,就是跟随策略,规模扩张。正如我们在前文中分析小肥羊成功所提到的三个支点一样,小尾羊的成功发展同样也是抓住了三个支点:强势品类的力量、草原羊肉的概念、神秘配方。自成立以来,小尾羊也一直是处于快速扩张的状态,全国连锁店数量增长迅速。
尽管只有短短的几年时间,但小尾羊同样借助“牛羊肉火锅”这一强大的品类势能获得了长足的发展,从市场销售业绩上来看,小尾羊甚至超越东来顺等其他发展历史更长的品牌。
毫无疑问,目前在消费者心智中小肥羊成为“牛羊肉品类”的代表性品牌。不论是在消费者心智中还是在实际的市场表现,加之最近的上市动作,小肥羊的领导地位暂时无人撼动。
尽管小尾羊在市场上大获成功,但在消费者心智中,与小肥羊之间的差距还非常大。如下图数据显示:消费者认为牛羊肉火锅的代表性品牌,选择小肥羊的比例为46.8%,而小尾羊的比例则只有4.8%,存在很大的差距。
数据来源:叶茂中营销调研中心(部分城市)

品类的发展规律决定了市场上的品牌要么有一个占据垄断地位,要么有两个互相发展,要么就是多个品牌互相竞争。尽管小尾羊目前已经成长为牛羊肉品类第二品牌,但其地位尚不稳固,与第一品牌之间也有很大的差距,这也是牛羊肉火锅出现的“第二品牌”的机会。
也就是说:在牛羊肉火锅品类中,因为小尾羊第二品牌的不稳固性,为其他品牌留下了成为牛羊肉火锅第二品牌的市场机会与可能性,但只是最近几年短期内存在这样的机会,且需要强势进入更快速扩张才能抓住机会。
·川式火锅品类机会
清代道光年间,重庆出现麻辣火锅。这是火锅品类中出现的另一个重要分支,以鲜明的特色迅速风靡起来。之后相继登上历史舞台的清油火锅、成都火锅等,和重庆火锅一起,都具有比较一致的品类特征,这类火锅我们统称为“川式火锅”。
而辣,无疑是川式火锅最为突出的特点。如下图所示,提到川式火锅,有超过81%的消费者反映:辣。
 
数据来源:叶茂中营销调研中心(部分城市)
 
 
 尽管川式火锅是目前仅次于牛羊肉火锅的第二大品类,但在消费者心智中,并没有诞生代表性品牌,如下图所示,有很大一部分消费者并不知道川式火锅代表品牌。
 
数据来源:叶茂中营销调研中心(部分城市)
 
 

从目前来看,虽然川式火锅中也出现了一些比较优秀的品牌,如皇城老妈等,尽管皇城老妈不论从物质层面上还是精神层面上都已经可圈可点,但其走的是价值成长路线,大大限制了其全国市场扩张的步伐,如果战略上不发生根本性变化,按照目前的发展速度,皇城老妈远不能成长为川式火锅的代表性品牌。
由此可以看出:作为火锅品类中的第二大细分品类,在消费者心智中还没有产生全国性代表品牌,这是出现在任何一个意欲在川式火锅中有所作为的品牌面前的机会。
同时,对于川式火锅本身还存在一个巨大的品类机会。
从口味特征来看,辣是川式火锅最典型的特征。而辣的口味同时也是火锅品类最典型的特征。
提到火锅,消费者最先想到的就是辣(开放题)  
 
数据来源:叶茂中营销调研中心(部分城市)
 
可以说消费者对火锅“辣”的联想,并不是自古有之。
随着历史的发展,当火锅品类中的第二分支出现并逐步走上历史舞台,其“辣”的风味随着移民的加剧、文化的交融而逐步扩大影响,尤其是当继承先人 “五熟釜”的智慧而发明创造的“鸳鸯火锅”,使川式的“辣”迅速风靡全国,更成为火锅的第一特征,这决定了川式火锅将取代牛羊肉火锅成为火锅的第一大品类,这是川式火锅的第二个品类机会。
川式火锅所具有的辣的特征,更加吻合火锅品类特征,因此,川式火锅必将超越牛羊肉火锅而成长为火锅的第一大品类,这是川式火锅品类本身存在的最大的品类机会。
川式火锅作为目前火锅品类中的第二大细分品类,未来的第一大细分品类,在消费者心智中还没有产生代表性品牌,这是出现在任何一个川式品牌面前的巨大机会。如果成为川式火锅的代表性品牌,就能更多分享到品类增长带来的势能,直至成为火锅的领导品牌。
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。