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叶茂中谈餐饮策划(十三) (2009/9/1 15:55:31)
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【内蒙出了个小肥羊】
1999年8月第一家小肥羊在包头开业,30张桌子、50多名员工、不足400平方米的店面。2003年,小肥羊全国的加盟连锁店达到700多家,销售额逾30亿元。
在高速成长的同时,小肥羊也出现各种问题,于是暂停了在全国的开店、加盟。在接下来的4年中,小肥羊采取了关闭不合格店面、延期考核基本合格的店面、收回部分加盟授权、合并部分店面等措施进行内部整顿。2007年,小肥羊内部整顿结束,全国连锁店减到326家。与此同时,营业额却节节上升,2007年销售额达到53个亿,成为中国中餐企业的龙头。
2008年6月小肥羊在香港上市,成为中国首家在香港上市的品牌餐饮企业,被喻誉为中华火锅第一股。
           
                     
【为什么是小肥羊】
小肥羊的成功简直让人目眩。它的老板张钢不是餐饮业出身,也没继承百年老店,以前是搞服装批发的,只是自己琢磨一个配方,就能把涮羊肉卖得如此红火!类似的故事,在食品业有过先例:方便面的创始人安藤百福,同样是搞服装批发出身,只是看到天冷了很多人排队吃拉面,就在自家后院的10平方米小屋里,用炒锅、面粉、食油加一台旧制面机,花了不到半年的时间,发明了方便面,创立了日清食品公司,期间形成的技术专利至今仍是全世界方便面的标准工艺。可见英雄不问出处,餐饮业确实经常出现天才羞死专家的情况。
那么除了领导人的独特魅力,小肥羊的成功还有哪些客观原因呢?
我们认为主要因素有五个:
一、小肥羊选择了一个成功的品类
如第一章所说,火锅有效地解决了标准化生产和众口难调的问题,因此它天然地容易扩张,复制。
同时蒙式火锅比起川式、粤式来,更容易进行原材料的集中供应。小肥羊通过低温运输从内蒙古向全国集中供应羊肉,这既十分必要(毕竟草原羊是全国最好的),又相对容易。而川式、粤式火锅如果从四川或者广东向全国集中供应鱼头或海鲜,一方面难度太大,另一方面从质量上也未必好过加盟店就近供应。
从产业链看,蒙式火锅,如小肥羊,可以从内蒙古基地供应400万只羊;与之相比川式、粤式火锅实在难有这么强悍的原材料基地。
因此我们说小肥羊的成功首先是品类的成功。
二、小肥羊的真功夫——草原羊
真正的饕餮客都知道川式火锅与蒙式火锅的最大区别是前者重视汤料、后者重视肉质。
关于川式火锅的起源,李颉人在《风土什志》中写得比较清楚:“吃水牛毛肚的火锅,发源于重庆对岸的江北。最初一般挑担子零卖贩子将水牛内脏买得,洗净煮一煮,而后将肝子、肚子等切成小块,于担头置泥炉一具,炉上置分格的大洋铁盆一只,盆内翻煎倒滚着一种又辣又麻又咸的卤汁。于是河边、桥头的一般卖劳力的朋友,便围着担子受用起来。各人认定一格,且烫且吃,吃若干块,算若干线,既经济,又能增加热量……。直到民国二十三年,重庆城内才有一家小饭店将它高尚化了,从担头移到桌上,泥炉依然,只是将分格失盆换成了赤铜小锅,卤汁、蘸汁也改由食客自行配合,以求干净而适合人的口味。”
因此客观地说川式火锅是四川麻辣烫的升级版!
它是穷人把有钱人不太吃的“下水”(有的说法甚至说是把饭店丢弃江中的下水捡回来),用“麻辣烫”一涮,变成了美味,后来富人们把它从“麻辣烫”升级为火锅,今天你从川式的鸳鸯锅的形状中,还是能看出“麻辣烫”分格子的习惯。可见,从基因上看川式火锅就是更重视汤料,稍轻视食材的。
蒙式火锅在北方就叫“涮羊肉”。据记载涮羊肉又称“羊肉火锅”,盛于清初。在18世纪,康熙乾隆二帝举办几次规模宏大的“千叟宴”,其中就有羊肉火锅。后流传至市肆,由清真馆经营。《旧都百话》云:“羊肉锅子,为岁寒时最普通之美味,须于羊肉馆食之。此等吃法,乃北方游牧遗风加以研究进化,而成为特别风味。”可见蒙式火锅的关键不是汤料而是羊肉!
小肥羊的真功夫就在于它只用6个月大的 “乌珠穆沁羊”。
这种羊是涮羊肉的经典(东来顺用的也是它),对此《穆斯林的葬礼》中有精彩描述:
“韩子奇坐在王府井大街东安市场北口东来顺饭庄的楼上雅座,无心欣赏窗外的雪景,眼睛只盯着紫铜火锅中沸腾的开水发愣,仿佛在研究那小小的波涛。愣一阵,便懒懒地抬起筷子,夹起一片薄薄的羊肉,伸到沸水里一涮,两涮,三涮,在最准确的火候捞出来,放进面前的佐料碗里一蘸,然后送进嘴里,慢慢地咀嚼着。……吃东西不只是为了充饥,而是一种享受,不能把好东西糟踏了。即使在这吃食奇缺、物价奇贵的年代(解放初期),他也没要白菜、粉丝那种只配做填充料的东西,只要了两盘肉片和一小碟糖蒜,吃一片肉,再咬一点糖蒜,慢慢地品评辣中含甜、甜中含辣的滋味。……他是东来顺常来常往的“吃主儿”,熟悉这里的一切几乎像熟悉他所献身的奇珍斋和后来供职的特种工艺品进出口公司。……他咀嚼着鲜嫩可口的肉片儿。“测向何处嫩?要数东来顺。”这里的羊肉之所以为别处无法比拟,自有其独到之处:一律选用内蒙古西乌珠穆旗的阉割绵羊,经过一段时间的精心圈养,再行宰杀,只取“磨裆儿”、“上脑儿”、“黄瓜条儿”和大小“三岔儿”,一只四五十斤重的羊,可供测用的肉只有十三斤;冰冻后,以极精的刀工,切成匀薄如纸的肉片,放在盘中,盘上的花纹透过肉片清晰可见。东来顺的一斤羊肉要切八十片以上……这涮肉就具有清、香、鲜、美的独特魅力,入口令人陶醉,犹如赏玉名家韩子奇细细把玩一件稀世珍品。”
与韩子奇吃的乌珠穆沁羊比较一下,就知道小肥羊的羊肉是否正宗。
●韩子奇吃的是阉割绵羊,以保证肉嫩;小肥羊用的小羊宰杀时才6个月,应该比阉割羊嫩。
●韩子奇吃的是“一只羊剔肉13斤”,小肥羊呢?
在关于小肥羊的报道中提到“小肥羊一年消耗羊肉400万只,4万吨”。以400万只羊提供4万吨肉计算,小肥羊一只羊剔肉20斤。
小说描写的时间至今已有60年; 60年后,小肥羊才多剔了7斤肉,这对今天的中国消费者来说已经算很“地道”了。
●韩子奇吃的一斤羊肉要切八十片以上,小肥羊8两肉刨180片,比韩子奇吃的要薄。
因此我们说开蒙式火锅店的很多,为什么最后小肥羊能成功?关键还在于小肥羊确实好吃。
小肥羊发展史中最让人感兴趣的不是2003年整顿后的小肥羊,而是1999年——2003年群羊乱战时的小肥羊。根据报道,小肥羊第一个省级代理选在河北,当时石家庄市真正的小肥羊只有5家店,而其他家“小肥羊”有几十家,各种“类肥羊”(如肥羊府、肥羊王等等)有近千家!即使到今天,全国各种“类肥羊”相信也有上万家,而且也有大量的类肥羊能做到“不蘸小料”。
小肥羊为什么没被淹没掉?还是因为羊肉好。
小肥羊早期的加盟连锁的门槛极低,省会级城市的加盟费仅为20万元,地、县级以下城市甚至可能减免。但是它在内蒙有肉类加工,有人评价,早期的小肥羊就是在品牌影响力的大旗下销售羊肉,聚敛加盟费只是副业。在这样的草莽式扩张下,小肥羊还能跑得赢,根基就在于“不管怎么说,它销售的是好羊肉”!10年马拉松跑下来,假羊基本都跑丢了,跑瘦了,能跟下来的也有些真功夫。而真的小肥羊此时就能在这片草原上撒欢了。
三、群羊乱舞做大品类
小肥羊自身是不希望群羊乱舞,而且它为了打假付出了艰辛地努力。不过,硝烟散尽,我们得说假羊对小肥羊有过也有功。2000年前后小肥羊的广告并不多,之所以能在很短地时间家喻户晓,假羊们帮着宣传,做大品类也是功不可没。很多人都是吃完假羊后觉得不过瘾,再杀向真羊的。
这种现象在品类爆发期是常有的事。如谭鱼头开创出鱼头火锅,几年内也是鱼头遍天下,一条街上有时就能看到胖鱼头、雄鱼头、巴湘鱼头……等等招牌,几年之后,很多鱼头都不存在了,消费者能记住的只有谭鱼头。
四、小噱头立大功
小肥羊除了草原羊外,还有一个噱头——不蘸小料。
之所以说是噱头,是因为消费者其实并不需要“不蘸小料”。否则就不能解释为什么今天小肥羊一样提供小料;为什么小尾羊提供小料,一样成功;为什么“豆捞们”专门“秀”各种小料,消费者为此蜂拥而至。可见消费者对小料是情有独钟的。
不过,餐饮消费中,尝鲜心理很重要。小肥羊在初始阶段,这个噱头确实起到了有效区隔对手、提高口碑宣传的大作用!到了今天,小肥羊实在不必太宣传“不蘸小料”了。
五、强大的产业链
现在,小肥羊已不是一家连锁餐馆,而是一个产业集团。
小肥羊一年消耗羊肉400万只,4万吨,以及米面类1.5万吨、油类1.2万吨、副食类4.2万吨、蔬菜1.3万吨;此外,每年有3万多吨枸杞、桂圆、当归、豆蔻等药材进入小肥羊的配料中。
小肥羊在内蒙有两个肉类加工基地,一个调味品基地,一个物流配送中心、一个外销机构。
以上三个基地的产品,除供应本企业之外还通过130家分销网组成的网络进入商超。
《内蒙古晨报》报道:锡林浩特市副市长张艳臣接受记者采访时说,由于向小肥羊这样的知名企业入驻锡林浩特,不仅提升了锡盟的羊肉价格(至少每公斤提高了三元),也对锡林郭勒的畜产品产业格局产生了巨大的影响,比较典型的就是不养长寿羊,羔羊的出栏明显增多,这对于锡盟政府提出的"一转双赢"(通过生产经营方式的转变,使牧民增收,生态恢复)有很大的促进作用。
可见,小肥羊已经构建了完整的产业链,抛开餐馆不谈,它也是个强大的肉类加工企业和调味品企业,而且因为和国家的“农业产业化政策”挂钩,它的力量更不是一般的火锅店能比的。
【小肥羊VS小尾羊】
目前在蒙派火锅中唯一能对小肥羊构成威胁的只有同在包头的小尾羊。小尾羊对羊肉的宣传更直接:“吃的是中草药,喝的是矿泉水!”结果,几年内年销售额达到45.7亿元。
今天的小尾羊一样是个产业集团,集餐饮文化研究、传统膳食开发、肉羊养殖加工、民族食品生产于一体,有餐饮连锁和调味品公司。据《人民政协报》报道:“小尾羊的肉羊加工基地主要设备全部采用澳大利亚进口的现代化屠宰生产设备。现在,每天清晨,几千只月龄6个月大的羊羔从各个村的养殖基地被陆续运到这里,经过剥皮、取脏、检疫等程序,很快就被分割得清清楚楚。羊腿、上脑、里脊、半成品的羊肉串……每种产品都像火锅调料那样,不仅供给全国的600余家连锁加盟店,还通过超市流向家庭餐桌。”以每天3000只羊计算,小尾羊每年消耗的羊肉至少要100万只羊。
目前两羊相争,谁能笑在最后?
我们认为胜负的关键不在于一段时间内谁的利润指标更高,而在于谁能在最短的时间内抢占最大的空间。
参考当年的“麦当劳VS汉堡王”之战就能明白这个道理。
1954年麦当劳诞生,同年汉堡王开业,两家都是卖牛肉汉堡的快餐连锁,可以说是天生对头,因此诞生不久,就展开激烈竞争。在相当长一段时间,第一品牌是汉堡王。进入60年代,美国开始大规模城市化时期,二三线城市兴起,郊区兴起,汽车兴起,电视兴起,生活节奏加快.一线市场之外,快餐业忽然面对一片蓝海!此时,最重要的是用最快的速度抢占最多的空间。为此麦当劳的老板雷·克洛克借高利贷搞扩张,不惜一切代价抢制高点。这一阶段就是“空间复利超过时间复利”!而与此同时,汉堡王确把目标定为“利润第一”,为追求利润放慢了扩张。结果在登顶前一刻止步,让麦当劳以微弱优势提前抢占了山头。进入70年代,快餐品类竞争格局初定,麦当劳凭借山头优势,把汉堡王远远地甩在后面。
今天的小肥羊、小尾羊面临同样的局面:
如今的中国就是60年代美国的翻版:二三线城市兴起,郊区兴起,汽车兴起,电视兴起,生活节奏加快,一线城市出现新阶层,整个餐饮业面对一片蓝海,“空间复利远远超过时间复利”!以“7万亿市场”思考,蒙式火锅还有巨大的增量空间,两羊相争,谁能登顶?
胜负的关键,如第一章所说,在于谁能从7万亿的盘子出发,用最快的速度布局。
【蒙式火锅是否能出现第三只羊?】
我们预计:很难!
因为目前内蒙古自治区羊的存栏量是3000万只以上,每年的出栏有700万只。现在小肥羊用去400万只,小尾羊也以百万计;剩下的,各家小店你牵几只,我牵几只,实在没办法再支撑一个大品牌。
考虑到在两羊相争之下,养羊数量会增加,但草原羊的增速能满足两羊的增速就已经不错了。
因此,不出意外的话,蒙式火锅在规模成长路线上将长期保持小肥羊、小尾羊的双子垄断结构,如同“麦当劳与肯德基”“可口可乐与百事可乐”。
成长模式有两种,规模成长和价值成长,在价值成长路线上,其他品牌还可以有所作为,如“东来顺”、“苏武牧羊”等。
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。