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大胆变革,中国本土品牌竞争制胜杀手锏 (2010/1/19 14:27:10)
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———盘点2009,中国本土品牌在危机中突围的经典个案
“人生就像一个茶几,上面摆满了杯具。”
“杯具”,2009年的网络红词之一,对“悲剧”这一概念进行了幽默化的重新演绎,在叶茂中策划看来,它表达了中国在全球经济危机大背景下乐观而积极的心态,也从侧面体现了中国在2009年取得的让世界为之瞩目的成就。
无论是对中国,还是对中国企业,以及对生活在这片土壤上的大众来说,2009年都是非同寻常的一年。六十甲子,举国欢腾,中国变化翻天覆地; 15世纪以来最大海军远征,中国军舰护航索马里; 3G牌照发放,中国正式进入3G时代;金融危机持续影响,中国经济波澜壮阔,给中国本土品牌带来“过山车” 式的极致挑战……如果用一个字来梳理和概括这不平凡的2009年,那就是“变”。
世界在变,市场在变,中国企业生存、发展的环境和土壤也在变。那么,中国品牌如何在这变化万千的市场环境中得到持续而长远的发展呢?答案也是“变”,以变应变,大胆变革,才是我们品牌在竞争中制胜的杀手锏。
“变革”是企业面对竞争与危机的态度,考验的是胆识的问题。在国际品牌占据中国市场主流位置的今天,我们的中国品牌必须走超常规的发展道路,才有可能与之抗衡。2009年,对于那些有胆有识,懂得变革的品牌来说,经济危机给他们来带来的不仅是挑战,更是一次难得的机遇。并购重组、国际化品牌战略、危机下的低成本扩张、横向营销等,一个个变革杀手锏,让中国品牌得以迅速崛起,突破重围。
变革杀手锏一:以并购重组提升品牌形象和产品力
对中国汽车行业来说,2009年是具有里程碑意义的一年。本土车市一举超越美国成为全球最大的市场,长城、比亚迪等一大批自主汽车品牌抓住了这一机遇得以快速成长,同时国内汽车厂商在全球的并购之举,更是高潮迭起,形成你方唱罢我登场的热闹态势。
最令人瞩目的当属吉利收购沃尔沃事件,如一枚重磅炸弹,引爆2009汽车市场。一改从前中国汽车厂商盲目收购国外技术落后和濒临倒闭的车企,相反,此次收购吉利得到的恰恰是沃尔沃顶尖的安全和环保技术,以此提高自身的技术水平。同时,沃尔沃在欧洲家喻户晓的高端品牌形象以及完善的销售和运营体系,也为吉利提升品牌形象、开拓国外市场开辟了一条捷径。
广汽收购长丰,则是以产品线互补提升市场竞争力的经典个案。长丰主要做的是SUV,而广汽主要做的是乘用车、商用车,却没有SUV产品,二者恰好互补。同时,也利于长丰重新定位,不仅局限在SUV领域。如此通过并购重组,从而带来优势互补、利益共赢。
变革杀手锏二:国际化品牌战略突围
2009年,在全球金融危机的大背景下,世界体育用品霸主耐克、世界第二的阿迪达斯均现“疲惫”,而本土体育运动品牌在国际化品牌战略之下,一路高歌,气势如虹。李宁安踏与耐克、阿迪达斯的差距正在逐渐缩小,361°、贵人鸟、匹克、特步也达到惊人飞跃。
2009年,安踏以“扬科维奇与郑洁”、“中国奥委会合作伙伴”、“FILA中国”等一系列品牌战略突围,有效提升了市场综合竞争力,对于安踏实现国际化战略、壮大品牌实力,实现了卓越的突破。其中耗资6亿元,成为“中国奥委会合作伙伴”的品牌战略,令业界震动。以此安踏将得到2009~2012年11项运动会上,中国体育健儿的LOGO展示,传播品牌的同时,“代表中国”的品牌背书也有效提升了品牌形象。
变革杀手锏三:危机下的低成本扩张
虽然金融危机对很多餐饮个体企业产生了一定的负面影响,然而,同为餐饮业的中式快餐业却逆市飘红。我们策划、并长期跟踪服务的中式快餐领军品牌真功夫,就是一个典型例证。2008年,真功夫业绩同比增长50%, 2009年开店数比2008年增长40%到50%,创造了六七千名店员与近600个门店经理的就业机会,未来也将保持每年100家到200家的发展速度。
看来,对于具有头脑的餐饮企业而言,与金融危机相对应的不是萎缩,而是快速扩张,这正是危机中所蕴藏的发展机遇。在金融危机的环境下,餐饮各项成本指标也在不断降低,这有利于一些具备实力的连锁餐饮企业进行低成本的扩张。关键的是企业要有眼光看到这一机遇,并有胆识抓住这一机遇。
变革杀手锏四:横向营销突破竞争
“纵横结合,纵横营销,方能纵横天下”。如果说,前几年,企业品牌依靠纵向营销所向披靡的话,那么,现在,中国本土品牌更需要以什么取胜?叶茂中营销策划机构认为横向营销将是突破竞争的有力武器!
柒牌雅客V9,都是叶茂中横向营销的具体运用。柒牌将西服与中式服装结合,创造了中华立领,从2003年热销至今,雅客V9,组合糖果与维生素两个概念,诞生了维生素糖果这一全新品类,从而规避了正面竞争,在维生素与糖果之间创造了一个生存空间。
2009年,叶茂中营销策划为洁尔阴创新的草本抑菌“2合1”洗液,将药品与护理概念嫁接,抑菌护理功效合二为一,为女性洗液创造了一个全新的市场。给洁尔阴这个一直以来的“国药准字”形象赋予了新的活力和内涵,深受女性消费者的喜欢。
变革杀手锏五:明星代言,推广武器锐气不减
十年前叶茂中这厮写过一篇文章《明星广告最便宜》,意思是说中国大部分消费者不自信,选择品牌会受到意见领袖的影响。明星就是广义上的意见领袖,所以用明星代言其实是最便宜的方法。雅客糖果我们服务了六年,累计用过的明星:周迅、SHE、李小璐、TWINS、谢娜等,之所以年年用明星,说白了还是尝到了甜头。象柒牌中华立领用李连杰才子西装用梁朝伟,也都是一合作就是六、七年。
今年舒淇一人代言了我们服务的两个项目,洁尔阴和朵唯女性手机,效果也不错。尤其是朵唯女性手机,我们策划以“安全”为产品功能开发方向并作为卖点,八月底才铺货,至今卖了60多万部,创造了一个奇迹。汉王电纸书今年我们策划用了有书卷气的明星许晴,广告一经播出,第二个月销量就翻了一倍。看起来明星作为推广商品的武器依然是锐利的。
回顾2009年,世界经济继续低迷,但中国成功保八,取得9%的经济增长,值得营销界以及企业借鉴的品牌变革更是举不胜举,这是值得国人欣喜的事情。我们叶茂中营销策划公司,在经济危机的情况下,也付出了巨大的努力,携手与客户共同成长建设品牌。对于2010年,世博会亚运会世界杯等大事件不断的年份,叶茂中营销策划还是期望能尽已所能,多为中国民族品牌出谋划策、加油鼓劲,如确有帮助,也就倍感欣慰了。
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。