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如何制作一支杰出的广告片? (2010/6/7 9:46:38)
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一、如何进行广告片的创意

    我把电视广告创意比作是根火柴,目标受众是根蜡烛,火柴只有先点燃自己,才能点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己,才能点燃观众,自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。
    嘿哟!真是要把人大牙笑掉,叶茂中这厮扯什么广告片的重要性,真是白痴。谁不知道广告片对产品推广的重要性,还用得着你叶茂中来说。
    见谅,见谅,也不知我哪根筋岔了弦,还是因为刚刚看了崔健演唱会的录影带,只觉着有股子激情想把这么多年拍广告片的辣椒青蒜,拿出来炒一炒,煮一煮,好当晚饭一股脑给吃了。吃多了就胀气,就放屁。诸位看官就忍一忍吧。
    电视广告片在我看来是“广告中的广告”,是市场推广中杀伤力最强的重武器。圈里有“三十秒定江山”之说,就是因为广告片实在是要命得很。它不仅制作费用高,而且播放费用也高,广告效果的好与坏也是它最明显、最直接。因此广告主及广告人都十分重视广告片的创意制作,我个人也最担心广告片出问题。既然大家都觉得重要,那么让我们坐下来扯一扯也没什么坏处嘛。关于它的重要性我们也就“心有灵犀”不提也罢。
    当广告的策略制订好,“对谁讲”、“讲什么”都明白了,“怎么讲”就是最见广告人功力的时候了。我把电视广告创意比作是根火柴,目标受众是根蜡烛,火柴只有先点燃自己才能点燃蜡烛。所以创意人首先要让好创意点燃自己,才能点燃观众。自己都不能被打动的创意就趁早扔到床下去。美国广告学家贺普·谢尔顿曾一把鼻涕一把眼泪地说:“一部三十秒的广告影片,用一个寸半大小的药瓶就可以装下,殊不知这小玩意是集数十人、花数周时间、玩命工作的结果。”听完这句话,我知道这孩子没少为广告片吃苦,可怜、可怜。
    一说到创意,众多广告人会不约而同地拉着一张“绞尽脑汁”的苦瓜脸。创意并不是一件容易事,它要求创意者对生活,对人类有深入的了解和剖析,更有赖于其潜意识里有足够的情报和自由的想象空间。传统的习惯思维方式是“因为……所以……”的因果关系,而广告片创意的思维方式却往往是“应该……但是……”的逆向思维。所谓“意料之外,情理之中” ,正是广告吸引受众,激发购买欲望的创意所在。
    电视广告片的创意思考是多维空间的立体思考,而不是狭窄的单向性思考。它是从多侧面、多角度、多方面探求同一事物的各个层面,去寻找创意的触燃点,找到了,“口兹……”点燃你,当心烫着。电视广告创意思考是相互激荡、相互启发的启迪式思考。也就是说,狗熊、大猩猩、老山羊、小乌龟围坐在一张圆桌周围开动脑会议。这种借助于会议集体动脑、互相启迪的思考方法,据说是40年代美国BBDO广告公司奥斯本先生首创的。他通常采用会议方法针对某一议题集思广益,深入挖掘,直至挖出个优秀创意来。
    这种动脑会议参加人员通常在五人左右,设一位会议主持者和一名记录员。会议主持人预先一两天将议题通知与会者,而真正会议时间一般持续十分钟就够了。我们公司更短只花九分五十秒。
    会议开始后,主持人先将议题和所有相关的背景材料作详尽介绍,然后每个人开动脑筋、畅所欲言,几乎可以信口开河,胡说八道,只要能激发大家的思路就行。绝不允许闷声大发财,也不准半路杀出个程咬金,讨论什么该创意行不行,说出诸如场面难拍、动作难表演之类的屁话。总之不批评、不否定,只欢迎提出新想法。
    只有禁止批评他人意见,才能使大家彻底放松、随心所欲,任思绪野马驰骋,哪怕闯到爪洼国也无妨。自由奔放,创意越突出越新奇才越有杀伤力。另外,动脑会议还要力求量大,创意量越大,挑选余地才越大,从中找出好创意的可能性也越大。这样,记录员不分青红皂白记下来,由主持人将这些创意加以整理,去其糟粕,取其精华,做成提案。
    动脑会议的根本是让众人互相激发灵感。美国一所大学的校长室里,悬挂了一幅乌龟图,图旁题有“乌龟只在伸头时前进”的字样,这是告诉我们,要想有好创意,就得大家都伸出头来。当然了,在创意会议之前,务必要让与会者搞清楚产品的基本状况和创意所要达到的目的,使大家心中有数,不至于南辕北辙地乱想,浪费时间和精力。广告片是否具有传达力量及广告商品能否达到推销效果,可以说百分之九十决定于企划创意阶段。所以说,没有进行整合营销传播策划之前就盲目地创意制作、投放电视广告片往往效果并不理想。
  
二、如何将创意变成制作
    我经常打个比方,“烂广告”好比是个口才极差的人,他讲个道理要五十句话,甚至别人还不明白,而“好广告”好比是个口才极好的人,再复杂的道理两句话就说明白了。
    电视广告不是写出来的。首先是在脑海里想出来,然后画出来。要的是个画面感觉,写是写不出来的。比如,文字你可以写“英俊潇洒的男人”,但是什么样子的男人才是英俊潇洒的男人,各有各看法,所以有一千个人就会有一千种模样的“贾宝玉”。
    画创意比写创意更有镜头感觉。电视广告是视听艺术,首先是画面,其次是声音。有些广告片甚至一句解说词都没有,观众也能看懂它的意思,因为画面能够说明。那种画面说不清再加解说,解说还说不清,加字幕的广告片,可以称之为“鸟人做的广告”。早些年,我经常能做出这样的广告片,现在想想真丢人。
    你是否知道,在美国,一客户如果想做一条成本在十万美元以上的电视广告,都不许用文字,重要的是画面传达的讯息,我称之为“哑巴卖刀”。
    电视广告创意与制作是一对好兄弟,缺一不可。一个好创意需要同等好的制作来实现,下三流的制作可以毁掉一个好创意;一条一般的创意可因为优秀的制作而有所提高。
    所以在广告主和广告人大谈特谈创意的时候,我提醒诸位不能忽视制作。
    现在有一个普遍的现象是广告主舍不得为创意付钱,制作费也七折八扣。殊不知,一个“烂广告”播十次还不如“好广告”播一次的作用。播放费省不了,广告片做不好实在太可惜。我经常打个比方,“烂广告”好比是个口才极差的人,他讲个道理要五十句话,甚至别人还不明白,而“好广告”好比是个口才极好的人,再复杂的道理两句话就说明白了。诸位看官说是不是这个理。
    电视所具有的视听结合的特性,为当众示范表演、说明验证产品提供了可能性。电视广告优于其它媒体之处在于能使消费者“眼见为实”,哪怕他们看到的是制造出来的,是假的,脑子里说不可能,而眼睛却告诉这是真的,因为他看到了。有一支广告片为了展示强力胶的粘结力,用一个长镜头让观众从头至尾地看到一个人的鞋底儿如何被抹上这种强力胶,如何被举起头朝下,倒粘在天花板上。当观众亲眼看到了屏幕上所发生的一切,能不相信这种强力胶的功效吗?而这种演示广告就绝非报纸广告和电台广告所能做到的了。反过来讲,如果这个创意不能很好地制作表现出来,表演缺乏可信度,一样不会成功。
    三十秒长的电视广告,如果开头四秒钟不能引起观众的兴趣,那条广告片就算完了。有些客户最关注的是画面上何时展示产品、亮品牌。要知道观众看广告是无意识的,如果观众对你的广告不感兴趣,根本不看,那么你出产品、亮品牌又有什么用?所以每条广告片都要有让观众感兴趣记住的点。
    有人认为,百分之九十以上的消费者,都是敏感的批评家。面对这些个性不易掌握的消费者,广告片如何去诉求,甚至如何去利用消费者批评的特性,进而使他们在不知不觉中接受所推荐的产品,关键就在于广告与消费者之间能否有产生共鸣的接触点。就像娃哈哈“有营养味道好”,只是产品在自己表白自己,而“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,才是消费者所关心的。又如,当所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽洁功能时,碧柔只加了三个字“不紧绷”,就轻而易举地打败了其它同类产品。尝过皮肤紧绷绷滋味的消费者终于找到了解决难题的办法。透过吴倩莲出色的表演和精良到位的制作,“不紧绷”的感觉仿佛已经映证在消费者的脸上了。同样是食品广告,一个广告播放后,人们说:“广告拍得漂亮极了!”而另一个广告播放后,大家都说:“真好吃呀,我们马上就去把它买回来吃了吧!”你会选择哪一个? 广告是人学,广告片也应该从生活中来,但又必须高于生活,所谓旧的元素,新的组合,意料之外,情理之中,广告片的记忆点就在其中诞生。
    现在我们已进入生活情报时代,产品高度同质化,消费者已不满足那种把产品利益点作成说明书似的广告,消费者更关心的是人与人之间的问题。这也逼着我们广告人不能仅仅停在从冷冰冰的产品中找到利益诉求点,而必须更多地去关心人,了解人,从活生生的人性中找出广告的诉求点,才能更深刻地打动消费者,我称之为“爱心发现”。
    广告片因透过电视这个普及性最强的媒体,不仅对消费者选择产品产生巨大影响,同时对消费文化和意识形态也会起到一个引导的作用。
    国外有一位广告人曾说:“广告片创意是一种组合,组合产品、消费者以及人性的种种事项。”妙哉,弟兄们,真正的广告,创作眼光应放在人性方面。这在产品泛滥的时代,做广告创作是非常重要的。消费者会对产品功能淡漠,但绝对不会对人性失去兴趣。所以说关注人性,创作才会有源泉。创意有人性,制作有水准,才能产生一条真正优秀的广告片。
 
三、如何选定广告片的演员
    对于新产品、新品牌,借名演员之名气,一夜成名的不少;而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势,消费者的能动性远远高于从前,已不满足于仅仅做观众,更跃跃欲试,希望自己实际参与。切实一点,迎合消费者的需要才是根本。
    今年亚太广告节上有一支广告片,宣传品牌的辣面真正辣得有劲。其表现内容是一位中年丈夫要去亲吻妻子,妻子警告他不要亲,并且用手推拦他。最后还是被丈夫强行亲吻,结果吻的时候,丈夫就两耳冒烟,并且口吐火焰,急忙一头扎到金鱼缸里。这支广告片不仅创意好,并且表演也到位,更关键的是这两演员不仅不漂亮,而且很丑。这样的选择与我们拍广告片,客户动不动就要求俊男靓女来表演正好相反。此广告片如果用俊男靓女来表演的话,可能突出的就不是产品了。
    电视广告演员是否必须漂亮,一直是广告圈议论的一个焦点。大多数人认为“美女”演员会夺走观众对产品的注意,更要命的是,家庭主妇们对年轻漂亮的女演员没有好感,所以电视广告演员还是以质朴者为最佳。当然了,也不能一概而论,在一些塑造、展现女性美的产品的广告中还是用美女较妥,因为只有这样才能真正地打动消费者,让她们认定使用本产品可以使她们像广告片中的模特一样美丽。例如香水、化妆品、珠宝等等。
    广告片的演员选择对于广告片能否成功关系很大。广告片在商品营销战中的角色相当吃重。而一支广告片能否够份量,除了创意要犀利、道具要逼真、场景具个性化表现、导演手法令人耳目一新、灯光打来颇有层次感、背景音乐听来极舒畅、广告口号能扣动人心等因素外,另外最重要的一环就是看演员的表演到不到位了。
    还有演员名气的影响问题。名演员自有其知名度高的好处,但谁也不能保证他永远受观众欢迎。如果该演员在做健身器材广告片的同时,又在做药品广告,消费者看了会是什么感受?英达和宋丹丹离婚了,绿得八宝粥还在那里宝到福到的,消费者又会作何感想?对于新产品、新品牌,借名演员之名气,一夜成名的不少;而已有一定知名度的产品就必须慎重考虑是否选用名演员。根据现在的消费趋势,消费者的能动性远远高于从前,已不满足于仅仅做观众,更跃跃欲试,希望自己实际参与。切实一点,迎合消费者的需要才是根本。宝洁公司的很多洗衣粉电视广告经常选用平常得不能再平常的普通家庭妇女形象来现身,其言可信,其情也真,一下子深入人心。
    电视广告片的演员一般分为两种:一种是材料型演员,完全为衬托产品服务,大都个性不强,但表演素质一样要好。一些食品广告里,常有一群青年男女围在一块儿,欢乐无比的样子,他们所起的作用只是一个背景,没有观众会记住他们的样子,而只记得他们都在开怀地享用某一品牌的食品。这种作背景使用的人便是所谓的材料型演员。另外一种便是推动型演员。推动型演员的选择首先是要有个性,并且这种个性与所要塑造的产品个性要一致,更重要的是推动型演员的个性不能被产品所同化。一个演员如果能突出自己的个性,透过他的表演,观众便很容易记住广告中的产品,如果他的表演缺少个性,那么这个演员便成为广告片中的一个材料,一个道具而已。
    总之,不管是材料型还是推动型演员,对他们温情或权威的表演均要求他们一举手一投足皆发自于内心,唯有这样,才能逼真,才能让观众信任并引起共鸣。在很多婴儿爽身粉的广告中,扮演年轻母亲的一举一动、一个眼神,皆让观众相信她和片中的婴儿是真正的母子关系。只有逼真的表演才能令人们信任广告以及广告所承诺的一切,才能让年轻的妈妈们感同身受,并选择同样牌子的爽身粉。
    那么广告片实际选演员又是如何进行的呢?举个例子,1998年7月份我们给西安的一家牛奶客户拍广告,根据创意得找一堆演员。按照约好的时间,下午两点,在北京电影制片厂,演员们陆续到齐。小演员有两名候选人,其中有一个才两岁,长得虎头虎脑,就留额头上方一撮头发,这个发型决定了我们选用他来出演。但小家伙在摄像机前有些发愣,害得我逗了半天,结果发现只要给他可乐喝,这孩子就欢天喜地。接着面试的是中央民族歌舞团的一个女孩。创意要求这个女孩得会跳舞,既是歌舞团的只要看看长相就可以了。另外一个男孩舞跳得也不错,可惜比那女孩矮了半个头,做情侣不合适,还得再找。
    创意中还得有一个性感女郎。中介给找来一名乌克兰女郎,风情千种,中国话比叶茂中讲得还好,腰也比叶茂中的还粗。我低声跟中介说:“不成,得找个法国妞。”中介两手一摊:“这个价钱便宜,法国妞得这个数。”手指一伸。我拍拍他的肩:“哥儿们,还还价!”
    接着挑扮夫妻的两个演员,还得有夫妻相。几个人站那儿,跟大厨师配菜似的忙活了半天。每个演员都录了相,再用宝丽莱拍上一气。这样将演员资料或寄或送,请客户过目,演员就算选定了。噢,忘了,在找演员来面试前,一般已经看过他们的资料,长相、气质、身高等基本情况都会有个数。当然也会出点意外,比如照片上极苗条的女孩,见了面却胖得像头小肥猪似的,让人气不打一处来。
  
四、如何制作故事版
    画故事版切忌乱发挥,一定要切实可行,画了的就一定要能制作出来。尽管完成后的广告片与故事版会有些不同,因为毕竟是搞创作,有时在棚里拍摄或在后期制作时都可能会冒出更好的想法;而且在故事版中,不可能把布景、道具、光效、演员的表演等全都画得一清二楚,但是实际的只能比故事版更好,这才是正常的。
    经过狗熊、大猩猩、老山羊、小乌龟开了几通动脑会议后,创意思路终于成型,并且得到大恐龙客户的基本认可后,制作公司一般会制作一份电视广告片故事版。人们都说电影是一门遗憾的艺术,因为那么长的片子,难免会出现一些纰漏。电视广告虽然只有短短三十秒的时间,如果准备不充分一样也会出纰漏。所以在电视广告片制作程序中,有一项很重要的任务就是制作电视广告故事版。故事版有画面、有对音响和画面的文字说明,一来客户对电视广告的画面有个大体的了解,另外对参与创作的其它人员,故事版是制作电视广告的总依据。
    电视广告故事版有时是请美工画,有时导演自己画。我制作的广告片中,很多就由我自己来画故事版,并向客户阐述。画故事版切忌乱发挥,一定要切实可行,画了的就一定要能制作出来。尽管完成后的广告片与故事版会有些不同,因为毕竟是搞创作,有时在棚里拍摄或在后期制作时都可能会冒出更好的想法;而且在故事版中,不可能把布景、道具、光效、演员的表演等全都画得一清二楚,但是实际的只能比故事版更好,这才是正常的。当然取我的经验,不管你要作多大幅度的修改,最好都先打个电话征求一下客户的意见。
    电视广告要想成功,画面就一定要单纯。例如:美国通用食品公司的乳酪蛋糕广告片,画面非常单纯。里面有一位太太和一位先生,先生一直在埋头猛吃乳酪蛋糕,太太则向观众说明乳酪蛋糕做法简单而又好吃,因此她先生一拿到蛋糕就不停地猛吃,对她都不屑一顾了。这样单纯的画面,可以说毫无情趣,却发挥了非常大的促销效果。而这样单纯的电视广告在故事版上往往显得很单调,客户有时就不能认可。事实上那种在故事版上显得非常丰富的广告片,制作出来往往一团糟,观众什么也没记住,更何谈促销。
    关于电视广告故事版的制作,一般从事广告制作的公司或人员均备有专门的稿纸,在画格里画上内容;文字说明栏里要标上是特写还是远景;移动摄影机而变化画面时,要标明前进或后退;被摄体或摄影机左右移动时,要标明如何移动;画面连接或使画面柔和时,可把影像稍为重叠,要标明叠印。总之,对画面构成、人物动作、色彩设计等都要清晰标明。
    三十秒或十五秒的电视广告故事版,不管画多少画面,但务必要让客户及制作人员能够理解 画面的动作以及衔接。
    故事版一般用手画,尤其人物表演类的,但有时候也会动用照片来做。比如我五月份给福建惠安钱山熊胆酒制作广告片时,故事版用的就是照片加工。我们把钱山熊胆酒拍成照片,经电脑扫描,并加上字幕等效果,再输出故事版,客户看了非常满意,说仿佛看到了完成后的广告片。
    故事版现在已上升到新的阶段。有些广告片制作人员现在对制作费投入较大的广告片,给客户看的是声像结合的“模拟版”。所谓“模拟版”就是用普通摄像机将演员(可找些资料或画些图片)、产品等拍下来,配上解说和音乐,交给客户看,这样客户更能比较准确地把握住整个广告片的效果。如果客户认可,制作人的好处也很多,片子出来客户不满意的机率就很小,不至于会返工,或大面积修改,造成大量浪费。用照片和“模拟版”来做故事版,虽然费点力,但效果好,这有点像过去我们给客户看的平面设计稿是手工画的,效果和印刷出来的相差太远,现在用电脑喷出彩稿,效果和印刷品很贴近,客户看了自然更明白。
    总之,电视广告是一门声画艺术,故事版只能起到一个效果提示作用,最终制作出来的广告片精彩不精彩,还要靠全体创作人员的通力合作,各方面不出问题才行。也就是说狗熊、大猩猩、老山羊都干得不错,就小乌龟放了一个屁,整个片子也会臭得不行。
    故事版是静态的,但所表现的却是运动着的画面。每幅画面中的人物朝向、视线及位置等都要作一个安排,因为它关系到广告片每个画面之间是否合乎逻辑,是否顺畅,是否完整的将广告片的情节完整的表达出来。所以故事版的制作者,如果只是一个纯粹的美术人员,那最好补充一些导演和摄影知识,甚至是剪辑知识。说到剪辑,我扯点题外话。剪辑与剪接不同,剪接纯粹是影片后期制作中的机械性工作,但剪辑则是蒙太奇的方法,不能混为一谈。
五、广告片制作流程

    看小说你可以中断,停下来想一想或查查字典,电视则是一个不能中断的流程,它没有可能让观众停下来思考。广告片制作的第一步就是要明确设定广告片的概念,所谓概念就是找出产品的意义或定出产品的位置,有了明确的概念才能使广告片发挥出推销效果。如果该产品有一个全面的广告运动策划,则由客户广告负责人向创意制作人员说明,那么一切就变得十分简单。
    电视是瞬息的媒介,也就是说,它是以1/24秒一个画格的速度在运动,它是不能中断的。看小说你可以中断,停下来想一想或查查字典,电视则是一个不能中断的流程,它没有可能让观众停下来思考。
    电视“不能记录,瞬间即逝”的特性,决定了电视广告片必须能让观众看明白。如果广告片的核心概念不能明确化,诉求不尖锐,就不能打动消费者的心,达不到预期的广告效果。
    我这里所介绍的只是我们比较熟悉的,相对简单的一个流程。
    在创意思路得到客户认可之后,制作电视广告片故事版,同时进入拍摄前的准备工作。拍摄前的工作涉及到导演、演员、摄影、灯光、美术、置景、音响、服装、化妆、道具等。制作广告片和画家作画、作家写作不同,后者是个人化的创作,广告片则需要很多人员的相互配合、共同作业、方方面面的人的良好发挥才能制作出一支杰出的广告片。
    创意思路探讨时往往会有客户参加,进棚拍摄时客户一般就不参与了。有些客户到棚里参加拍戏,因为不懂行,经常会在现场提出很多意见。比如对道具、服装、置景,甚至是演员表演谈上一通,结果只会破坏导演和其他人员的创作情绪。
    电视广告片往往要在三十秒内表现全部创意的内容,故需精雕细刻,每一镜头的秒数,都要加以精密计算。正常的驶片速度每秒为二十四格,如果采用高速度所拍摄的影片,正常速度放出来的画面动作就成为“慢动作”,十年前的中国电影常用高速度拍摄“男追女”,特矫情。低速度拍摄,正常速度放映的画面效果就是“快动作”,常用来表现匆忙的情景,有滑稽感。最近我们给西安一家牛奶客户创作的广告片,前面四组画面均用十六格的速度拍摄,表现了轻松、活泼、健康的氛围,受到客户的好评。
    拍摄完毕就进入冲洗胶片、胶转磁、编辑合成阶段,并配音、配乐、加字幕、特技等。当然了,谈到流程少不了要谈制作费。关于广告片制作费,有人以为钱花得多,广告片就制作得好。现在一条三十秒的广告片成本在二十五万左右已是正常的事。还有人花了一百多万到香港去做一条广告片,结果也并不一定理想。
    钱多钱少都可以做广告片,只是难度大小不同罢了。关键还要在创意上多动脑筋。制作广告片常有意想不到的开支,所以制作前费用应作缜密的检查。一般来说,广告片的制作费包含摄影器材、照明器材及影棚的租金,胶片、道具、置景的花费、演员及职员的酬金、餐饮费、交通费等等。
    广告片制作完毕,自然要请客户审核。说实在话,每一次都让人提心吊胆。客户的意见不总是对的,有时提出很多不合理的修改意见,能说服的当然要说服,不能说服的我有个经验,就是照着客户的意见再做一版,建议他们两个版本都试播一下,听听消费者的意见,再决定用哪个版本去大面积地播放,这样双方皆大欢喜。毕竟我们广告人是为客户服务的,让客户满意是我们的本份。广告片的制作需要客户和制作人员共同努力,全策全力,才能高质量地完成,而这中间信任是最重要的。
    广告片的制作绝不是件简单的事,可以讲是十分复杂的,广告人为之付出的心血实在是不能在这几篇短文中一一说完的。但是选择了这个行当,就如同吸食**上了瘾,既想摆脱它,又无法离开它!广告,你真是爱煞人哉,恨煞人哉!
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。