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谈餐饮策划(十七) (2009/11/3 10:09:05)
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5.2中式快餐的品类机会
初级市场,从不缺机会
叶茂中营销策划认为:在中国市场,很多行业在很长一段时间内都将是典型的初级竞争性市场,在初级竞争市场里,缺的绝对不是机会。现在看来,这个判断对目前国内中式快餐市场也同样适用。
为什么说中式快餐市场是初级市场呢?我们首先来看两组数据:
数据一:中国快餐市场主要被中式快餐占据,大约有80%左右的份额,而拥有麦当劳、肯德基两大巨头的西式快餐始终在20%的份额左右徘徊,中式快餐市场是一个容量庞大的超级市场,而且随着中国城市化水平的快速发展,这个市场的成长将表现出更惊人的速度。
数据二:在西式快餐领域,品牌集中是主旋律,肯德基、麦当劳拥有大部分的市场份额;而在中式快餐领域,市场零散是典型特征,作为异军突起的中式快餐第一品牌“真功夫”虽然近年来发展迅速,但依然远远未达到市场巅峰状态,而其后的新亚大包、永和大王、蓝与白、大娘水饺等新旧品牌也未找到跨越规模成长门槛的有效方法。
从以上两组数据我们可以看出,中式快餐作为初级市场呈现出了“大池塘里养小鱼”的现象,而这是不符合市场的长期成长规律的,市场法则与自然法则一样,竞争必定会使大池塘里的部分小鱼发生基因突变,进化为大鱼,乃至最终出现一呼百应的头鱼。
令我们高兴的是,我们长期贴身所服务的真功夫品牌在短短几年时间里,经受住市场考验,在中式快餐领域里显现大鱼风范,成长速度得到业绩的广泛肯定,第一品牌雏形初现。
但是,与西式快餐市场品牌高度集中的情况相对应,真功夫的规模与中式快餐整体市场容量相比还是显得太小了,并没有改变初级市场的本质,中式快餐的品类机会还将长时间存在,对真功夫来说,市场还有很大的成长空间,而且市场需要更多的“真功夫”们来实现整体突破,在巨大的市场容量面前,5个、10个真功夫都不是主要问题,主要问题是要如何抓住品类在初级市场里呈现出来的机会。就这个问题,谈谈以下几个观点:
做小池塘里的头鱼
中式快餐为何迟迟未体现出品牌集中的市场趋势呢?我们认为主要原因在于这个市场太大了;这里的市场大有两重意义,一是市场区域大,二是市场结构跨度大;
由于市场区域大,形成了饮食结构、饮食文化的差异,比方说北方爱吃面,南方要吃饭,西部要辣的,东部喜欢鲜的,正所谓众口难调,这给品牌集中带来了一个难题;
市场结构跨度大,形成了不同地区乃至同一地区消费者消费能力的差异,宽泛地说,上海与新疆的整体消费能力肯定有差异,而这种差异给品牌带来的就是价格定位的困惑;
可以这样说,因为市场大,中式快餐品类存在规模发展的机会,同样是因为市场大,也给中式快餐品牌带来了成长的困惑。
因此,在给真功夫做策划的时候,我们首先提出的就是要做减法,提炼出品牌的核心价值,最终决定在“蒸”字上下功夫,把其余诸如油炸、煎、炒等产品线统统砍掉,这样看似限制品牌发展、把品牌困在小池塘的行动,结果却是真功夫的产品特色立刻鲜明起来,在中式快餐领域形成了独特的差异化特征;正因为做减法,真功夫变得更加专注,而专注的结果是企业成功解决了中式快餐最难解决的品质、配送、服务等方面的标准化难题。
真功夫靠“蒸”成功,在中式快餐领域获得迅速成长,赢得了足够大的市场空间和同行们的喝彩;但“蒸”仅仅是中华饮食文化的细微部分,在中式快餐品类里还有更多的市场机会等着我们来挖掘,要记住:我们的第一目标一定是去做小池塘里的大鱼,而不是去做大池塘里的虾米;
运用中国文化,形成品牌载体
在中国乃至世界,餐饮一直都是与文化结合的,肯德基在中国的成功,很大程度上也要归功于其宣扬的品牌文化打动了消费者,麦当劳同样也充分运用了其“欢乐”文化,两大洋品牌在推广上无一例外地运用文化牌,这一现象应该值得我们中式快餐品牌好好学习。
中国文化上下五千年,餐饮文化贯穿其中,难道就没有可值得运用的吗?近年来,由于中国经济的快速发展,全球范围内不断涌现中国热,中国文化得到大量中外人士的认同,具有中国文化的元素不断在众多国际品牌中出现。最近,电脑巨头HP就在个人计算机上使用了功夫熊猫的globrand.com元素,获得很大的成功,这其实就是文化的力量。功夫熊猫从表象上看是好莱坞的产物,但无论是功夫还是熊猫,我们都知道这是中国文化的产物,经过组合运用,它也是中国文化的衍生,中国文化已经走向世界,这是祖宗留下来的宝贵遗产,我们应该也必须好好利用。
说起中国文化,谈起功夫熊猫,话题又无可避免转向真功夫了,在我们为真功夫做品牌创作期间,一直想寻找一个中国文化载体来与品牌呼应,通过不断地检索、不断地匹配,最终选择了功夫这一文化,究其原因,一是功夫文化较为通俗,老少皆宜;二是功夫文化在中国影视上不断得到应用,真功夫有借势之可能;从双种子到真功夫,事实证明了我们的成功。
中式快餐与中国文化,从品类本质上看就存在互动联系的关系,关键在于如何运用,如何紧密联系,如何更好借势。2008年北京奥运会成功举办,中国文化得到了最好的传播,中国民众的民族性被更好地激发,在这个时刻,运用中国文化来提升中式快餐品牌的品牌精神,将更是事半功倍。
利用好资本的力量
做好了以上两点的中式快餐品牌,应该说就具备了成功的基础,通俗地讲就是有了成功的商业模式,但是仅有成功模式是不够的,你还得利用好资本的力量,为什么呢?
我们通常讲营销有三个方面的成本,时间、空间、金钱这三者是任何一个品牌必须克服的成本因素,而这其中,空间成本已经成为现阶段限制快餐品牌规模成长的最大因素,你只有不断地开店才能让你的品牌快速升值,但在商业不断成熟的阶段,空间资源已经稀缺了,而且这种情况会愈发严重,如何克服空间资源稀缺的限制呢,唯一有效的办法就是利用好资本的力量。
近年来,通过合理利用资本力量,味千拉面、真功夫等品牌得到了有效的规模成长;2007年味千拉面在香港成功上市,其后以超过上市前一倍的开店速度迅速扩张,真功夫同样获得了“今日资本”的股权注资,走上了空间掠夺之路。
资本的力量在空间资源匮乏的今天显得异常耀眼,一旦你的中式快餐品牌获得了资本的垂青,那千万可别错过了。
总的来说,作为初级市场的中式快餐品类,缺的绝对不是机会,而是发现机会的眼光,以及抓住机会不放手、合理利用资本力量的手段。
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。