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美尔雅将在广西获“契合式”增长 (2009/9/22 16:24:47)
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美尔雅将在广西获契合式增长
 
                                            ——《湖北日报》专访叶茂中 
 
   以规模的方式突破一个城市,国内服装品牌几乎没有先例在“产品空间化”时期,谁的终端多,谁的空间多,销售预期就大。营销策划专家叶茂中接受本报记者专访时说——
    8月23日,首家美尔雅专卖店在广西南宁开业。年内,共有8家美尔雅服装专卖店将陆续亮相广西。
美尔雅结合广西的气候和居民生活习惯特点,在面料选择上着重“轻、薄、柔、挺”,对广西消费者“量温裁衣”,并与梦之岛集团进行“店厂合作”,满足广西消费者的个性化需求。《湖北日报》参与策划了美尔雅的南宁营销活动,并专访叶茂中。下面是他与记者对话摘要。
    “与其五指分开进军全国,不如集中某个区域突破”
    记者:美尔雅把广西作为省外大规模扩张第一站,而且一次就准备开8家专卖店,您怎样看待美尔雅这一战略?
    叶茂中:美尔雅正处在从过去替国外品牌“做加工”,到现在开始向国内“要销售”的这么一个转折时期。在这个时期,国内市场终端空间的争夺非常的激烈,尤其是大商场。中国服装品牌很多,但是商场很少。占领商场的空间意味着对市场的占领。与其五指分开进军全国,不如集中某个区域突破,这样宣传、管理也相对比较容易。
    广西则是一个比较适合切入的区域。在广西开一个店,搞活动,小打小闹是不会引起广西媒体的报道,也不会带来广西代理商的巨大反应,更不会引起消费者的注意。这就像烧水,九十九度差一度都不行,还是要烧开。
    所以,一口气8个终端扑进来,配合上这样的大型策划活动才更有“爆炸效应”。
    一个品牌占领一个城市也好,占领一个省份也好,谈何容易啊!如果密度小了,就像坐火车,买了三分之二的火车票,钱也花了不少,却到不了目的地。另外,对美尔雅来说,拓展国内市场是战略任务,而不是战术性的尝试,不是做一做,再看看情况,美尔雅的决心很大。
    替国际品牌加工仍然没有主动权,受制于人,美尔雅还是需要自己的独立品牌,要有自己发展的自主权,而这自主权还是要向中国市场要。美尔雅本身替国际品牌加工,它的产能和技术都是国内一流的。
    服装是日常用品,我们都知道85%的利润来自15%的重复购买,而这种重复购买又取决于消费者对产品品牌的忠诚度。
    在精神层面,美尔雅奉行“是男人就去战斗”的价值观;在产品物质层面,美尔雅的服装品质非常好,获得过欧洲质量金奖。我相信在中国市场的服装领域它还是应该有自己很高的地位!
“在‘产品空间化’时期,谁的终端多,谁的空间多,谁的销量就大”
    记者:您预期美尔雅今后销量放大的主要依据有哪些呢?
    叶茂中:消费者买服装一方面很重视品牌,一方面喜欢在商场里面逛。如果在商场里面都不出现这个品牌,那自然就没有销量。如果出现,都会有销量。
    这就是这个时代的特征叫:“空间大于时间”。什么叫“空间大于时间”?我们回头去看凡是跟空间有关系的生意都做的不错,像房地产。再比如百丽,2007年5月在香港上市,当天市值是670亿港币。那么百丽为什么那么值钱呢?是因为它有百丽、天美意、思加图,又代理耐克、阿迪达斯等众多品牌,它把商场的空间占领了。
    就算是很热爱逛街的人,一天你能逛多少个商场?尤其是给男人买东西,男人都不是很爱逛街,一个星期天他逛了2个商场,甚至是一家商场,你的产品在商场里出现了,顾客试试很好。就买了。所以空间很重要!
 品牌是用时间打造的,有人是专门去找,像阿玛尼这个店没有,我换一个店找,打电话问,这个是时间积累出来的品牌。但是对于国内本土的大部分品牌来说还没有达到这个水平,目前仍处于“产品空间化”时期,这个时期谁的终端、空间多,谁的销量就大。
    像美尔雅2006年的时候全国是58家终端,零售6000万,我们策划了两年多了,今年可以做到3个亿的零售,终端可以达到200多家。
    品牌的传播引发了全国代理商的加盟,有很多商场愿意让你进去,所以终端数量高了,多了,销量就上去了。像追求一个女孩子,每天都去她家门口经过站着陪着,成功概率就高了。这就是一个渠道、空间的力量!
    同时进8家商场本身就是一种品牌传播的方式,在消费者面前的品牌的重复度高,那这个品牌的可信度也就高。比如一个城市里有两条商业街,你现在有开两个店的机会,是开到一条商业街上呢,还是一条商业街开一家?很多企业都会选择两条商业街我都占着,而我认为应该开在一条商业街上,因为在一条商业街上让消费者两次的看到你,那震撼是非常强的。
你们可以注意到这个现象,在中等城市里,一条街两个安踏、两个李宁离得很近,什么原因呢?就是重复的力量,这就是空间!
    很多人把做品牌、做广告说得很玄乎,其实,首先是产品要好,否则你就是卖了一件也卖不出第二件。第二是渠道要宽,要到位。第三是品牌的传播。
    品牌的传播影响的不仅仅是消费者,还包括渠道。美尔雅目前在全国的品牌传播首要是影响我们的渠道,扩大我们的渠道。所以你看美尔雅广告的投放量其实不大,原因是我们现在处在一个影响我们代理商的阶段,把这个阶段过去了,有2000家终端了,美尔雅已经变成几十个亿的销售量,这个时候我们有大量的金钱可以影响我们的消费者。
  “规模性地突破区域市场,这个区域市场的选择就非常关键”
    记者:您提到在广西拓展市场和美尔雅的现状比较契合 ,那么美尔雅为什么和广西这样的城市很契合?
    叶茂中:从品牌的传播角度来讲,我们现在还是希望把钱花在刀刃上,并不是那种财大气粗的投放。选择任何一个市场,从策略上来讲并没有好坏之分,而只有是否适合之说。像那些大的城市、大的商场,比如上海,一次开8家店会非常困难。所以我们转入内地二类省会城市去寻找。我们还是应该挑适合我们的。
    规模性的突破区域市场,这个区域市场的选择就非常关键。不能小,小了我们没有销量;又不能大,大了我们吃不下来。
    在分析全国市场以后,广西南宁规模大小就非常适宜,这就给了美尔雅机会。以规模的方式来突然突破一个城市,国内的服装品牌几乎没有,非常少的,一般就先开一个店试试,然后慢慢才开第二个店。
    毛泽东说:当我们整体没有优势的时候,要善于发挥局部优势,集中兵力打歼灭战。美尔雅的南宁战略完全符合毛泽东思想。我们不可能在全国一下开800个店,但是我们可以在一个区域一下开8个店,也就是我们虽然没有整体优势,但是我们可以集中资源发挥局部优势,发挥到最大化。
    从营销学的角度来讲,集中优势兵力打歼灭战比分散这一个省打一枪,那一个省打一枪要强得多。
  复制“南宁模式”需要条件
记者:如果美尔雅的商业模式可以顺利复制在其他城市,那么复制关键因素有哪些?
    叶茂中:第一,能不能在这个区域内拿到优势的终端,这非常关键。也就是说有多少商场愿意让我们进去,给我们非常好位置。
    第二,我们投入多大,花多长的时间才能在该区域内产生影响。
    第三,区域它能给我们的回报是否能够满足我们的需求。
    这三个因素是决定着我们能不能去复制一个的主要原因,如果说我们拿不到好的商场终端,我们没有合适的投入产生影响,我们也不能去。另外区域的规模太小,我们也不能去,因为对于美尔雅来讲,如果回报太小的这种城市,我们可以暂时先放弃。
    我们还是追求一个匹配的程度吧,匹配度还是要高,现在来讲,美尔雅发展终端的速度越来越快。美尔雅全国的零售终端没有亏损的,都在赚钱。开了店,就能挣钱,速度就会越来越快;速度越来越快的话,它产生的影响也就越来越大。
 
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。