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经济危机环境下企业机遇解读 (2010/1/20 9:51:13)
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BEYOND乐队的《农民》,其中有一段:“不看人家又盖起高楼,不怨苍天偏爱谁更多,用我一颗真心一双手,换来平安自在的生活。每个人头上一片天,每个人心中一块田,到底是丰收还是荒年,问感觉不要看金钱。”这就是佐证,佐证“要学会关心消费者,而不要代替消费者去思考。能感动我们自己的,才能感动别人。”

彭氏兄弟拍《走路上学》展现人性纯美

在云南福贡县马吉乡,对400名7到13岁的小学生而言,“走路上学”是一个遥不可及的梦想——一直以来,他们每天都靠一根尼龙绳、一个自制的滑轮,从200米的钢索上滑过日夜奔腾的怒江,去对面的学校开始一天的学习。这个故事是电影《走路上学》的故事原版。

《走路上学》中,7岁的傈僳族孩子瓦娃对姐姐娜香每天能溜索过江读书十分羡慕。而妈妈却坚持要瓦娃等到在城里打工的爸爸回来后带着才可以溜索。可是爸爸总也不回,瓦娃抵抗不住对未知世界的诱惑,独自偷偷溜索过江了,看到了心仪已久的学校!没想到,这个溜索过江的秘密竟然被第一次来家访的聂老师戳破了。是聂老师送来的那双红雨鞋把瓦娃留在了家里。他答应妈妈和姐姐:有了这双鞋,就不再偷着溜索。第二天一早,懂事的瓦娃又将这双漂亮雨鞋还给了姐姐。日子就这样平静地过着。谁也想不到,因为赶着给弟弟送一双新鞋回来,姐姐娜香失手从溜索上坠落江中……

放映开始,当第一个画面呈现在我眼前时,我已经判断出这将是一部美丽而忧伤的电影。该片掌镜师为已故台湾名导杨德昌御用摄影师,电影不见过分煽情的情节与镜头;不见过分说教的对白;不见呼天抢地的悲恸……一开始只以一个7岁孩童的视角,对姐弟俩生活化的细节徐徐展开,予人以唯美感人的触动。随着剧情的推进,观影者却处处感受得到弥漫全片的不动声色的悲伤。《走路上学》着力渲染的正是这样一种在艰难生存环境下人们乐观、积极的生活态度,以及贫苦孩子们对知识的渴望和对未来的向往。

无论从编剧、导演、摄影还是演员表演都堪称是一部很单纯很感人很有穿透力的电影,同时又美的让人心碎,让人难过。影片放映中间,观众席不停地传出难以压抑的哭声。
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影片开映前,彭臣握我的手说:“在影视圈我最佩服姜文,在广告界,最佩服你叶茂中,因为你干得有尊严。而广告业是个没尊严的行业,所以我要退出,我要去电影学院再学一学,时间不多了,我要去拍电影。”听他激动的讲完,我感慨万千,我敬佩他对生命尊严的保护。放弃广告职业的理由千万,像他这样为尊严而选择放弃的却不多,更多的放弃是混不好。

彭氏两兄弟之前专事拍广告,这也是他们的首部电影,开映前两兄弟和主演曹曦文上台和观众见面,彭臣讲这是两个四十多岁老男人的一个电影梦,今天终于圆梦。照理说,广告导演出身的他们,当然很懂商业,但却做了一个非商业的电影,这就是他们对梦想最纯洁的呼应。影片投了1000万,都是兄弟俩一支广告片一支广告片赚来的,可谓血汗钱。

选择有效媒体,降低客户传播成本

由于今年经济形势比较“寒冷”,很多营销策划和广告公司都抱怨客户预算少了,自己的业务流量小了,利润薄了甚至亏损了等等。我的体会却正好相反,客户今年不但没有削减的,而且还增加了。因为原来出口型企业现在要做内销市场,过去他们是不做的。我接到至少有五六个这样的客户。

这一类的企业有三个特点:第一,没有营销团队,因为它完全没有做过国内市场,只是替别人加工,它属于生产型企业。第二个,没有渠道,没有代理商队伍。第三个,没有品牌,这类的企业在去年的时候我们采用了一个非常好用的方法来帮助他们,就是做电视购物。电视购物实际上正好解决了企业第一个没有团队的问题,因为他并不需要你有团队,第二个没有品牌,电视购物帮你做品牌。第三个没有渠道,电视购物帮你卖东西。

国内广告业对于电视购物的关注度不高,但我们很关注电视购物。2007年美国的电视购物销售额是3280亿美金,占全美国零售总额的10%。这一数字在韩国是8%,在中国只占0.12%左右,所以我认为电视购物未来在中国会特别有市场,有机会。现在我们拿出很大一部分精力到电视购物的策划上。传统媒体当中有很多有力量的东西,直到今天都没有被完全的释放出来。新媒体本身并不是完全替代传统的媒体,它是传统媒体的补充,呈现多元化,让我们有更多的手段实现我们品牌的梦想。新媒体本身带有一定的概念性在里面。

实际上在我们浏览数据的时候经常发现一些很无厘头的事情,比如一个“权威机构”说,A数据是某某销售额名列第一,而另一个“权威机构”的数据却让你大为惊讶,因为同样是A,在这里销售额不仅不出色还可能是倒数……

商品经济时代,有些数据的基础不是市场现实表现,是钱的能量表现而已。

我想说的是,很多传统媒体的价值其实被低估了,大家会觉得这个新媒体真的很好,老的媒体就不行。我觉得新的媒体一定有好的,但是它还没有经历过历练,你还很难判断哪个新媒体的真正的价值在什么地方,它适合为你做什么样的推广。比如互联网媒体,为什么那么多的汽车在上面做广告,因为汽车需要深度传播,电视广告的深度传播的能力很弱,互联网就比它强。一些浅度传播的东西搁上面没有什么用。

不是人数多说什么什么好,就一定是正确的,比如坐船出海,假如人都站在一侧就不是什么好事。毛泽东讲:凡是敌人反对的,我们都支持,凡是敌人支持的,我们都反对。

所以,作为一个负责任的策划人要力求自己对市场清醒的认识,而非人云亦云,用“经济危机”这样的理由来解释自己营销咨询不到位有偏差,这是对这个行业整体智慧的一种污染

很多人将电视购物当笑话来看,笑话是最讨人喜欢的,人笑多了就会傻,笑傻了就掏钱,我们策划过一个跑步机以前叫万年青后来被我们改成WNQ,我们把它的颜色换掉了,价格提高一倍,原来黑色换成红色的,建议他们上电视购物,现在卖得很好。为什么我关注电视购物?因为我是务实的人,原本是出口型的企业现在要做国内市场,连人都没有,怎么做?去年我们策划的一个床垫品牌通过东方电视台的电视购物卖了八千多万,一个企业有八千多万很好赚了,然后全国招商,做一些媒体的投放啊,硬广告投放啊,它就能一步一步做起来的。

对企业而言并没增加传播成本,可是销量上去了,动一下脑筋,换一下思路,再对托付你的企业多一点责任心,才能帮企业的。

另外还有一个媒体也被人忽略了,但我认为很好,这个媒体就是广播。广播的优势是什么呢?人眼睛闭上的时候听到的东西特别入心。眼睛看、耳朵听,看完之后就忘记了,我经常就是出去看电影,看完之后不记得自己刚才看过什么电影了,完全不记得,广播不同,闭着眼睛听到心里去了,广播购物也厉害。这是我的观点。

好的策略一句话就可以说清楚

客户要企划案还是你要企划案?客户要的是方案。

我们的策略经常一句话,整个提案一句话,然后我们大家来讨论。那种把提案报告做得很漂亮,幻灯做得很漂亮,然后用非常好的口才在那讲,声音很大,这个就是骗子,好的策略一句话就可以说清楚,接着做创意,然后拍片子发布。

这样的好处在哪?

1.客户不累,一个提案15分钟讲完了,不要让人家坐那,做企业家很辛苦。

2.执行的时候很容易,因为讲的时候很简单,执行起来一定很容易。我们公司做创意,所有人给我看的创意就是写在名片的后面,一共这么大,写清楚,而且字不能太小,因为我眼睛不好。如果你能写进去意思全到了,这个创意肯定好,写的天花乱坠,充斥大篇幅描述性语言的企划案大多是华而不实的。

BEYOND乐队的《农民》,其中有一段:“不看人家又盖起高楼,不怨苍天偏爱谁更多,用我一颗真心一双手,换来平安自在的生活。每个人头上一片天,每个人心中一块田,到底是丰收还是荒年,问感觉不要看金钱。”这就是佐证,佐证“要学会关心消费者,而不要代替消费者去思考。能感动我们自己的,才能感动别人。”这是曾经采访过我的一位记者今年根据她对我的了解,今年写的又一篇报道《大时代营销标记——叶茂中》中的一段。歌是我喜欢唱了十几年的,话是我在很多场合都说过并重复多次的。

到现在我依然强调,不要替消费者思考,你需要提供给客户的服务是给他帮助的,而不是忽悠,拿了人家的钱,却不替人家卖货,然后把经济危机当成借口表白不是自己公司能力有问题,而是经济大环境不好……

实际上,你站在“大环境不好”这样的借口对面想想,就是经济大环境不好,企业销售业绩降低才来找策划公司提供服务,希望通过你的帮助让疲软的销售业绩坚挺起来,否则,人家找你来做什么?凭什么给你钱?

回到文初的电影,《走路上学》宣泄了两兄弟对无耻商业社会和丑恶广告人生的坏情绪。两个中年男人仅剩的纯真童心在这部电影中爆炸性的体现出来。这部电影展示了两兄弟商业之外的才华。可惜彭臣放弃广告,是广告业的一个损失,为尊严放弃什么都是值得的,广告业被一帮烂人干得毫无尊严,彭臣的退出是给了这个行业一个巴掌,清脆、响亮,值得我们每一个从业者警醒。
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叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。