个人资料
中国企业十大策划家;
 
我的名片
日历
<<  2019年9月  >>
我的最近文章
我的文章分类
最新评论
我的好友
我的博客信息
总访问量:45597
文章数:29
评论数:32
订阅我的博客:
我的文章
中国化妆品的品牌之路 (2009/8/25 17:06:36)
分享到: 微信 更多
2007年—2008年,叶茂中机构相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国产化妆品的全案策划,在项目取得完满成功的同时,我们发现中国化妆品目前确实是“危”、“机”并存。
 
行业日益繁荣,国产品牌表现堪忧
化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。从统计数据来看,1978年中国化妆品企业只有几十家,品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种;今天中国化妆品企业有4000多家,品种有2500多种,2007年全国化妆品销售额超过700亿元,年均增长率超过13%,预计到2010年中国化妆品市场将突破1000亿元。
一方面是行业日益繁荣,另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终在国际品牌手中。国内4000多家化妆品企业,年销售超过1亿元人民币的仅50多家;数量不多的外资企业,销售额动则几亿、几十亿。2007年欧莱雅集团在中国销售了54.45亿元,在报道此事时,很多媒体标题都取了整数——《欧莱雅(中国)2007年销售54亿元》,媒体可能不知道,被它们随手略去的零头——4500万元,已经超过99%的国产品牌的年销售额。
2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌;2008年,强生收购大宝,至此“十大”中的国产品牌全军尽没。
面对围堵,国产品牌始终在寻求突破
目前国产化妆品最常采用的方法是“渠道发力”:选择强势区域,打造强势渠道和强势终端,再凭借高性价比产品打动消费者;总原则是:在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。
应用该法,很多企业取得成功:丹姿、黛维莉名不见经传,但年销售过亿;柔婷,很多消费者没听过这个牌子,但它通过自营连锁美容院销售产品,一年7个亿!这个成绩完全可以媲美“佰草集”。
对于“渠道发力”,叶茂中机构完全赞成,在敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以弱胜强的好方法。
同时叶茂中机构也要提醒企业,除“渠道发力”外,在接下去的三年内:国产化妆品必须打造“消费者品牌”!
原因一,国际品牌正在快速“上山下乡”。如资生堂计划到2008年底在中国开5000家签约专卖店,覆盖所有的县市,甚至乡镇。可能几年后,已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。
原因二,国际品牌有丰富的产品线储备,只要有必要,它们有丰富的中低端产品在二三线市场和你打价格战,也可以直接收购强势的国产品牌和你在低价位竞争。当年国产手机原以为凭借“二、三线”加“低价格”能撑几年,谁知国际品牌推出低价机,两年时间就把国产机的市场占有率打掉30个百分点,接着就把国产机基本赶进了“山寨”。现在山寨机看起来热闹,但其实是自相残杀,要有谁想重走品牌化道路,代价之高,没有几个山寨机可以承受。殷鉴不远,化妆品业当深思。
原因三,目前国际品牌构建品牌壁垒越来越高,国产品牌发力越晚,代价越高。
人人想做品牌,关键是怎么做?
面对强势品牌构建的强大品牌壁垒,国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。上千万的投入如果不能快速见效,很快就会怀疑这条道路是否正确,紧接着就可能动作变形,从“做品牌”变成“做促销”,再接着就从战略上回归到“渠道为王”。
因此如果不能找到正确的路径,“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。
 
化妆品品牌之路的有效方法
在服务 “珀莱雅”、“相宜本草”的过程中,叶茂中机构针对化妆品企业如何快速突破品牌壁垒;如何实现从“渠道为王”到“品牌为王”的转变;如何冲破瓶颈,重新回到高速发展道路,总结出一套有效的方法。
 
珀莱雅”: 100%增长
 背景:“珀莱雅” 2003年11月成立,2004年销售4000万元,2005年销售增长80%,2006年增长30%,2007年上半年增长率不足20%,企业发展遇到瓶颈。
用企业的话说:“我们原计划一年翻一番,三年翻三番。第一年一下子在市场中树立起自己的地位,第二年销量也基本翻一番,但到了第三年就很吃力了,只增长了30%,虽然企业不断推出新品牌,产品也不少出,但销量就是不见涨。转眼到了07年了,我们已把目标调低到增长25%,但现在看来也变得困难了。”
2007年7月,叶茂中机构开始与珀莱雅的合作。通过详细的行业研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究,我们得出结论:
渠道的力量用尽了
因为珀莱雅是由经销商转型的贸工技一体化企业,所以渠道能力非常强;同时因为直接接触消费者,对于需求的把握也非很准确,所以在成立第一年企业就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。接下来,企业再接再厉,通过不断推出新品牌和开展各种地面活动,在渠道持续发力,进而实现了第二年翻一番的好成绩。但至此,渠道的力量用尽了。扩张的速度在减慢,第三年推出的各种新品牌也增长乏力。用企业的话说:“别人家有的卖“美白”卖火了,又有的搞“祛痘”也卖的不错,这些东西我们都有,而且从产品质量啦、包装啦、活动都不差,但就是卖不动。”
在此情况下,珀莱雅必须打造消费者品牌。两个目的:一、在现有地面部队的基础上加上品牌的空中打击,通过品牌拉力引爆消费市场;二、通过“做品牌”给“渠道充电”,在品牌和消费者的合力下推动渠道再次开始大扩张,让企业进入新一轮的高速增长。
 
打造消费者品牌的关键点:建立绝对的产品力!
前面论述的强势品牌构建的品牌壁垒是客观事实,要突破壁垒企业也必须付出一定的代价,但是在战术上重视敌人的同时,在战略上我们必须藐视敌人,套用主席的话说:
“在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。”
中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。
王老吉,面对两乐的壁垒,凭借“怕上火喝王老吉”卖到100亿;霸王,面对宝洁的壁垒,凭借中药世家,3年内卖到10亿;柒牌男装,一个本来个性较模糊的品牌,凭借中华立领和“男人就该对自己狠一点”,1年内销量从3亿增长到10亿;雅客糖果,名不见经传,凭借一个“雅客V9”,4个月销售3个亿;乌江榨菜,几百年始终按低档咸菜的价格销售,凭借一个“三榨”,价格翻一番,年销售10亿……后三个案例因为是叶茂中机构直接参与策划的,所以我们非常清楚:在绝对的产品力面前,任何品牌壁垒都是纸老虎。珀莱雅也会不例外,只要把它的产品力完全凸显出来,一样能轻易撕开品牌壁垒,建立强势品牌。为打造绝对的产品力,我们采取了三个步骤:
第一步   筛选“海洋水动力”——产品不等于产品力:
乌江榨菜已经存在几百年了,但真正通过一个“三榨”的概念才把它的产品力凸显出来,然后通过后续的整合营销传播把它的力量发挥到极至,才创造了奇迹。
珀莱雅产品品类众多、概念丰富,基本市面上有的品类和概念,在这都能找到对应者。但是战略即选择,选择即牺牲!在漫长的产品线中我们只能选择一个点,让它的力量完全凸显出来,然后“一人得道,鸡犬升天”,凭借这一个点,把所有品类都拉升起来。
经过反复检测,我们发现在市场一片美白和抗皱的叫卖声中,补水整个品类仍旧缺乏一个领导者品牌,因此我们迅速决定:快速抢占补水专家的定位,以补水为突破点。
在补水产品中,再针对不同价位,不同概念筛选,最终选定 “海洋水动力系列”作为种子选手。现在我们要打造这个选手的绝对产品力了,五个绝对:
1、  绝对概念—— 率先提出320米深层海洋水概念,不是补水,是“深深深深层补  水专家”。
2、  绝对技术——携手国际著名的韩国科玛公司共同参与研制,凭借尖端的超微细乳化技术,采用独特的活性超微载体,
3、  绝对品质——采用国际感的包装设计风格,简洁明快、大方、美观,从几十元到100多元的价位,从基础护肤到特别护理,从滋润型到清爽型,全面覆盖补水人群的消费需求,产品结构丰富合理。
4、  绝对传播——选择独具双料头衔的明星“美容大王”大S代言,重推档次不低、形象鲜明,一眼就知道是补水产品的海洋水动力系列,在一片“深深深深层补水专家”的强烈呼唤中冲击市场。
5、  绝对形象——颠覆先前的VI系统革命,将水元素全线贯通于整个品牌。
由此我们完成了了由产品到“产品力”的初步跨越。
逻辑关系:
 
 
 
深层补
水专家
 
                                               补水专家
  
                                                补水
 
全新VI
 
 
明星代言:选用了美容大王大S作为代言人,更加深了我们补水专家的地位。
第二步   清新晨水.滋养晚水:绝对产品才能发挥绝对力量/
通过第一期投放,海洋水动力系列已成为珀莱雅公司的主打系列产品,销量一路飙升。但是叶茂中机构认为,这远远不够,凭借“海洋水”,珀莱雅最多吃两年好饭,这一产品还没有把珀莱雅的品牌打上天!看来改造是不够了,接下来我们要创造,创造一个 “绝对产品”,让它能发挥绝对力量!
如何创造?
经过全面研读企业的技术资料叶茂中机构在珀莱雅技术档案中发现这样一个说法:肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。立刻我们对这一说法进行消费者测试,证明消费者对此已有认知,但还没有发现如何通过具体化妆品实现。机会来了!百服宁可以分昼夜片,珀莱雅一样可以出早晚水!清新晨水.滋养晚水!让肌肤一天年轻2次!
为此我们要创造一个全新产品:
清新晨水.滋养晚水 概念稿
以全球独创太极“S”造型,将产品一分为二!
清新晨水.滋养晚水 成品
此包装已获得国家专利(专利号码:200830083508),
现在我们有了绝对产品,接下来就是如何发挥绝对力量!
通过对细分市场的再次定位,晨水和晚水的推出,珀莱雅真正占住了“深度补水”定位,在消费者心智中建立了补水专家的形象。
清新晨水、滋养晚水—— 让肌肤一天年轻2次
  
配合珀莱雅全新形象首次投放—— 《海洋水动力系列产品手册》
2008年4月随着珀莱雅明星产品—— 清新晨水。滋养晚水的全新上市,全国广告投放。
 
借力奥运:荣登《广告大关》 综合版2008年5月号刊封面
结果:三大战役,三个胜利
战役一:“海洋水动力”上市
2007年10月“海洋水动力”上市,三个月的旺销,使珀莱雅顺利完成当年目标1.5亿元。
战役二:“清新晨水、滋养晚水”上市
2008年4月 “清新晨水、滋养晚水”正式上市,零售价为139元/瓶,一步完成“日化渠道中高端产品”的定位。
2个月销售20万瓶;市场一度出现断货行情。
“早晚水”与“海洋水”相辅相成,“早晚水”狂销的店面“海洋水”的销量也直线上升,最多月份,“海洋水”发货量增长9倍。
第三大战役: “第十三界中国美容博览会”上的订货狂潮
2008年5月“第十三界中国美容博览会”上,海洋水动力系列荣获“2008年中国化妆品名优新品”奖,珀莱雅“新品展示廊”强烈拉动签单。雪花般飘来的签单量远远超出了预期,空白区域新加盟商的签约,又一次壮大了珀莱雅终端网点队伍。
珀莱雅清新、高贵的站台格外引人注目
独具创意的生动化陈列,将水与珀莱雅进行嫁接
明星助阵,轰动全场
雪花订单 人头攒动
全案满一年的最终总结:截止2008年6月,珀莱雅用半年的时间就完全销售1.5亿元,相当于2007年全年销售量,企业实现100%的增长!
 
“相宜本草”:“快”是赢家
以未来看现在
与珀莱雅相比,这是完全另外一个类型的企业。这家企业主营本草护肤产品,基本功非常扎实,产品好,营销上走的很稳,始终渠道、品牌并重,但十年时间,销售刚刚达到8000万元。其主要原因不是企业在经营上有何偏差,而是整个本草类化妆品只是近几年才进入高速增长期,像佰草集,大概直到2003年,报表才变得好看了。相宜本草也是在近几年来进入高速增长期,每年以35-50%的速度增长。
因此这是一个目前还没遇到瓶颈的企业,企业家的心态、对企业的判断、对品牌应起作用的判断与瓶颈期企业是截然不同的。
对此,叶茂中机构的看法是:“上工治未病”,对于一个目前健康的企业,我们需要以未来看现在,在未来10年的趋势中,找准企业的位置,然后在今天就做出最佳选择;否则,别一时的健康迷住眼,错失战略机遇,几年后就后悔不已。
 
本草化妆品正在进入行业排序期
经过对行业趋势研究、市场现状解读和企业内外部分析,叶茂中机构得出判断:本草化妆品正在进入行业排序期,往快了说,今后的5年内就会出现相对稳定的三强品牌。因此,相宜本草必须在品牌积累上加速,创造的品牌概念,抢占消费者心智空间,抢占行业位置。
 
相宜本草 创新品类,做本草中的本草
面对本草化妆品竞争格局初定,“佰草集”“可采”已经占据本草护肤的第一、第二品牌的现状,我们深知,品类的力量是巨大的,从“呼机、手机、快译通一个都不能少”开始到“郭德纲的非著名相声演员”,叶茂中指出相宜必须通过在新品类的创建上为自己抢到最有力的位置来扭转劣势。
所以作为游击战的品牌,我们首先要做的避开第一品牌的强势锋芒,寻找适合我们发力的细分市场。因此叶茂中机构率先提出,建立一个新的本草品类。
 
相宜本草要做本草中的*本草
 
本草市场,缺乏本草品牌
通过研究,我们发现了一个奇怪的现象,在整个大本草品类中,并没有一个个性鲜明的本草品牌。
无论是第一梯队的“佰草集”还是拥有优势的“可采”,其品牌传播的利益点都围绕着本草基本属性在做文章,从“汉方精粹”到“中药养颜”,大家都在本草里找卖点,不是天然,就是健康,又或安全,确切的说,对手们努力传播和打造的并非品牌特性而更像是品类传播,合力打造了一个大本草品牌,却没在消费者心智中留下自己品牌的一席之地。
也就是说:市场上到处都是本草品牌,但实际上只有一个大本草品牌!
 
唯有个性,才有品牌
纵观整个本草市场,唯独可采凭借着独特的“蓝色图纹”设计,创造了自己独特的本草个性。
因为在本草品牌中为自己的品牌色。我们不难发现,在终端可采的颜色区隔是很厉害的,他借助包装完成了品牌个性的演绎,在消费者提及可采的时候,除了觉得她是本草类别外,更觉得他是高级
神秘(颜色带来的附加价值),更纯粹的东方品牌。
由此可见,消费者的内心是倾向于有个性的品牌的。相宜想要突破重围,在个性创新上必须先人一步。
而如何为相宜寻找到自己的个性,创造一个与众不同的本草品牌,也成为此次策划的重中之重了。
 
从领导者强势中寻找弱点出击
在进攻战的原则中,领导者的强势是重要考量的因素。
相宜作为进攻性的品牌,要给自己明确的定位,就必须先从领导品牌中寻找强势。
我们在分析消费心态时也发现了一个问题,普遍的消费者认为本草产品是安全的,但功效是缓慢的,这可能是长久以来,中国消费者对中医、中药的一种理解,进而转移到本草护肤品的产品解读上。于是,在整个本草品类中:天然、安全成为整个品类最大的优势,但见效慢也成为整个品类最大的弱势。
而相宜产品中,有一项专利技术:“导入剂”,导入剂是根据中医“经皮吸收”理论,从中草药提炼出来的一种活性物质,主要能促进有效成分渗入皮肤深层,被皮肤充分吸收,使有效成分2~4倍渗透至皮肤深层,增强中草药精华的护肤美容效果。这项技术,刚好解决了本草疗效慢的问题。
于是,我们为相宜的品牌个性找到两个关键字——快!
非传统,快本草
建立在相宜本草独有的导入技术上,我们继续调研发现:消费者对相宜面膜产品的喜好高于其他品牌产品,面膜产品相较其他产品使用效果更美白、更补水的消费反应也支撑其成为相宜品牌的明星产品,我们继续推到出:
相宜本草 本草中更快美白更快补水的本草
最后也是最根本的,我们又回到消费者的购买初衷,追根溯源,挖掘购买化妆品的根本需要,如果说变得美丽是购买化妆品的源动力的话,那么最打动消费者的要不就是实现这个美丽的程度,又或是实现这个美丽的速度,所以人们总是感叹:青春易逝,快快美丽,正是对于美丽无尽的探求,人们才不断尝试新的护肤方式,从纳米技术到Q10尝试,强大的化妆品效果仍是消费卖点。进而我们提炼出:
相宜本草 本草中更快变美的本草
从物质上看,快补水、快美白、快祛痘……第一时间说明产品的卖点
从精神上看,快美丽、快改变、快绽放……简捷鲜明标志出相宜的行业特性
至此,相宜本草完成了其品牌奠基。
相宜本草 非传统 快本草
我们希望构建的未来本草护肤市场
 
在这场本草霸王赌局中,出手一搏的是品牌力,是相宜本草开创的快本草新品类,如果说成为领袖品牌、变成一把削铁如泥的宝刀是相宜本草的目标,那“快本草”的提炼就是宝刀上那最锋利的刀刃,披荆斩棘,直刺要害,是开辟一片蓝海的第一刃。
 
相宜本草  重新瓜分市场格局 开启快本草的全新领域
翻天覆地头一遭—— 本草原来是快的!
快本草+ 本草翅膀 成就相宜本草的全新品牌形象
在确定“快本草”的定位后,一系列品牌建设工作有条不紊地进行衍生,首先是品牌形象,她必须符合相宜本草作为本草护肤类的基本性,又能直观表现“快本草”品牌理念,还需要在表现是呈现出鲜活,叶茂中创作团队们大胆提出了“身披绿色本草翅膀的美少女”形象。
身披绿色本草翅膀的美少女
都说女人善变,那为女性服务的化妆品又怎么能一成不变呢,项目组创作人员将相宜本草的品牌形象进行延展:
 
有通过变幻翅膀的造型、角度与美少女肢体的组合来全方位演绎不同的产品系列和不同的产品类别
 
四倍蚕丝凝白面膜系列
补水系列
眼部护理系列
美白系列
高水分系列
 
满城尽带绿翼飘
本草翅膀作为相宜本草的品牌符号被深度应用,
本草翅膀符号化在产品包装上的应用:
四倍蚕丝凝白面膜翅膀刀版外套(设计稿,实物图片)
面膜产品翅膀刀版贴(设计稿,效果图)
本草翅膀符号化在终端陈列上的应用:
KA终端陈列----- 异形跳跳卡(效果图)
“快 快”快本草 落地生根 遍地开花
相宜本草2008-09年全年传播重点将围绕“快”进行发散,将“快本草”的品牌文化进行衍生
平面广告
2008年8月底开始,上海、北京、深圳等重点城市投放四倍蚕丝凝白面膜平面广告
广告语:相宜本草 非传统 快本草
产品广告:快补水 快美白 改变就是这么快!
公关活动、促销活动
2008年9月中,相宜本草“面膜节”品牌活动,
活动主题:快快绽放 你的美丽
户外媒体投放
Ø在借鉴了2007年相宜本草在上海车体投放后的良好反响后,建议在上海、北京、深圳等城市,分阶段性地在公交、地铁等流动媒体上进行投放,来配合品牌全新形象的落地传播
告一个段落,结果如何?
我们坚持—— 调查才有发言权
2008年年底,相宜本草与今日资本寻找专业的市场调查公司就此次相宜本草新形象的广告投放效果进行了调查:
 
从使用情况看,2008年相宜本草排名第一
本草新广告作用表示出很高的认可
“电视广告”有65%的被访者认为有非常大或者比较大的作用,
卖场LED广告有60%的被访者认为有非常大或者比较大的作用,
公交车等广告有62%的被访者认为有非常大或者比较大的作用”
 
通过提示后,广告中留给被访者印象最深刻的内容是“天然,有效”(56%)和“非传统、快本草”(43%),这2个记忆深刻程度明显高于其他个特征
非传统 快本草
相宜本草提出的“快本草”一经投放市场,即呈现出一派正面积极的上升趋势
“快本草”犹如冲击舰,在“天然、有效本草护肤”的航空母舰队的护航下,快速驰骋,所向披靡!
 
相宜本草广告广告语态度及品牌形象
     被访者对“非传统”、“快本草”的态度
     “非传统”
     “非传统”,有吸引力的比例是(54%)【吸引力非常大+吸引力比较大】
     对“非传统”主要理解是“现代的”(18%)、“科技含量高的”(16%)、“天然的”(14%)、“区别于传统化妆品的”(14%
     “快本草”
     “快本草”,有吸引力的比例是(50%)【吸引力非常大+吸引力比较大】
     “快本草”主要理解是“和植物相关的”(28%)、“皮肤吸收快”(26%)、“效果比原来快”(22%
而截止到2008年相宜本草的年销售增长了150%,一个个数据不但印证了“非传统快本草”带给消费者非常大的冲击和吸引,更为相宜本草未来的发展指明了方向:相宜本草不但要继续说“快本草”,而且还要说得更狠!要狠些!再狠些!
中国化妆品如何在危机之中寻找机会,创造机会,方法各不相同,但唯有真正建立起消费者品牌,由消费者需求主动拉动销售,才能帮助国内化妆品从渠道品牌、终端品牌转化为名副其实的“化妆品”品牌,从而真正建立起良好的品牌运作模式。
在这条路上,我们任重而道远!
阅读数:1323
评论数:0

文章评论以下评论只代表个人观点,不代表中国品牌总网的观点或立场

·还没有评论!
共有0条记录 首页 上页 下页 尾页 0/0页 10条记录/页
发表评论请严格遵守相关法律,严禁恶意评论和垃圾评论

匿名 登录名:    密 码:   没有帐号?马上注册

内 容:
验证码:
验证码,看不清楚?请点击刷新验证码
叶茂中简介
    1968年5月31日出生, 叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长; 资深营销策划人和品牌管理专家;清华大学特聘教授;南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师; 中央电视台广告部策略顾问。与李光斗、徐大伟并称为21世纪中国广告界的策划三雄。叶茂中阳刚如火,善于广告定位,堪称策划之霸。李光斗时尚如风,擅长品牌优化,堪称策划之儒。徐大伟挥洒如雨,热心公益事业,堪称策划之侠。