个人资料
玉锋管理策划
 
我的名片
日历
<<  2024年7月  >>
我的最近文章
我的文章分类
最新评论
我的好友
我的博客信息
总访问量:73831
文章数:25
评论数:1
订阅我的博客:
我的文章
独领风骚 舍我其谁(一) (2009/9/16 14:10:04)
分享到: 微信 更多
——品类创新战略助永利三分天下
 
【有些事,不说不行】
 
2008年总是给人很多意外,在策划界亦不例外。
 
一个美丽的烫手山芋?
 
合作之后,才发现有太多的几乎是不可逾越的难题摆在我们面前,难道这真是一个美丽的烫手山芋?
 
一个人的新品营销部;
 
一张白纸的产品资料;
 
一座正在建设中的“百米”高塔;
 
……
 
冬储在即,万事却还没开始,如果错失春季用肥,则2009年基本没戏了,这是农资行业明显的季节性特征。
 
怎么办?怎么办?怎么办????
 
太多的怎么办摆在了我们与永利面前。
 
任何时候,策划人面临的都是一座座高山,一道道难题,我们别无选择,只有挺身而上。
 
【要砍柴,先磨好刀】
 
策划是用脚做出来的。
 
摆在我们面前的问题虽然困难重重,但我们始终坚持一点,策划绝不能闭门造车,凭空想象,我们坚信:只要踏踏实实的深入到市场中去,就一定能发现机会,找到出路。
 
万里大奔袭 市场大调查
 
2008年11月22日,调研小组10余人成功返回,市场调研全面结束。
 
调研工作历时30余天,共涉及湖南、湖北、山东、河南、浙江、江西、福建、广东、广西、海南、河北、重庆、四川、贵州、安徽等15个省、 60余个地级市、300余个县、乡、村,共调查农资经销商1000余人次,农户4000余人次,共收回有效问卷5000余份。
 
此次调研,通过深度访谈、问卷调研等方式,掌握了大量、切实的一线资料和信息,提供了大量可靠的信息资源,对永利复合肥产品的后期推广工作,奠定了坚实的基础。
 
更为可贵的是,通过调研,我们明确了方向,发现了机会。
 
【想成功,做思想的暴徒】
 
策划工作一开始,我们首先给自己提出了两大核心问题:
 
1、永利高塔复合肥与其他的肥料有什么不同?即卖点是什么?
 
2、消费者凭什么认可永利高塔复合肥?即产品价值是什么?
 
翻阅调研报告,资料显示:
 
农民最关心的是什么?——庄稼;
 
农民买高塔复合肥是为什么?——高质量,高收成;
 
农民在种植过程中最想解决的问题是什么?——土地板结;
 
农户的潜在需求是什么?——让生土变熟土;
 
那么,永利是什么?
 
卖点大提炼 誓求大突破
 
2008年11月25日—28日,封闭创意会。
 
三个日日夜夜,七十二个小时,数十位工作人员,数百次讨论,500余条卖点创意,在不断的兴奋中失望,在不断的失望中兴奋,还有数不尽的烟蒂,一片死骨的脑细胞(呵呵)……
 
翻开如山的资料,细数行业龙头品牌,永利复合肥的差异化又在哪?
 
终于,我们在资料里发现到一个“金矿”:
 
所有的知名品牌,如金沂蒙、中化、金大地、鄂中、红日阿康、开门子(白俄罗)等等,在其产品宣传和介绍中,均不同程度地提到活化土壤、疏松土壤、防止板结这一概念和效果,说明:活化土壤这一功效对农民非常重要。
 
对比调查结果,农户最担心的就是土地结板,都希望把生土变成熟土,也就是要活化土壤,才可以提高土壤营养吸收。
 
那永利就是:活土疏松型复合肥——一种可以活土的功能型肥料。
 
定位一出,让所有人兴奋。
 
其实,一个好的卖点挖掘、提炼,往往就是大家都知道的,但却被忽视的,就看你有没有眼光,有没有发现能力,能否看到他的重要性。乐百氏的27层净化就是一个活生生的成功案例,所以,我们有理由相信,活土疏松也是一样。
 
品类创新 无意插柳柳成荫
 
当小组成员对我们找到适合的卖点而兴奋之时,我们意外发现:我们其实在复合肥领域开创了一个新的品类——“活土疏松”,而这却是永利复合肥推向市场最重要的秘密武器。
 
有人说,如果你的品牌若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面,喜之郎果冻无不如此。
 
新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类,然后把你的品牌烙刻在那个品类上,你就成了这个品类的代表!
 
毫不夸张的说,永利复合肥一出生就注定了它在化肥行业的领导地位。
 
这就是品类创新的优势。
 
在未来几年,永利复合肥将独占一方,称雄一时。即使有跟随者,永利也是以“活土疏松”开创者的身份矗立在化肥行业潮头。可口可乐在消费者心智中的地位谁能撼动呢?
 
替代战略 成就行业新格局
 
化肥行业新品上市,更多的是替代。替代单质肥,替代其它肥,所以替代就成了必不可少的选择和唯一之路。唯有替代,替代才有出路。
 
有了产品卖点:活土疏松,那么,如何达到替代的目的呢?总不能师出无名吧?你说替代就替代,谁认你呢?
 
所以,还必须有一个更为充分的理由来为替代战略开路搭桥。
 
仔细分析复合肥行业发展历程及现状,现在从国家到企业,比较推崇的都是控释肥,而控释肥也是普通复合肥的基础上加入了缓释技术后达到的新品,那么,控释肥之后呢?
 
如果我们把普通复合肥称为复合肥第一代产品,控释肥就是第二代,那第三代呢?
 
第三代复合肥产品就是活土疏松型复合肥。把活土疏松型复合肥归为第三代复合肥,那么永利活土疏松型复合肥就有了一个很好、很充分的替代理由了,那就更新换代。
 
第一代普通复合肥:营养均衡,使用方便;第二代控释型复合肥:肥效延长;第三代复合肥活土疏松型复合肥:不仅具有使用方便、肥效长等优点,更为重要的是它具有活globrand.com土疏松功能。
 
至此,永利复合肥的差异化核心诉求点、替代战略都实现了,并成功通过品类创新战略,打破了现有行业格局,既避开了与同类的产品的竞争,又开辟了属于自己的一片独特天空,一举取得行业科技排头兵和领导路人的形象。
 
庄稼长得快,永利新一代
 
籍由替代战略,第三代复合肥,活土疏松型复合肥,永利复合肥的广告语、推广口号也一气呵成。
 
广告语:庄稼长得快,永利新一代。
 
(一)攻击受众心理防线。在目前广告泛滥的环境下,受众对于广告有一定的“戒备”心理,广告的可信与不可信成了广告传播的争议点。而人们往往对于类似“专家”、“第三代”、“最新成果”这一类字眼有普遍的信任感,有着盲目的屈从和接受意识。这正是广告能攻击消费者心理防线的突破口。“新一代”正是利用了受众的这种心理,暗示了“新一代的势必要替代过去的、新一代的是高于以往产品的、新一代的是最新成果”这一层意思。
 
(二)有效的语言要素。广告语的最有效表达是在与产品卖点联系的同时加入语言要素。在本广告语中除了“新一代”的表述,还包含了“快”和“永利”两个重要词汇。“快”形象的表述了用永利复合肥的效果,“永利”则突出产品品牌名称,对于受众来说更容易由产品记忆品牌。
 
(三)以语句关系促成递进,加深广告语给受众的印象。此广告语“庄稼长得快,永利新一代”前后各包含了“庄稼”和“永利”,前后句式形成递进关系,受众更容易接受。
 
会呼吸的土壤,能活土的肥料
 
产品口号是产品广告语的延续和细化,进一步对广告语进行深化和说明。经过对广告语的延伸,口号创意为:
 
会呼吸的土壤  能活土的肥料
 
卖点结合。广告口号与卖点“活土疏松”的结合,清晰地打出差异化全新概念,利用这一差异化诉求点抢占消费者心智。
 
因果关系。此广告语前句表述的是“土壤”,后句表述的是 “化肥”传播一种因果关系:因为有好化肥,所以有好土壤。
 
递进关系。此广告语表述的另一层意思是永利复合肥不仅能“活土”,还能使土壤变得松散,改善土质,让土壤变成“会呼吸的土壤”,这种递进的关系句型给受众一种层层推进的感觉,更容易传播。
 
至此我们的思路一步步清晰起来,一个活生生的永利复合肥产品也跃然纸上。
阅读数:1713
评论数:0

文章评论以下评论只代表个人观点,不代表中国品牌总网的观点或立场

·还没有评论!
共有0条记录 首页 上页 下页 尾页 0/0页 10条记录/页
发表评论请严格遵守相关法律,严禁恶意评论和垃圾评论

匿名 登录名:    密 码:   没有帐号?马上注册

内 容:
验证码:
验证码,看不清楚?请点击刷新验证码