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破局之路一二三 (2011/9/10 11:08:20)
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破局之路一二三
无论是老品牌再造,还是新品牌上市,其实都是一个破局过程,若能成功打破既有品类市场格局,实现品位牌插位,则破局成功,否则,就只能是以失败而告终。
一个成功的破局,一定是一个充满惊险而刺激的挑战过程,同时,也一定是充满着智慧和思想,科学运作、成功策划的实施过程。
陕西老牌白酒西凤酒,在多年沉寂之后,以一句“西凤酒回来了”拉开了西凤酒成功破局的序幕,之后成功推出多项举措,让西凤酒重塑品牌,更是在以西凤六年品牌为首的产品系列中达到一个前所未有的高度;洋河蓝色经典以“蓝色”文化成功破局,并将这一声势扩大到极致,制造出一股“蓝色”风暴,洋河蓝色经典风靡全国,同时也创造了一个新的白酒神话。西凤和洋河可以说都是破局的经典之作。
形象来讲,破局尤如在冰面上开湖、在绝壁上凿洞,无论是开湖也好,还是凿洞,首先都必须要先打开一个缺口,找到一个着力点,下狠药先破之,然后再乘势扩大,巩固成果,如此才能破局成功。也就是说,要想成功破局,必须遵循一个基本有流程:先入局——再乱局——后升局——最后实现破局成功。
下面就以破局的几个流程作以分析:
一、入局——入局两点(机会点和定位点)
欲破局,就必先入局,而要成功入局,就必须准确把握两个基本点:一是品类市场、现有格局之下的机会点,二是自己入局在品类市场中的定位点。唯有牢牢把握住这二个基本点,才可成功入局、破局,否则,盲目入市,只会失败。
洋河蓝色经典成功找到入局的机会点,那就是文化差异——中国白酒长期以来都是论资历史、论酒质、论品牌,时长日久,这些东西已经没有新意和吸引点,况且在酒文化方面也明显存在与饮酒一族内心需求的差异和空白,洋河蓝色经典大胆创新,将几千年的白瓷瓶、玻璃瓶白酒包装传统彻底打破,推出蓝色包装,给所有消费者耳目一新的感觉,同时定位为“海之蓝”酒文化,海文化与酒文化融为一体,找到了与饮酒者内心深处的共鸣,大获成功。
入局者要找到的这个机会点和定位点,不能只是一般的普通机会点,要想成功入局,这个机会点一定要狠、准,能引起整个行业的变革,象洋河的蓝色创意,象五谷道场的非油炸,唯有如此,才能达到乱局之目的,乱局之下,也才能给后进者留下真正的机会和空间。
二、乱局——乱局三法(价格乱局、概念乱局、文化乱局)
乱局之目的在于要打破既有格局,然后再促使新的格局形成,在新格局的形成过程中,给自己找到一个机会和位置。
一个相对成熟的行业,一般来讲,都会有三五个相对比较成熟的品牌长期占领着庞大的市场空间,要想乱局,价格乱局是最为有效、简单、直接,也最为常用的一种手法,2002年,一家小小的民营空调企业,以一份《价格白皮书》成功拉开空调行业价格大战,打乱了空调行业长期以来的价格态势,迅速让自己大获成功,名扬全国,他就是昔日的小品牌,今日的空调行业前5强——奥克斯。
价格乱局是一把双刃剑,用好了,会大获全胜,用不好,也会让自己一败涂地。在价格乱局时有二个原则是必须把握好的:一是要降价,就必须一次降到底,降到位,不能留给竞争对手反降价的机会;二是要选择消费者敏感的价格进行降价,举个例子,比如吃饭,大家最常吃,也最清楚价格的菜品是土豆丝,甚至在一级、二级、三级和星级饭店里,基本都有一个不成文的定价标准,如果选择这个菜品进行大降价,消费者就一定会认为这里的价格便宜,反之,如果你选择一个大家根本都不清楚、也不经常的菜品降价,即使降再多,也没有人会认为你便宜。
概念乱局、文化乱局,亦一样,要想乱局,你提出的这个概念、文化一定要与众不同,而且要能达到“行业地震”的目的,只有这样,才能给自己创造机会。
三、升局——升局两招(技术或资金升局,提高门槛)
乱局不是最后的成功,乱局只能是自己给自己创造机会,要想最终达到成功破局的目的,让自己在既有品类市场中成功占领一席之地,在乱局之后,还必须完成最后一步——升局,通过升局让行业重新整合,然后借机提升自己,成功加入升局之后的新阵营,达到真正破局的目的。
有话是:凡天下大事,合久必分,分久必合,商道亦一样。乱局就是要拆散既有的市场和品牌,而升局就是要让拆散的市场和品牌重新整合,所不同的是,此合非彼合,经拆散重新整合的品类市场中将会多出一个新的品牌,那就是乱局者。
升局即提升整个行业格局,提升行业格局,有两种途径,一是通过技术研发提高行业技术水平和门槛,二是通过创新提升提高行业资金门槛,通过这二种途径来达到行业重新整合和作用,而这两种途径对破局者来说,也都是在入局之前都要安排好的。
破局者是后进者,也是基本会成为所有品牌的敌视者,要想破局还必须要连环出招,步步为营,招招出彩,方才能达到成功破局的目的。
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