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好创意是逼出来的! (2009/9/16 14:12:11)
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——永利复合肥“活土疏松”卖点提炼记
 
1、没有个性就只能去死——并非危言耸听
 
产品高度同质化的今天,如何成功挖掘产品卖点,找准产品差异化核心诉求点,直接关系到新品的生死存亡。新品上市能否成功,此一役,生死攸关。
 
先一起看看成功的例子:
 
雅客V9凭借“维生素糖果”的独特定位,仅用5天时间,就打响全国市场,并从河南金丝猴,福建梅林,上海冠生园、不凡帝、喔喔,安徽绿波浪,广东徐福记等各路诸侯牢牢独霸一方的市场中一跃出而,迅速成为一个遍及全国市场的品牌,造就了又一个品牌神话。
 
2003年以前,王老吉只是个地方凉茶品牌,2002年销售额仅1.8亿,而到2008年销售额高达80亿。“怕上火,喝王老吉”——就是这么一个简洁明了的定位,让王老吉迅速跃升为 中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。
 
农夫山泉水饮料的卖点是“有点甜”, 正是凭借“有点甜”的卖点提炼,农夫山泉在消费者心中留下了难以磨灭的深刻印象,销售一路攀升,很快成为我国瓶装饮用水市场的前三甲;
 
还有乐百氏的“27层净化”,凭借这样的卖点和定位,乐百氏一度与娃哈哈、农夫山泉形成三足鼎立的局面,把实力强大的康师傅也挤出了前三甲之列。
 
反过来,因没有明确定位,个性不明而沉没产品大海的也比比皆是。据统计,因市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败的产品占到11%。
 
没有鲜明的卖点会让市场增长乏力,销售困难。主要因为没有提炼出产品最适合的卖点而使产品销售乏力、失败的案例很多,如红彬树香烟,初上市时以铺天盖地的悬念广告一时间名声鹊起,但之后不久便陷入困境,没过多久就销声匿迹,究其原因,就是产品定位不明,没有独特的卖点,没有找到一个能够带给消费者的直接利益和消费者对产品的实际需求之间的最佳结合点,不管是精神上的,还是实际功能上的。
 
所谓差异化核心诉求点,是产品能够明显区别于同类产品的卖点,并能够带给消费者的直接利益和消费者对产品的实际需求之间的最佳结合点,也就是产品的独特销售主张。可以说,这是产品的命脉所在。
 
事实证明:当今市场,产品高度同质化,如果一个产品没有明显的个性,没有独特的销售卖点和主张,即使是国际性大品牌,一样摆脱不了死亡的命运。
 
2、永利复合肥如何定位?
 
2008年10月,永利复合肥上市重任落到我的肩上。
 
纵观行业现状,全国4000余家复合肥生产企业,芭田、开门子、六国、撒可富等一统天下,地方小品牌占山为王,进口品牌也霸占着高端,那么,新生的永利复合肥,路在何方?
 
要确保永利复合肥的成功,首先就必须要找到永利复合肥的卖点和产品定位,既能够明显区别于现有产品,又能让广大农民消费者朋友接受,这个卖点,既要是卖点,同时还要是“买点”,既是永利复合肥卖向市场的点,也是消费者选购的买点,同时还要比同类产品更有实力有吸引力。
 
所以,一开始我们就给自己下了一道死命令:必须成功挖掘出这个卖点,绝不将就。
 
因为我们清楚一点:如果没有卖点,永利复合肥就只能去死。如果不想让永利复合肥死在我们的手上,那么就只有一条出路,不挖掘出一个好的、独特的卖点,誓不罢休。
 
但要成功挖掘一个好的卖点,又谈何容易?
 
3、永利复合肥取胜的市场战略是什么?
 
在永利复合肥卖点挖掘之初,我们就有一个充分而准确的认识:永利复合肥要成功上市,就必须取代,即取代现有市场上的产品,单质肥、高塔肥,只有取代,才能在现有供大于求的市场上抢得属于自己的一份天地,抢得一块蛋糕吃。
 
问题接着又来了:要取代,如何取代?拿什么取代?取代的理由又在哪?
 
4、卖点从哪来?——我相信调研
 
2008年10月22日,经过周密准备,开始了对中南地区以湖南为核心15个省的复合肥产品、市场大调查。此次调查,共派出调研人员30余人,范围涉及15个省,共调查经销商1000余人,农户3000余人,收回有调研问卷4000余份,历时30余天。
 
此次调研,掌握了大量、详实、有效的一线资料,为后期的工作提供了可靠的保障。
 
大量的信息也汇总到了我们面前:控/缓释肥以国家为主导引领市场潮流,以芭田、撒可富等为首的龙头老大在产品功能技术上绝对领先,以六国驻点直销为首的营销模式大行其道,鄂中以“庄稼牛奶肥”、丰喜以“庄稼1号肥”牢牢占据消费者脑海……
 
永利复合肥,卖点在哪里?卖点是什么?
 
5、卖点大提炼 活土疏松概念横空出世
 
2008年11月25日,创意集中营,顾不身上的灰尘与疲惫,卖点提炼工作如期开始。
 
先是自由发言,项目组的每一位成员都拿出自己的“作品”,但很快一个个都被否决掉了。
 
补钙——太单一、没新意——PASS;
 
庄稼血源——太抽象——PASS;
 
核动力肥,永利肥——有点夸张——PASS;
 
……
 
第一轮下来,能提得上的几个卖点很快也都被一一PASS掉了。
 
大家都用它——空洞——PASS;
 
黄金肥——响亮,但立不住脚——PASS;
 
新一代肥——符合替代思路,但没说明问题——暂留;
 
粒粒带孔无假肥——形象、直接但雷同——PASS;
 
……
 
这一轮下来,也只留下一个稍有点价值的。
 
我从办公室抱来一大堆调研中收集的资料,宣传单页、手册、样品袋、赠品等等,堆放在会议会室的桌子上,一会会就拉的乱七八糟。
 
仔细研究每一个产品的功能、作用和介绍,在翻阅了近五个小时之后,一个共同点映入我的眼帘,“可以活化土壤、促进农作物对肥料的吸收,减少了肥料养分流失”,在所有的厂家产品宣传中,几乎都不约而同的提到了这一点。
 
作用:活化土壤——目的:促进吸收——新一代肥——替代战略——差异化:新型功能型肥料,通过这样的梳理,在我的脑海中形成一条线。
 
新型?如何新?研究发现,复合肥发展经历了复合肥到国家号召推广的控释肥,复合肥的优点是养分全、吸收率高,控释肥在普通复合肥的基础上加入了缓释技术,使得肥料肥效更持久,可以说控释肥比第一代复合肥功能更先进,使用更方便,但其亦有不足之处?
 
不足在哪?调研发现,由于长期使用化肥,出现土地板结现象,且非常严重,普遍存在。在农户的种地常识和习惯中,人们都有翻地的习惯,目的是为了疏松土壤,活化结构,防止板结,以达到通气、促进作物吸收和生长的目的,农户形象的将这一现象称为使“生土”变为“熟土”,也就是说要让土壤学会呼吸。
 
那么,我们是否可以这样来理解呢?在普遍复合肥、控释肥之后,农户是否更需要兼具这二种复合肥优点,还能起到活化土壤作用的更新一代的复合肥呢?
 
答案是肯定的。
 
对复合肥的发展历程划一个代的话,如果说普遍复合肥是继单质肥之后的第一代复合肥,控释肥就是第二代复合肥,那么可以活土的复合肥就应该是第三代复合肥。
 
顺理成章。
 
至此,永利复合肥的产品卖点和定位也逐渐清晰起来。
 
什么是永利复合肥?永利复合肥就是可以起到活土疏松作用的第三代复合肥。
 
这一定位,不仅可以明显的区别于同类产品,直接指明产品功能作用,与消费者需求相吻合,同时还通过划代的区分别作用,避免了同竞争对手的正面竞争,也可以说是一个伟大的创新的创举。
 
当这一卖点成功被大家完善、认可的时候,我们因此而激动、兴奋。
 
也许这里的文字太过粗糙和简单,并没有完全表达和体现创意过程的辛苦和成功创意之后的激动,但个中辛酸与幸福,想必各位读者一定可以理解和想象。
 
6、广告语和推广口号一气呵成
 
广告语:庄稼长得快 永利新一代
 
本着这样的思路和产品定位,我们直接把广告语提炼为:庄稼长得快 永利新一代。
 
口号: 能活土的肥料 会呼吸的土壤
 
推广口号是产品功能、作用、广告语的进一步阐述和表达,为了更直接的表达永利复合肥的卖点、作用和功效,我们把一些关键词直接用在产品口号里,以“能活土的肥料 会呼吸的土壤”作为推广口号,从而使产品形象更加丰满、形象、生动起来。
 
7、活土疏松的直接效应:
 
客户提案会:当我们带着整套产品卖点和定位向客户激情讲解时,全场激动,一次性通过。
 
罗和安教授的认可:2008年12月10日,湖南湘潭大globrand.com学校长、博士生导师、国内著名化工专家罗和安教授一行到永利参观指导工作,在对该创意进行深入了解之后从专业的角度给予了高度认可和赞扬。
 
招商会逆市飘红:产品定位得到了与会所有代表的一致认可和高度赞同,会议气氛热烈,经销商代表热情高涨,在“化肥行业寒冬”的情况下,逆市飘红,成功签约突破8万吨,合同金额高达3亿元,创造了永利活土疏松型复合肥上市的开门红,也拉开了永利化工挺进农资市场的新序曲。
 
8、活土疏松定位开创二个先例
 
策划创意引导技术跟进
 
活土疏松概念是我们在调研、创意的基础上提炼而出,得到永利企业首肯之后,企业马上指示技术部对该技术进行攻克。可以说是策划引导了技术跟进。
 
策划引导行业升级换代
 
一般来讲,行业升级都是由企业技术革新之后,推动行业升级。但此次是由策划公司对行业进行颠覆排位,然后技术跟进,促进了行业的升级换代。
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