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八鱼油的多品牌陷阱 (2010/8/9 10:52:26)
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八鱼油的多品牌陷阱
企业概况:
 陕西八鱼渭南油脂工业有限公司位于陕西省渭南高新区,企业占地200余亩,是以从事油料收购及油脂加工、销售、科研为一体的民营科技型企业。公司建于2001年,注册资金7938万元,总资产8.74亿元,企业现有员工600余人,其中大中专学历150多人,中级职称42人,高级职称17人。目前,公司拥有两条日加工500吨油料的压榨生产线、日加工200吨高级食用油连续精炼生产线、10万吨小包装和中包装灌装生产线、5万吨食用油储存罐。设备性能优良、业内领先。年可加工各种油料30万吨,生产食用油10万吨,实现产值10亿元。
企业主导产品“八鱼”食用油(系“陕西名牌”),被中国粮食协会砰为“放心油”。公司以“诚实做人、质量立企”为企业精神,依靠科技创新和管理创新致力于“树百年品牌、做世纪企业”。通过了Isc9001质量体系认证,先后荣获了“陕西省农业产业化重点龙头企业”、  “陕西省重合同守信用企业”等称号,被中国农业发展银行评为“AA'’级信用等级,陕西省银行同业协会授予“诚信企业”。  
目前产品销售主要以陕西、山西、甘肃为主,2008年实现销售收入8亿元。
 
八鱼油在陕西是一个具有老资格的食用油生产企业和品牌,有近20余年的历史。近年来,公司发展迅速,不断扩建,同时继八鱼品牌之后,几乎同步推出二个新的品牌:同州老油坊和多领健。
不知道八鱼在推出这二个品牌时是基于一种什么样的目的和想法,但就八鱼目前的现状而言,急于多品牌发展肯定是一个错误的选择,一个美丽的陷阱。为什么这样说呢?我们通过多品牌战略比较成功的金龙鱼与八鱼几个主要指标的对比来看一下。
  
2008年:200万吨,销售收入600亿
2008年销售收入8亿元
经销网络
一级经销商数量就已超过500家,二级批发商、分销商的数量达到8500多个。
全国三个省,全部经销商数量子180余个
品牌荣誉
(部份主要荣誉)
中国最佳信誉品牌大奖、
荣获中国粮油学会颁发的科学技术二等奖、
消费者信得过产品 “1981—2001年中国食品工业20大著名品牌
 产品质量免检证书
国家首批粮油行业“QS”认证、
中国名牌产品称号、
1996-2005年连续十年获得全国食用油类产品销量第一名。
国家权威检测合格产品(中国质量检验协会)
放心粮油称号(中国粮食行业协会)
陕西省著名商标
子品牌
数量
16
2
通过对比我不难发现,二者在多品牌战略中核心品牌的差异是非常大的。作为核心品牌的八鱼,年销售额仅为金龙鱼的七十五分之一,销售网络、经销商数量也极少,核心品牌荣誉级别也相差甚远。
从多品牌战略来讲,核心品牌只有具备一定的重量和级别时,才适合于去进行多品牌战略,而八鱼品牌,从品牌荣誉、销售额、销售网络等主要指标来看,都还显得基础甚为薄弱,这个时候去推广多品牌战略,显然核心品牌八鱼无法担当起多品牌战略中核心主打品牌的重任。
多品牌战略中,多个品牌相互独立,而又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。多品牌战略的实施有两个特点: 一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于:飘柔强调使头发更飘、更柔;潘婷则突出拥有健康,当然亮泽;海飞丝则是头屑去无踪,秀发更出众二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、又相互竞争。
而在八鱼的多品牌战略中,我们丝毫看不到这二点。
八鱼各品牌对比表:
品牌名称
产品卖点
包装
零售价
八鱼菜籽油
非转基因
5
528
多领健菜籽油
不含胆固醇
5
465
同州老油坊菜籽油
45
379
由上表可以看出,八鱼油的主品牌与新品牌之间并无太大区别,产品既没有突出的卖点差异,也没有包装、价位上的区别,市场细分亦不明显,且新品牌比主品牌价格还在低一些,八鱼本身就是一个中低档品牌,如果推出的这些新品牌比核心品牌价格还低,那新品牌的推出又有什么意义呢?
一般来讲,企业推出新品牌的主要目的要么是为了抢占新的细分市场、要么就是实现品牌升级,提升品牌价值,实现更大的利润空间,而八鱼推出的新品牌,价位还要低于老品牌,如果新品牌的上市得到市场和消费者的认可,那么必然会吸引一部份老消费者油八鱼转向新品消费,进而影响到老品牌八鱼的销售,新品牌起来了,而老品牌倒了,这样岂不更得不偿失?如果说新品牌的上市得不到市场和消费者的认可,那么更会损害老品牌八鱼的品牌形象。
无论从哪一种情况来看,八鱼的多品牌都会对八鱼老品产生不好的影响,究其根本原因,就是其新品牌与老品牌之间没有明确的市场细分,自有品牌之间都形成了同质化,所以说,这个多品牌战略就是一个绝对的败笔。
其次,我们注意到,在八鱼推出新品牌之后,并没有进行任何的推广工作,在终端也只是与老品牌八鱼同柜销售,显然是想依靠八鱼老品的影响带动新品的销售,但如前所述,八鱼这一品牌虽然时间很长,但八鱼品牌知名度显然还不够,也无法对新品牌形成拉动销售的作用。
这样的多品牌战略,对八鱼来讲,只能说是看起来美丽,做起来轻松,但死起来一定会很惨。
 
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