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打造区域性强势品牌——中小酒业做大做强的关键 (2010/3/20 0:00:07)
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打造区域性强势品牌——中小酒业做大做强的关键
/宋玉锋
中国白酒企业数以万计,中小型白酒企业又面临着资金、人才、品牌的不足等等劣势,面对强手如林、门前失火、竞争激烈的白酒市场,中小酒业何去何从?
我在《中小型白酒企业崛起的战略思想》一文中,对广大中小白酒企业的发展战略思路做过评析,又在《中小白酒企业五大硬伤》一文中,对中小型白酒企业存在的突出问题进行了分析,那么,中小型白酒企业面对眼下境况,倒底应该如何做才能应对眼下竞争、积累实力,去逐步实现自己的发展战略呢?或者说,如何面对全国各地的虎狼之师们,守住自己门前的一亩三分田呢?
“全国一盘棋”,面对全国市场,可以说,绝大多数的中小酒企是根本没有实力去运作市场的,此路明显困难重重。
而面对自己门前市场,又有众多全国知名品牌的瓜分和竞争、残食、渗透,更是硝烟弥漫,无路可走。
其实不然,虽然条件所限,中小酒企无法运作全国市场,但面对自己家门前的市场,所有的中小酒企业还是完全有机会可以赢得自己的一片空间,甚至是在区域市场内取得超过一、二线品牌的市场优势和表现的。
中国市场的消费特征,可以分为三个阶段,第一个阶段是从建国初期到改革初期阶段70年代,由于信息、交通、生产等条件的限制,以及流动率偏小,市场消费完全以区域性消费为主,第二阶段是市场迅速发展阶段即70年代末期世纪之初,随着信息化迅速发展、交通便利,全国性知名品牌如雨后春笋,在各行业内都有一些领军品牌出现,人们开始崇尚名牌,各行各业消费都以知名大品牌为主;但慢慢的,当全国各地人们都消费一样的产品和品牌的时候,个性化消费特征又开始显现,加之中国人特有的家乡观念,一些带有浓厚地方性特色的产品开始畅销,品牌影响力也逐步提升。这种回归的消费观念就为我们提供了良好的机会,尤其是对广大中小白酒企业来讲。
茅五剑虽然是全国性强势品牌,但在陕西地区,太白和西凤是当之无愧的区域强势品牌;洋河虽然势如破竹,风行全国,但在青海,互助依然是市场老大;还有湖北的白云边,内蒙的归流河,东北的老村长等等,这些区域性品牌在全国市场上也许没有什么太好的表现,但在区域性市场上的强势表现绝对不逊色于任何一个全国性知名品牌。
由此可见,对于广大的中小白酒企业来讲,与其硬挺胸膛,拿自己的不足去竞争全国市场,不如低下头来,认认真真去运作自己的门前市场,充分抓住时下回归消费的趋势,打造区域性强势品牌,切实可行并有更大发展机会(注:国内一些大型酒企已经充分注意到这种现象,并开始分化市场,注资地方性酒厂,打造区域强势品牌,实施区域化多品牌战略)。
那么,中小酒企该如何打造区域性强势品牌呢?笔者以自己多年的经验,总结出以下几点,望能起到抛砖引玉的作用。
一、             抛弃盲目跟风思想,重新认清自身价值
当中国白酒市场催生出一批品牌神话的时候,所有的地方中小白酒企业也开始跃跃欲试,大力扩张,试图走出地方,走向全国,于是乎,进行全国招商、运作的白酒企业和品牌多如牛毛,有实力的、没实力的都在进行全国市场运作,意欲打造大品牌和大企业,但事实上是,有成功的,但成功的却是极少数,更多的中小酒企业是在扩张的过程中收获甚少,得不偿失,甚至是赔了夫人又折兵,门前市场被别人抢走,外地市场又没有攻下。
在大部份中小酒业全国化市场运作失败的过程中,却有一批区域化运作的品牌取得了成功,这些成功的企业都是充分认清了企业自身资源和价值,并成功把握住了市场机会,认清楚了时下区域化消费特征的潮流。
事实上是,所有的各地中小白酒企业,都有着良好的自身资源以及存在多年的市场价值,企业虽没有大型白酒企业数百年的历史文化,却都有着独特的资源和历史渊源,如红云酒业的板锅烧酒,惊梦酒业独特的竹筒包装等,但这些企业在市场运作中,却没有很好的发掘出自身的企业资源和优势价值,没有进行放大和传播,所以才会运作不力。反观成功的大型白酒品牌,都是抓住了自身核心资源并进行无限放大和传播,所以才会成功。
那些放弃了自身独有资源,却盲目跟从大品牌进行全国市场运作的中小酒业,是该醒一醒的时候了。
二、             准确定位产品文化,合理构筑品牌结构
产品高度同质化的今天,产品定位就显得愈发重要。白酒文化营销已是大势所趋,也是必然选择,而对广大中小型白酒企业来讲,要与一二线品牌拼文化,无异于拿鸡蛋碰石头,自取灭亡。区域强势品牌战略的核心就是深度挖掘区域文化精粹,突现产品特色文化,在“特色”上做文章,突出地方特色,彰现特色文化,进行差异化营销,最终实现区域性强势品牌。
其次,中小酒业的产品线完全是杂乱无章的,品牌战略也是毫无思绪的。多品牌战略是大中型企业进行市场细分、提高市场份额的选择,而对中小企业来讲,更应该集中仅有的资金、资源进行核心品牌塑造,打造品牌张力,芝麻西瓜都想抓的结果只能是使企业仅有的资源更加浪费,最终什么也抓不住,什么都没做成。
合理构筑品牌结构是中小酒业应该侧重进行的战略性调整,也是集中有限资源进行重点提升和突破的正确选择。
三、             提升企业管理水平,科学运作区域市场
中小酒业普遍存在着严重的家族企业管理现象,且自身缺乏基本的企业管理常识和市场运作经验,企业管理水平明显低下、粗放,人才奇缺,这样的企业现状、实力又如何去和那些大中型企业去同台竞技、竞争呢?
无论是中小酒业家门前的市场,还是全国市场,其实最终都可以归结到区域市场,区域市场运作同样需要准确的定位,科学的方法,有效的策略,而事实上,我们发现很多中小酒业无论是对于全国市场,还是家门前区域市场,都是粗放化管理,毫无策略和方法可言。
打破家族企业结构,引进专业化经营人才,实施科学市场运作,提升精细化管理水平,精耕细作本地区域,打造利基市场,只有如此,才能彻底改变中小酒业现状,成就区域强势品牌战略,并找到一条真正属于中小酒业自己的发展之路。
四、             适度引进咨询支持,培养自有人才团队
中小酒业缺乏经营策略、经营人才,所以引进外脑合作是非常必要的。但在选择的过程中,一定要本着量体裁衣的原则,选择合适的策划公司合作。一些知名度高的策划公司费用比较高,对本来就资金困难的酒业公司来讲,合作无疑是大大增加了企业负担,同时,中小酒业需要的策划合作不仅仅只是智慧上的支持,更多的需要是执行力的加强、人才的培养,所以需要策划公司能够深入协助,全程跟进,并逐步培养起公司自己的人才团队,这才是解决的根本之道,策划公司就是要把企业扶上马,再送一程,最终要让企业自己学会走路。
 
实施区域强势品牌战略对广大中小酒业来讲,是一条正确、可行、易行的正确之路,玉锋策划在多年的市场操作和服务过程中,不仅积累了丰富的经验,更摸索了一套成熟的模式,在具体实施过程中,能切实结合企业实际情况,不盲从“空、大、虚”,以“放眼未来,着手眼下”为服务特色,为中小酒业发展保驾护航。
(注:本文为2010年春季糖酒会《酒海导航》糖酒会专刊特约文章)
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