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谁能“亮剑”食用油市场 (2010/12/19 10:53:00)
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金龙鱼一统天下的巨头时代,食用油营销只是简单的宣传告知,随着市场进一步发展,食用油营销将在健康、概念创新、营销升级、消费价值等方面进行提升。面对新的市场环境,食用油企业需要用“亮剑” 精神来破解营销迷局,赢得市场制高点。
 
谁能“亮剑”食用油市场
/宋玉锋
从早期的宣传告知到概念营销,从“111”广告到深海鱼油的宣传,食用油的市场营销都传递出大胆创新、不断超越的理念。据统计,目前中国市场上大大小小食用油品牌约有600多个,中国食用油市场高达200亿,面对新的市场环境,食用油企业需要用“亮剑” 精神来破解营销迷局,赢得市场制高点。
 
大品牌食用油营销迷局
 
市场表现:核心市场高度垄断
相对于传统的散装油,食用油从一开始就是中高端消费品,食用油企业也紧紧锁定核心一二城市进行攻城掳池。经过近二十余年的发展,大品牌产品控制了一二线核心市场的销售市场,据资料显示,国内食用油市场约有70%的销售收入集中在占总数7.5%的企业中。金龙鱼福临门鲁花三大品牌占据了市场42.20%的市场份额。由此可见,食用油市场处于一个高度垄断的状态,尤其是大中型城市。
亮剑:到二三线城市去,广阔天地,大有作为
一线城市市场相对成熟,门坎较高,大品牌食用油进可攻退可守。相比较而言,二三线城市市场发展相对滞后,但其消费潜力和市场需求总量绝不亚于一线城市,中国地域宽广消费潜力巨大,如果配合好大品牌食用油的区域营销策略,有可能成就企业第二“春”。
 
地方性食用油营销迷局
 
市场表现:高举高打 广告轰炸
这类企业食用油广告宣传多是依靠电视平台进行品牌传播,例如央视和地方卫视。通常借助这种高举高打的广告传播拉动终端大卖场的销售,营销手段单一,缺乏多样的促销方式。
亮剑:精耕细作 局部突破
二三线食用油企业受产业链、物流等因素影响,很难走出自己的天地,基本上都是在本区域范围内销售。正因为如此,他们可以有更大的优势来实现市场精心运作,在大品牌力不从心、鞭长莫及的区域市场上巩固自己的品牌地位和市场份额,建立自己的强势销售区域,逐步实现从局破突破到全面出击的提升。
 
相同品类食用油的营销迷局
 
市场表现:产品高度同质化
食用油行业的同质化说严重一点也不为过,从包装到产品概念、营销等,都是清一色的金龙鱼影子。但随着市场的发展,竞争的加剧,勇于创新的企业会改变营销模式,在产品包装、概念、营销渠道上下功夫,最终赢得市场。
亮剑:大胆创新,出奇制胜
进行品类创新是食用油未来创新的一个方向,例如:2009辽宁中稻集团就推出利是稻米油,从此打开了一扇新的营销之门。食用油创新的另一个方向即是综合创新。纵观现在的食用油市场,调和油、色拉油、花生油、葵花油、粟米油、芝麻油等同时并存,还有新推出的如稻米油、橄榄油等等,可到底哪一种油好?消费者已经是云里雾里,恐怕连食用油生产企业自己都说不很清楚!那有没有一种油能综合种油的营养,又能让消费者方便购买呢?有,金龙鱼就已经作出了尝试,推出龙鱼第二代食用调和油,“一瓶尽享 八种营养”,但这也仅仅只是一个提高,还未达到综合创新的高度。
 
低端食用油营销迷局
 
市场表现:自然销售 粗放管理
低端食用油因为消费人群和渠道的关系,竞争不像一二线城市那么激烈。但存在销售渠道单一、产品单一等弊病,往往很多企业放在超市进行“自然”销售,没有任何促销的支持。可见这种粗放的营销模式除打价格战,很难在其他方面打动消费者。
亮剑克隆概念的同时,不断进行模式创新
“十里不同风,百里不同俗”,低端食用油市场一般有特定的消费人群和渠道,相对的形成了一个独立的市场。在摸清当地的消费习惯和消费水平的同时,可以仿照一线品牌食用油进行概念宣传,同时广开思路利用当地的条件进行市场营销,打造当地的“金龙鱼、或者鲁花”。比如建立当地的食用油专卖店、利用集市进行配送等,都是比较好的思路。
随着食用油行业的发展,产品的整合力度会越来越大,相反的在一些地区,地方性食用油品牌可能将增加,并出现一轮又一轮的竞争。究竟谁能在市场上用“亮剑”精神去创新营销,谁就将可能赢得下一步的市场。
 
(本文首发于《销售与市场》)
 
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