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独领风骚 舍我其谁(二)——品类创新战略助永利三分天下 (2009/9/16 14:11:04)
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【出成绩,全凭一套推广】
 
双轨动销,让永利跑起来
 
如果只是渠道通畅,没有需求,只能顺利实现产品仓库转移,进而产品积压,就像现复合肥产品市场形势;而如果只是需求旺盛,渠道不畅,又会供不应求,浪费市场机会。所以,只有渠道通畅,终端需求旺盛,才会出现供销两旺的大好局面。
 
所以,我们就是要在竞争的格局中,打造“有限”的供需两旺局面,以营销公司+策划公司=广大农户+巨大市场的双轨模式,进军市场。
 
四级分销,打通市场“任督”二脉
 
新品上市,第一步工作永远是分销,要实现货物流通畅通,而且分销要持续不断的进行,分级进行。
 
永利通过全国招商——省级招商——市级招商——县、乡招商的层级招商会活动,持续而深入的进行,层层招商,最终建立永利强大而健全的各级分销网络和分销商。
 
快一步促销战略,抢占先机
 
复合肥市场供大于求,这是现实。永利复合肥又是一个新产品,没有任何的市场和客户基础和品牌认知,而复合肥的消费特征又带有明显的季节性,一次性,也就是说,必须要抓住当季消费,让消费者选择,否则就会错过销售时机。
 
正所谓:一步领先,步步领先。我们为永利制定了淡季卖产品,旺季卖服务的全新推广策略,并结合订肥活动,以礼品、优惠吸引农户订货。
 
上除战略之间既相互独立,又层层深入、环环相扣,互为补充,最终形成强大的整合营销力,发挥不可阻挡的作用,以助永利复合肥成功、强势打入市场,并逐步进行圈地,步步为营,打造永利全国市场版图。
 
万民营销,刮起一场永利风暴
 
全国县级以上行政区划共设23个省,5个自治区,4个直辖市;265个地级市,32个地区,30个自治州;393个县级市,1489个县,116个自治县,41636个乡镇,78万个行政村。
 
中国农村市场是一潭深水,让所有的厂家都望尘莫及。
 
中国农村市场是一座金矿,让所有的厂家都虎视眈眈。
 
永利怎么办?放弃,肯定不可能,因为我们的产品就是要卖到广大的农村市场中去。
 
“从群众中来,到群众中去”,领袖的思路又给了我们启迪。发动起庞大的人民队伍,为我们的营销服务,只有这样,才能实现就地取材,组建一支庞大的地方营销军团,发动一场声势浩大的万民营销运动,刮起一股强劲的永利风暴。
 
爆破营销,品牌三级跳
 
针对广大的农村市场,一定要集中优势资源,用农民朋友喜闻乐见的形式,深入广泛的进行品牌推广和宣传,以迅速打响知名度,提升销量,巩固市场。
 
爆破营销推广的基本原则就是一个“通”字,即要把一种媒体,把一种方式做通,做透,也就是说必须要持续足够长的时间,足够大的量;只有这样,才能在单位成本极低的情况下,globrand.com产生巨大的回报。并迅速使永利知名度从无到有,并到知名品牌的三级跳。
 
永利爆破营销组合模式:大量墙体宣传+电影下乡+科技讲座+促销活动
 
墙体目的:视觉冲击,加深记忆,增加曝光频次,树立大品牌形象;
 
电影下乡:娱乐营销,隐性传播,增加品牌好感度;
 
科技讲座:专家营销,树立专业、可信赖形象;
 
促销活动:刺激购买。
 
永利爆破营销循环效果图如下图所示:略
 
 
爆破
营销
 
讲座
 
墙体
 
电影
 
促销
 
认知
 
兴趣
 
深度认知
 
刺激欲望
 
基础
 
培养
 
升华
 
购买、使用
 
分享、告知
 
质量、效果
 
售后服务
 
新消费者
 
市场份额
 
【看结果,硝烟弥漫不了的双眼】
 
在整个永利复合肥的策划运作过程中,可以说是精彩纷呈,在此一一分享
开创二个先例
 
1、  策划创意引导技术跟进
 
活土疏松概念是我们在调研、创意的基础上提炼而出,得到永利企业首肯之后,企业马上指示技术部对该技术进行攻克。可以说是策划引导了技术跟进。
 
2、  策划引导行业升级换代
 
一般来讲,行业升级都是由企业技术革新之后,推动行业升级。但此次是由策划公司对行业进行颠覆排位,然后技术跟进,促进了行业的升级换代。
 
化肥专家肯定
 
2008年12月10日,湖南湘潭大学校长、博士生导师、国内著名化工专家罗和安教授一行到永利参观指导工作,在对该创意进行深入了解之后从专业的角度给予了高度认可和赞扬。
 
招商会逆市飘红
 
2008年12月24日,中盐湖南永利化工高塔复合肥项目新品推介暨首届经销商联谊会在株洲市天台山庄成功举行。株洲市政协主席刘岁文、中盐株化湖南永利化工股份有限公司董事长龙小兵、永利化工总经理陆振荣,中央电视台、湖南卫视、《湖南日报》、《农资导报》等数十家媒体单位,以及来自全国各地十多个省的300多名经销商代表参加了本次会议。
 
在全程策划推广下,以“永无止境,利在共赢”为主题的会议得到了与会所有代表的一致认可和高度赞同,会议气氛热烈,经销商代表热情高涨,在“化肥行业寒冬”的情况下,逆市飘红,成功签约突破8万吨,合同金额高达3亿元,创造了永利活土疏松型复合肥上市的开门红,也拉开了永利化工挺进农资市场的新序曲。
 
会上,题为《携手永利,一起共“赢”》的主题演讲,深入浅出,深度剖析了化肥行业的发展历程、现状以及当前经济环境下的应对策略,并为农资经销商朋友指明了出路和方向,让与会的所有经销商朋友们眼前一亮,豁然开朗,受益匪浅。同时,精心策划的“永利活土疏松型复合肥”产品定位准确、推广战略得当、推广战术独特、全面的支持和服务也解除了经销商朋友们的后顾之忧,得到与会经销商的高度赞扬和积极响应,把会议推向了一个新的高度。
 
晚上,会议在“圣诞晚宴”中进入结束曲,但依然是惊喜不断。幸运神秘大奖频频不断,引来声声尖叫;文艺节目精彩纷呈,令人拍手叫绝;快乐时光让所有人员流连忘返,依依不舍。当主持人正式宣布晚会结束的那一刻,公司高层团队与策划人员一起满含欣慰笑容的握手为本次招商会划上了圆满的句号。
 
 一锤定音 三分天下
 
永利活土疏松型复合肥的产品定位,加上第三代复合肥概念的提出,成功区隔现有市场行情,把现有高塔复合肥市场一分为三,永利独占塔顶,引领行业领跑。
这个定位真的是一举实现了“一锤定音 三分天下”的壮举,产品未销,即天下已定,可以说是意义重大,影响深远。
 
后记
 
独领风骚,舍我其谁?!
 
初写下这样的标题,竟有点犹豫,真有如此霸道吗?
 
但当放眼当今复合肥行业,回望过去农资营销,又有几个能与之相提并论的呢?
 
船已成功起航,但还任重道远。我们的工作才刚刚开始,我们不能因一点的成功而满足和放松,前面,还有更重要的工作需要我们去努力,去不断的创造一个又一个的辉煌和更大的成功。
 
“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”“永利”又一个响亮的化肥品牌,即将在中国大地崛起,那里有我们将策划进行到底的执着身影;永利品类营销,已经触动了经销商内心敏感的神经,给这个寒冷的季节增添了几许温暖,相信他们的敏感不是空穴来风。同时,我们同仁也有足够的智慧和信心让直接消费者——农户也兴奋起来。
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